市场营销学第四部分：管理营销信息和衡量市场需求nbspnbsp70)(编辑修改稿)

市场营销学第四部分：管理营销信息和衡量市场需求nbspnbsp70)(编辑修改稿)内容摘要：

国航空公司的电话服务吗。 ” 是 □ 否 □ 多项选择法 一个问题提出三个或更多的回答供选择 ―在本次飞行中 ， 您和谁一起旅行。 ” 没有 □ 只有孩子 □ 配偶 □ 同事 /朋友 /亲属 □ 配偶和孩子 □ 一个游览组 □ 主题联想测试 提出一幅图画 ，要求被调查者构想出一个图中正在发生或可能发生的故事。 飞机 问题的类型 To Be Continued 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 李克特量表 重要性量表 排序量表 被调查人可以在同意和不同意的量度之间选择 对某些属性从 根本不重要 到 “ 极重要 ”进行重要性分等。 对某些属性从 “ 质劣 ”到 “ 极好 ” 进行分等。 ―小的航空公司一般比大公司服务得好。 ” 坚决 1□ 不同意 2□ 不同意也不反对 3□ 很同意 4□ 坚决同意 5□ 语意差别 在两个意义相反的词之间列上一些标度 ，由被调查人选择代表他或她意愿方向和程度的某一点。 美国航空公司 大 ． ． ． ． ． ． 小 有经验 ． ． ． ． ． 无经验 现代化 ． ． ． ． ． 老式 ―航空食品服务对我是 ” 极重要 很重要 有点重要很不重要 根本不重要 1 2 3 4 5 ―美国航空公司的食品服务是 ” 极好 很好 好 尚可 质劣 1 2 3 4 5 To Be Continued 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 名称 说明 例子 自由格式 一个被调查者可以用几乎不受任何限制的方法回答问题。 ―你对美国航空公司有什么意见。 ” 词汇联想法 列出一些词汇 ， 每次一个 ， 由被调查者提出他头脑中涌现的第一个词。 ―当你听到不列文字时 ，你脑海中涌现的第一个词是什么。 ” 航空公司 _____ 美国 _____ 旅行 _____ 词句完成法 提出一些不完整的词句 ，每次一个 ， 由被调查者完成该词句。 ―当我选择一个航空公司时 ， 在我的决定中最重要的考虑点是 ” B．开放式问题 To Be Continued 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 故事完成法 提出一个未完成的故事。 由被调查人来完成它。 ―我在几天前乘了美航班机。 我注意到该飞机的内部都展现了明亮的颜色 ， 这使我产生了下列联想和感概。 ” 现在该完成这一故事了。 图画完成法 提出一幅有两个人的图画 ， 一个人正在发表一个意见 ， 要求被调查人发表另一个意见 ， 并写入图中的空框中。 问：吃的就在这里 回答 （ 请在空框内填上回答的话 ） 主题联想测试 提出一幅图画 ， 要求被调查者构想出一个图中正在发生或可能发生的故事。 飞机 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 抽样计划 • 营销研究者在决定了调研方法与工具后 ， 必须设计一个抽样计划 ， 要求作出 3个决定： – 抽样单位：向什么人调查。 营销研究人员必须在抽样对象中确定目标调查者。 – 样本大小：向多少人进行调查。 大样本比小样本更能产生可靠的结果。 – 抽样程序：怎样选择被调查者的问题。 为了获得一个有代表性的样本 ， 应该采用概率抽样的方法。 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 概率和非概率抽样的类型 • A． 概率抽样 – 简单随机抽样 • 总体中的每一成员都有一个被了解和被先中的均等机会。 – 分层随机抽样 • 把总体分解为各个互斥的组别 （ 例如年龄组 ） ， 然后对每个组进行简单随机抽样。 – 分群 （ 分地区 ） 抽样 • 把总体分解为互斥的级别 （ 例如分块 ） ， 然后由调研人员对各个组进行抽样和面访。 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 概率和非概率抽样的类型 • B．非概率抽样 – 任意抽样 • 调研人员选择人口中最容易接触的成员以获得信息。 – 判断抽样 • 调研人员应用自己的判断来选择人口中能提供准确信息的理想成员。 – 配额抽样 • 调研人员在几个类型中 ， 对每一个类型按照所规定的人数去寻找和访问调查对象。 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 接触方式 • 这是回答如何接触被调查对象的问题。 有 3种方法可供选择： –邮寄 –电话 –面谈。 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 C、收集信息 • 营销调研的数据收集阶段是一个花费最昂贵也是最容易出错的阶段。 • 在进行调查进会发生 4个主要的问题： –被调查者恰好不在家，但必须再度访问； –拒绝合作； –可能会给予有偏见或不诚实的回答； –有些访问人也偶而会带有偏见或不诚实。 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 Damp。 E • 分析信息 –从数据中提炼出恰当的调查结果。 • 陈述研究发现 – 在营销调研的最后一步 ， 要陈述他或她对相关问题的研究发现。 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 3）良好营销调研的特征 • 一个好的营销调研有 7个特征： i. 科学方法：有效的营销调研使用科学方法的原则：仔细观察 ， 建立假设 ， 预测和试验。 ii. 调研的创造性：营销调研最好要能发展出创新方法 ， 以解决某个问题。 iii. 采用多种方法：好的营销研究人员避免过分依赖一种方法 ， 强调方法要适应问。