市场营销整合营销传播系统——很有参考价值!(编辑修改稿)

市场营销整合营销传播系统——很有参考价值!(编辑修改稿)内容摘要：

制造 人事 财务 会计 极大化销售量与市场份额 维持地位 营销 研究发展 工程 制造 人事 财务 会计 极小化销售量与市场份额的负面变化 x％ 收割 营销 研究发展 工程 制造 人事 财务 会计 极大化利润 创新 营销 研究发展 工程 制造 人事 财务 会计 建立或增加销售量以及获取市场领导地位（ 透过高市场份额 ） 扬弃 营销 研究发展 工程 制造 人事 财务 会计 极大化现金流量 注：战略组合要素中的黑体字表示主要焦点或应于强调。 Sirgy的“系统模式” –营销层次  营销战略通过 “ 定位 ” （ 重视 、 强调 、 以及传播品牌的特殊优点给目标消费者 ） 来操作。  每个定位战略必须透过营销调研来操作 ， 而正确的模式可用来指导调研。 （ 参见下图 ）  营销战略有许多模式 ， 最普遍的就是波特的竞争战略模式 ， 它有三个主要营销战略：  （ 1） 产品差异化；  （ 2） 成本领先；  （ 3） 焦点法则。 （ 1）差异化营销战略  如果产品具有消费者重视的某些独特优点 ， 是业界竞争品牌所没有的 ， 那便可以增加营销绩效。  独特性可以表现于产品 （ 如产品设计 、 服务 、多样性等 ） 、 价格 （ 如价格暗示地位与声望 ） 、配销通路 （ 如每个配销商都有很好的服务 ） 、业界营销传播 （ 如产品与某位明星代言人联想起来 ）。  把焦点放在一个独特的有价值的营销组合向度上 ， 就是定位。 （ 1）差异化营销战略 定位学者已经发展出许多定位技术 ， 例如：产品属性 、 无形因素 、 客户利益 、 相对价格 、 低价位 、 用途 /应用 、 用户 /消费者 、明星 /人物 、 生活形态 /个性 、 产品档次 、竞争者 、 国家 /产地来源。 每个定位技术反映了对所选的营销组合因素的特别强调 ， 可以分组如下： （ 1）差异化营销战略  强调产品的定位战略：   产品档次定位法   产品属性定位法   无形因素定位法   竞争者定位法   产品来源定位法  强调价格的定位战略：   相对价格定位法  强调通路的定位战略：   品牌经销商挂钩定位法   经销商位置定位法   经销商服务定位法  强调营销传播的定位战略：   明星或代言人定位法   生活形态或个性定位法 定位战略 营销组合战略 营销目标 产品属性定位法 产品 价格 通路 营销传播 建立 、 增加或维持品牌联想与 x属性的关系 无形因素定位法 产品 价格 通路 营销传播 建立 、 增加或维持品牌联想与 x无形因素的关系 产品类别定位法 产品 价格 通路 营销传播 建立 、 增加或维持品牌联想与产品类别的关系 竞争者定位法 产品 价格 通路 营销传播 建立 、 增加或维持品牌与 /或联想与竞争对手领导品牌 x的关系 产地来源定位法 产品 价格 通路 营销传播 建立 、 增加或维持品牌联想与国家或产地来源的关系 相对价格定位法 产品 价格 通路 营销传播 建立 、 增加或维持品牌联想与品质－价格的关系 产品经销商挂钩定位法 产品 价格 通路 营销传播 建立 、 增加或维持品牌联想与 x经销商的关系 经销商位置定位法 产品 价格 通路 营销传播 建立 、 增加或维持品牌联想与经销商位置 x的关系 经销商服务能力定位法 产品 价格 通路 营销传播 建立 、 增加或维持品牌联想与经销商 x的服务能力的关系 明星或人物定位法 产品 价格 通路 营销传播 建立 、 增加或维持品牌联想与 x明星或人物的关系 生活形态或个性定位法 产品 价格 通路 营销传播 建立 、 增加或维持品牌联想与生活形态或个性的关系 （ 2） 成本领先战略 降价和促销条件的确能引起消费者的动机。  第一个动机是囤积商品。 有些品牌的忠实消费者利用折扣的机会 ， 囤积商品。  另个动机是接受诱引转换品牌。  试用品牌也可能是一个动机：没有使用过这个产品类别的消费者可能决定试购恰巧降价的某品牌产品 ， 以降低他们在未知产品领域的风险。 （ 2） 成本领先战略  实现 “ 低价定位法战略 ” 的营销组合的最主要要素是 “ 价格 ”。 资源应该配置如下：  （ 1） 进行定价调研 ， 探知哪种价格水平才能把我牌产品与竞争品牌区隔 ， 并被大多数目标消费者察觉廉价。 必须把价格定得比多数竞争品牌低 ， 但要低到什么程度 ，是一个关键。 在定价心理学的文献中 ， 有个模式叫 “ 价格差异化门槛 ” ， 根据的观念是 “ 可察觉的差异 ” 原则。  （ 2） 制定一个价格水平 ， 可以被目标消费者察觉到“ 物美价廉 、 物超所值 ”。  （ 3） 向目标消费者传播这个价格水平远低于产品的对应价值。 （ 3） 焦点法则战略  “焦点法则”指为客户的需求量身定作特供的产品或服务，以满足某个细分的市场区隔。  营销战略涉及两个主要决定：市场选择与定位。  “市场选择”指确认公司产品所有可能的市场，然后审慎决定进入某些市场、和漠视某些市场。 营销经理人利用某些区隔准则来细分市场，再分析每个市场区隔的生存能力。  “区隔”是客户组群，或同质的消费者集合 ―― 具有相同属性需求的、可以被确认的客户组群。 通过区隔市场后，便可架构“产品－市场矩阵”，可明确事业单位的定位，作为有关公司、营销、和营销传播各层级战略的决策基础。 Sirgy的“系统模式” –营销传播层次 营销传播决策涉及营销传播战略的选择 、最优化营销传播组合的制定 ， 以及设定具体和量化的营销传播目标 ， 并为营销组合配置资源 ， 再施行监测与控制 ， 以保证随着时间进程 ， 落实整合营销传播效果。 四种营销传播战略：即告知型 （ 思考者 ） 、感受型 （ 感觉者 ） 、 习惯塑造型 （ 实践者 ） 、 以及自我满意型 （ 反应者 ）。 战略 战术（战略组合） 目标 告知型 （ 思考者 ） 广告 （ 主要是平面媒体 ） 经销商支持 （ 培训和商展 ） 公关 （ 新闻发布和公众报道 ） 口碑传播 （ 透过广告 、 样品 、 以及参考系统 ） 产出极大化的品牌知名度与学习 感受型 （ 感觉者 ） 广告 （ 主要是收音机广播 ） 经销商支持 （ 合作广告 ） 公关 （ 记者会 ） 、 公司形象广告与事件赞助 口碑传播 （ 透过广告扮演口碑传播 ） 产出极大化的品牌知名度与积极态度 （ 喜好 ） 习惯塑造型（ 实践者 ） 广告 （ 主要是平面媒体和互动式媒体 ） 直效营销 （ 直接邮寄 、 新闻信 、 直接反应广告 ） 促销活动 （ 折价券 、 样品 、 退款及回扣 、 优惠 包装 、 价格折价 ） 经销商支持 （ 交易津贴 ） 公关 （ 公众报道 ） 导入试用购买 、 在产品使用中学习 （ 初次用户 ） 、 加强学习 （ 重复用户 ） 自我满意型（ 反应者 ） 广告 （ 主要是户外媒体和特制品广告 ） 直效营销 （ 产品目录 、 直接销售 、 电话营销 、 直接反应广告 ） 促销活动 （ 礼品 、 竞赛摸奖 ） 经销商支持 （ 竞赛与激励 、 店内广告 、 销售点陈列 、 人员销售 ） 公关 （ 公司报道 、 事件赞助 、 在电影电视节目制作中曝现产品 ） 导入试用购买 、 在使用中喜好我牌产品 （ 初次用户 ） 、加强积极态度 （ 重复用户 ） 媒体选择战略 执行告知型战略时选择广告媒体类别的准则 消除法准则 识别法准则 属性感官形态 制作的灵活性 绝对成本 地理的选择性 法规要求 媒体习惯 媒体选择性 媒体的季节性使用 伦理考虑 媒体类别清单 •电视： 全国性电视网 独立电视台 地方电视 电视节目联播 •广播媒体： 全国性广播网 独立广播电台 地方广播 •正规： 30秒或 60。