互联网与传媒行业：体育行业研究系列二——市场化、专业化成就成熟体育传媒产业

互联网与传媒行业：体育行业研究系列二——市场化、专业化成就成熟体育传媒产业内容摘要：

互联网与传媒行业：体育行业研究系列二——市场化、专业化成就成熟体育传媒产业 10267007 1029624059 3020900 看好 73833639 深度报告 东方证券股份有限公司经相关主管机关核准具备证券投资咨询业务资格，据此开展发布证券研究报告业务。 东方证券股份有限公司及其关联机构在法律许可的范围内正在或将要与本研究报告所分析的企业发展业务关系。 因此，投资者应当考虑到本公司可能存在对报告的客观性产生影响的利益冲突，不应视本证券研究报告为作出投资决策的唯一因素。 有关分析师的申明，见本报告最后部分。 其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。 并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 【行业·证券研究报告】 投资要点 参考国外成熟体育传媒公司，包括 士盈方和曼联足球俱乐部的运营经验，我们发现， （ 1）市场化的运作机制是一切价值实现的根本。 市场化是为了实现产业链各方的价值得到充分释放和补偿，从而获得不断发展的资金支持。 （ 2）具备专业化能力的体育公司的存在是盘活行业价值、激发观众热情的关键。 专业化的体育公司包括处于产业链所有环节的公司，它们通过专业化的运营不断创造价值。 士盈方和曼联分别侧重于体育产业链的下、中、上游环节 ，中国体育传播、赛事运营、俱乐部相关公司市场化布局加速。 运营最为成功的体育媒体公司，通过“锁定优质观众群体 +深挖转播权护城河 +研发精彩衍生内容 +多平台融合”四位一体打造绝对竞争优势。 瑞士盈方是全球第二大体育营销公司，也是全球最大的体育媒体制作及转播公司之一，能为包括赛事方、赛事组织者、转播商与媒体公司和品牌赞助商在内的一系列客户提供一站式 360 度增值服务，盈方在冬季运动和足球领域拥有全球最为顶尖的赛事资源，从而能够持续 领先竞争对手。 曼联足球俱乐部依靠傲人的战绩积累了庞大的粉丝群体并因而获得极大的品牌价值。 赛事权益的开发、市场参与者的成长逐步迈向成熟： 1） 以 2015 亚洲杯为标志， 阻碍价值有效释放和传递的赛事转播权垄断局面已经打破，在新媒体的推动下， 正在朝着市场化的方向快速前进； 2） 以乐视体育为代表的新媒体正在版权争夺、节目创意、商业模式创新等方面积极发挥着“鲶鱼效应”，立足于媒体而又不仅仅是媒体；以华录百纳为代表的有实力、有集团背景的国内上市公司积极发力体育营销端，并在市场环境尚不完全成熟的情况下探索新的体育运营模式； 3） 恒大淘宝足球俱乐部拟登陆新三板，拉开独立上市序幕，上游资源方加速走向专业化运营。 投资策略与建议： 我们认为“ 赛事运营与体育营销”是核心，群众体育和职业体育是两大落脚点。 看好： 1）有核心竞争力的赛事运营营销公司： 莱茵置业 (000558，未评级 )、雷曼光电 (300162，未评级 )、国旅联合 (600358，未评级 )、中体产业(600158，未评级 )； 2）体育传媒公司：乐视网 (300104，买入 )、 华录百纳(300291，买入 )。 风险提示 宏观经济景气度低，体育产业发展受到影响 体育产业处于初级阶段、改革进度低于预期、市场化程度低于预期。 市场化、专业化成就成熟体育传媒产业 体育行业研究系列二 互联网与传媒行业 行业评级 看好 中性 看淡 (维持 ) 国家 /地区 中国 /A 股 行业 互联网与传媒 报告发布日期 2015 年 07 月 24 日 行业表现 资料来源： 券分析师 张良卫 021079 业证书编号： 系人 李竹君 021089 关报告 改革释放红利 ,创新引领未来 2014领性政策文件引领体育产业大发展 2014庭娱乐复兴，电视游戏先行 2014%73%146%219%292%14/0714/0814/0914/1014/1114/1215/0115/0215/0315/0415/05互联网与传媒 沪深300 互联网与传媒深度报告 市场化、专业化成就成熟体育传媒产业 有关分析师的申明，见本报告最后部分。 其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。 并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 2 核心 逻辑 包括 士盈方和曼联足球俱乐部 的运营经验， 我们发现，（ 1） 市场化的运作机制是一切价值实现的根本。 市场化是为了实现产业链各方的价值得到充分释放和补偿，从而获得不断发展的资金支持。 （ 2）具备专业化能力的体育公司的存在是盘活行业价值、激发观众热情的关键。 专业化的体育公司包括处于产业链所有环节的公司，它们通过专业化的运营不断创造价值。 要表现在赛事转播权长期垄断的局面才刚刚打破，实现完全市场化还需要时间；另一方面，国内体育传媒公司还处于初期发展阶段，专业化能 力的建立需要配合市场化改革同步进行。 管是赛事权益的开发还是市场参与者的成长都在朝着良好的方向发展。 首先，阻碍价值有效释放和传递的赛事转播权垄断局面已经打破，在新媒体的推动下，正在朝着市场化的方向快速 前进 ；其次，以乐视体育为代表的新媒体正在版权争夺、节目创意、商业模式创新等方面积极发挥着“鲶鱼效应”，立足于媒体而又不仅仅是媒体；再次，以华录百纳为代表的有实力、有集团背景的国内上市公司积极发力体育营销端，并在市场环境尚不完全成熟的情况下探索新的体育运营模式；最后，恒大淘宝足球俱乐部拟登陆新 三板，拉开独立上市序幕，上游资源方加速走向专业化运营。 区别于市场的观点 我们选择了 士盈方和曼联足球俱乐部这三家处于大体育传媒产业链不同位置的典型公司作为参考研究对象，深入解读每个公司的运营情况、 竞争优势。 运营最为成功的体育媒体公司，通过“锁定优质观众群体 +深挖转播权护城河 +研发精彩衍生内容 +多平台融合”四位一体打造绝对竞争优势。 瑞士盈方是全球第二大体育营销公司，也是全球最大的体育媒体制作及转播公司之一，能为包括赛事方、赛事组织者、转播商与媒体公司和 品牌赞助商在内的一系列客户提供一站式 360 度增值服务，盈方在冬季运动和足球领域拥有全球最为顶尖的赛事资源，从而能够持续领先竞争对手。 曼联足球俱乐部依靠傲人的战绩积累了庞大的粉丝群体并因而获得极大的品牌价值。 出“市场化、专业化成就成熟体育产业链”的观点 从 士盈方和曼联足球俱乐部的成功我们归纳出两 个结论：（ 1）市场化的运作机制是一切价值实现的根本。 市场化是为了实现产业链各方的价值得到充分释放和补偿，从而获得不断发展的资金支持。 （ 2） 具备专业化能力的体育公司的存在是盘活行业价值、激发观众热情的关键。 专业化的体育公司包括处于产业链所有环节的公司，它们通过专业化的运营不断创造价值。 我们认为，市场化运作机制和专业化体育公司这两大要素正是目前国内体育产业所缺少的。 为新媒体引发了“鲶鱼效应”，将推动体育传媒产业链重塑 互联网与传媒深度报告 市场化、专业化成就成熟体育传媒产业 有关分析师的申明，见本报告最后部分。 其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。 并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 3 新媒体在互联网迅速普及下快速崛起，从 2014 年世界杯看，大型体育赛事收看终端呈现向新媒体迁移趋势。 以乐视体育为代表的新媒体依靠互联网的运作方式在版权争夺中频频出手，推高整体赛事版权价格，推动 赛事转播市场化改革加速进行。 虽然新媒体目前还难以完全撼动传统央视体育频道，但是其引发的“鲶鱼效应”将加速体育传媒产业链重塑。 4. 国内体育传媒标的对比解读 同样对应大体育传媒产业链的 下、中、上游，我们精选 乐视体育、华录百纳和恒大淘宝俱乐部，并在解读每一家公司的商业模式时与国外对应公司进行详细对比。 我们发现，虽然 与国外成熟标的相比，它们基本上都刚刚起步，但是却 都 在成熟的模式上积极创新，试图走出不一样的发展之路。 而它们正是推动产业链走向完善的重要 力量。 投资建议与投资标的 我们认为“赛事运营与体育营销”是核心，群众体育和职业体育是两大落脚点。 看好： 1）有核心竞争力的赛事运营营销公司： 莱茵置业 (000558，未评级 )、雷曼光电 (300162，未评级 )、国旅联合(600358，未评级 )、中体产业 (600158，未评级 )； 2）体育传媒公司：乐视网 (300104，买入 )、 华录百纳 (300291，买入 )。 乐视体育： 坚持 “赛事运营 +内容平台 +智能化 +增值服务”的体育生态模式 的体验互联网公司； 华录百纳： 依托“内容、客户、媒体”优势打造体育跨界融合模式； 恒大淘宝足球俱乐部： 第一家独立上市足球俱乐部，战车驶上良性循环快车道。 风险提示 宏观经济景气度低，体育产业发展受到影响 体育产业处于初级阶段、改革进度低于预期、市场化程度低于预期。 互联网与传媒深度报告 市场化、专业化成就成熟体育传媒产业 有关分析师的申明，见本报告最后部分。 其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。 并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 4 目 录 1 师夷长技：看国外成熟体育公司如何笑傲体坛 . 8 用户 +赛事版权 +内容制作 +全平台融合”缔造体育产业“现金牛” . 8 国最赚钱体育电视网络公司 8 四位一体”缔造体育产业“现金牛” 11 士盈方：全球顶尖赛事权益资源构筑核心竞争优势 . 15 联足球俱乐部：成功的上市俱乐部典范 . 17 风险能力强 18 赫赫战绩网罗死忠粉丝，推高品牌价值 19 2 洋为中用：市场化、专业化成就成熟体育产业链，国内体育产业腾飞要看准方向 . 22 3 赛事转播权垄断局面终打破，期待体育产业链焕发活力 . 24 育赛事转播权在体育产业链中起到纽带作用，国内赛事转播权价值亟待进一步开发 24 超联赛电视转播权开发特点 . 26 27 联赛电视转播权开发与收益分配 27 外足球职业联赛电视转。