年中国豪宅市场营销解码专题研究报告页(编辑修改稿)

年中国豪宅市场营销解码专题研究报告页(编辑修改稿)内容摘要：

当的信息沟通和促销手段，向适当的消费者提供适当的产品和服务的过程”在科特勒定义中可以发现其对于“适当”一词的强调。 引申至豪宅营销，在房地产豪宅供求结构中，豪宅处于量少质高的金字塔尖的位置， 其对应的目标市场也是处于社会结构中金字塔尖的少数富裕阶层。 因此，界定豪宅营销，首先要界定客户。 豪宅客户 :行为低调 ,不善于张扬 通过国内典型豪宅项目客户的了解归纳总结出中国豪宅客户群的泛特点 :  形象素描 处于财富金字塔顶层 . 对外封闭排斥 ,内部社会形态较为稳定 ,他们 希望别人知道自己 ,又不希望别人了解自己 :与财富地位相当的人交往 ,孤立于社会的其它阶层 ,以享受 那种安全感与自在 ,同时摆脱 不安与烦恼 . 极度的追求生活品质 ,关注奢华 /绚烂 /舒适 ,他们没有心理价位 ,只有价格排序 ,购买主要诱因是拥有一个在 THE BEST 签名的权力 ,他们全球消费 ,只为寻找合适自己的商品 .选择奢侈品 ,更是选择一种生活方式 . LOGO  特质人格  消费心理 炫耀消费 :在既定的范围内 ,以常人无法企及的物品在一个特定的圈子里相互攀比炫耀 ,显示财富与地位 . 享受消费 :对居住的舒适度要求高 ,特别是软环境 ,多有海外旅居经历 ,或认同海外生活方式及标准 ,希望通过高端房产来获取一种全新的居住体验 . 富人的 A级人生 Aggressive 好斗的 Accumulative 好囤积的 Acquisitive 强统御欲 ………… 豪宅 豪宅客户买的不只是“房子” • 享受 豪宅 • 尊崇 • 细节 • 资源 • 不同 • 个性 • 昂贵 • 稀缺 LOGO 豪宅营销：解决诸多矛盾的整合式小众营销 豪宅营销，使围绕上述所指的高端客户的小众营销的范畴，单体个性极强，根据豪宅客户的“泛”特点可知：豪宅营销必须是一种独特的整合营销传播策略，这一策略围绕跨跃三大核心矛盾展开。 封闭与传播的矛盾 定向与不确定的矛盾 个性与共性的矛盾 LOGO  KEY1 解决低调与传播的矛盾 同普通物业一样，在豪宅营销过程中宣传与传播不可避免。 . 客户在他们生活习惯上显现出的对外封闭，不善张扬，属于特定圈子等特点，而营销基本通过传播的渠道进行，因此，解决这种矛盾，整合圈层目标传播成为目前较广泛运用的方法。 LOGO KEY 2: 解决定向与不确定的矛盾 豪宅隶属小众营销范畴 ,决定了其目标客户层具有定向性 ,然而 ,中国目前高端市场消费群体仍处于成长培育期 ,有变动与不确定的特征 .正如在客户定义中所归纳的五大价值取向七个典型群体 ,他们并不是固定不变的 ,转变升级不可避免 .因此 ,在营销过程中 ,一方面要注意对客户需求清单长期积累 ,把握价值取向是核心 ,是需求标准 . 另一方面。