市场总监培训教材中国市场特点及营销原理应用(编辑修改稿)

市场总监培训教材中国市场特点及营销原理应用(编辑修改稿)内容摘要：

长 快乐 1950 佳美 1926 绝顶 1100 1992 度 奥克雪多 1914 爵士 1952 德希 19 5 4 保洁净 1963 波尔德 1965 海岸 1974 圭尼 1966 玉兰油 1993 伊拉 1972 品牌建设才能普及流行 • 由于产品的同质性越来越强 ， 品牌就成为人们挑选商品的主要因素 ， 因为一个好的品牌是一流企业和一流产品的象征。 品牌内涵建设 • 梅赛德斯 （ Mercedes） 内涵－－ 声望(prestige)： • • • • • • 唐装 品牌建设 设想 • 内涵－－ 声望 (prestige)： • 中国独有 (中国结 黄河水 专利 ) • 多有档次 • 高级布料 • 唐装博物馆 • 中式休闲服 • 全套定制 销 售 量 引入 成长 成熟 衰退 时间 调整营销战略 • 由于经济条件的变化和竞争在实际中的多样性 ， 公司在产品生命周期中应屡次调整它们的营销战略。 技术 、 产品形式和品牌也存在着区别明显的生命周期。 生命周期常见的发展阶段是导入 、 成长 、 成熟和衰退。 今天的主导产品都处于成熟阶段。 八 . 商品价格确定依据 • 在营销组合中 ， 价格是能产生收入的因素；其他因素表现为成本。 • 价格也是营销组合中最灵活的因素 ， 它与产品特征和承诺渠道不同 ， 它的变化是异常迅速的。 • 同时 ， 价格竞争是许多公司所面临的头号问题。 但是 ， 许多公司不会很好地处理定价问题。 最共同的毛病是：所定价格过分地以成本导向；价格未能依据市场变化而变化。 • 公司必须对其产品在质量和价格上的定位作出决策。 在有些市场上，如汽车市场，有 8个 价格点（ price points） ： • 市场细分 举例 (汽车 ) • 顶级 劳斯莱斯 • 黄金标准 梅塞德斯 奔驰 • 豪华 奥迪 • 特定需要 富豪 • 中档 别克 • 便利 福特卫护 • 类似品，但较便宜 现代 • 价格导向 大发 • (1)选择定价目标 • (2)确定需求 • (3)估计成本 • (4)分析竞争者制定的价格和提供的东西 • (5)选择定价方法 • (6)选定最终价格 • 需求的价格弹性 =需求量变动的百分比 /价格变动的百分比 • 需求的价格弹性用 E表示，则公式如下： • E=（ Q2Q1） /（ Q1+Q2） • （ P2P1） /（ P1+P2） • 练习 • 某企业的西装原价 800元，每天销售 10件，现降价至 400元，每天销售 100件，求价格需求弹性系数为多少。 •成本加成定价 •市场导向定价 •竞争定价 •价值定价 按销售价加成定价 • 中间商大多数用相对于销售价的利润比率计算价格，认为这样更容易比较各个中间商的销售毛利。 • 单位转售价 =单位进货价格 /（ 1相对于转售价的利润率） • 例如，已知单位商品进货价格是 40元，中间商希望达到相对于转售价格的利润率是 20%，如何求得单位商品转售价。 • 用上述公式得其转售价为 50元。 • 练习 • 某食品出厂的生产成本价为 ,运费，营业税 10%，销售部门基于出厂价需利润 5%，批发商基于转售价的利润 15%，零售商基于零售价利润的 20%，求该食品的市场零售价是多少。 杜邦公司是主要实施认知价值定价法的企业 • 特点 标准水平 溢价水平 增加的价值 (美元 ) • 质量 不纯杂质每 不纯杂质每 • 百万分之十 百万分之一 • 交货 二周内 一周内 • 系统 仅供应化工品 供应全部系统 • 创新 没有研究与开发支持 没有研究与支持开发 • 再培训 一次性培训 有要求可以再培训 • 服务 通过国内办事处购买 当地适用 • ＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿ • 价格 100美元／公斤 105美元／公斤 沃尔玛是用价格战打败凯马特。 天天低价，沃尔玛。 2020年，沃尔玛财富 500营业额排名第一， 4500家门店， 140万员工，中国 28家。 凯马特在 2002年 1月 22日申请破产保护 原因 (李 .斯科特 )沃尔玛用低价销售高质量商品，E网管理、降低经营成本，通过扩大销售量来盈利。 九 .渠道管理 通路发展中资金是龙头，其他资源随资金而动。 中国通路的出路有两条： （ 1）与上游企业合作成为销售联合体； （ 2）或被其他大规模专业网络兼并淘汰。 渠道的流程 –实物流 –所有权流 –付款流 –信息流 –促销流 渠道的功能 • （ 1）集中的功能 • （ 2）平衡的功能 • （ 3）扩散的功能 渠道的长度与宽度 • 渠道的长度 • 中间商层次的多少。 • • 现在的垂直营销系统正在发生革命，它由生产者、批发商和零售所组成的一种统一的联合体。 渠道宽度 • 企业在某一市场上并列地使用中间商的多少。 • 企业在制定渠道宽度决策时面临着 3种选择： • （ 1）密集性分销，又称广泛分销。 （ 2）专营性分销。 • （ 3）选择性分销。 制造企业通路创新模式 海尔模式 海尔事业部 工贸直接控制 工贸授权的批发商 工贸直接控制 零售商 工程开发商 零售商 TCL模式：直接销售 自建分公司、销售队伍、车队和仓库。 商务通模式：小区独家代理 把区域切小，靠数量做大。 格兰仕模式：区域多家代理制 160人卖掉 57个亿，占全中国微波炉 60%。 联想模式：后分销模式的星河计划 从代理制到特许专卖 特许经营商店 • 特许经营商店是指特许人和特许代营人之间的一种契约联合。 特许经营组织通常是以某种独一无二的产品、服务、商标或者特许人的声誉为基础 (美国占 35%）。 • 麦当劳快餐店向代营人收 50万美元入门费，它还要求新的特许代营人进 伊利诺斯州“ 汉堡包大学 ” 学习如何管理企业，为期三个星期，并在代营人的销售额中提取 3%作特许费。 销品旺 (Shopping Mall) • 销品旺是集购物、休闲、餐饮、文化娱乐于一体。 • 美利坚购物中心 明尼阿波利斯附近的美利坚购物中心，有诺斯特罗、梅西、布罗门达尔和西尔斯 4大百货商店， 800家专业商店，。