体育行业研究系列一：搭体育改革之风，盘点全产业机会

体育行业研究系列一：搭体育改革之风，盘点全产业机会内容摘要：

体育行业研究系列一：搭体育改革之风，盘点全产业机会 10267007 5017243 5017238 5017316 1029624059 5017372 5017345 3023400 看好 115892796 首次报告 东方证券股份有限公司经相关主管机关核准具备证券投资咨询业务资格，据此开展发布证券研究报告业务。 东方证券股份有限公司及其关联机构在法律许可的范围内正在或将要与本研究报告所分析的企业发展业务关系。 因此，投资者应当考虑到本公司可能存在对报告的客观性产生影响的利益冲突，不应视本证券研究报告为作出投资决策的唯一因素。 有关分析师的申明，见本报告最后部分。 其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。 并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 【行业·证券研究报告】 2014年 10月出台了国务院关于加快发展体育产业，促进体育消费的若干意见，国家针对体育产业出台了一系列政 策，体育产业趋于开放化，发展目标更加具体。 中央深改小组第十次会议上对足球改革方案的审议再一次将体育带上了新的政策高度。 体育赛事运营、媒体转播、群众体育、体育用品等各产业链机会逐渐清晰。 在政策红利的支持下，体育产业将成为我国经济新的增长点，投资机会巨大。 我们联合传媒互联网、纺织服装、旅游餐饮等团队，纵观体育产业链，绘制产业链图谱，按图索骥，对场馆运营、体育用品、俱乐部、赛事运营、体育营销、体育娱乐及衍生品等各个方面进行了梳理，对体育赛事运营和营销这一产业链核心进行了深入的分析。 核心观点 体育产业政策改革红利下，体育产业的消费升级蕴含巨大发展潜力。 对比海外体育产业，我国目前体育产业占 远低于美国的 全球的 同时，我国体育产业结构失调。 新常态下，体育产业调结构、快增长是首要目标，互联网助推体育产业发力，长期来看 5 万亿的产业规模可期，我们预计 2025 年中国体育人口将达到 （约占总人口 65%），人均消费 856 美元，达到目前发达国家的平均水平。 体育产业具备强外部性：体育消费带动经济增长，体育健身增强人民体质，体育传播促进人民强身意识，最终带动全民体育，并实现体育经济的繁荣昌盛。 对比美国，我国的体育产业发展整整落后了 27 年。 其行业空间、政策红利、消费潜力以及社会资本活力将成为带动体育产业爆发的要素。 同时，我们认为互联网具备强大的传播和营销效果，借助互联网，我国的体育行业有望进入一个飞速发展的通道，相比于欧美的发展 路径而言，我们增速快、步伐稳、效果优。 “赛事运营与体育营销”是核心，群众体育和职业体育是两大落脚点： 通过对中国职业赛事中超联赛和 研究，发现竞技体育数量和价值均有提升空间。 马拉松等群众健身是增量打开长期市场空间；冰雪项目、户外竞技等仍处于起步阶段，相比欧洲及北美成熟市场，产业链基础较差，有很大普及空间。 在各赛事运营结构中，目前以赞助收入的结构较为不合理，政策改革后，媒体转播权市场竞争完善，新媒体版权是未来价值释放的必由之路。 投资 建议与投资标的 根据体育产业链各个环节的关系，我们提出三条投资主线： 1）有核心竞争力的赛事运营营销公司 ： 雷曼光电 (300162，未评级 )、国旅联合 (600358，未评级 )、中体产业 (600158，未评级 )、江苏舜天 (600287，未评级 )； 2）体育传媒公司 ： 乐视网 (300104，买入 )、华录百纳 (300291，买入 )； 3）体育用品公司 ： 探路者 (300005，买入 )、贵人鸟 (603555，未评级 )、浔兴股份 (002098，未评级 )。 同时，建议关注体育旅游相关标的： 中青旅 (600138，买入 )、 峨眉山 A(000888，买入 )。 风险提示 宏观 经济 景气度低 ， 体育产业 发展受到影响。 体育产业 处于 初级 阶段， 改革进度低于预期， 市场化 进程低于预期。 搭体育改革之风，盘点全产业机会 体育行业研究系列一 体育产业行业 行业评级 看好 中性 看淡 (首次 ) 国家 /地区 中国 /A 股 行业 体育产业 报告发布日期 2015 年 04 月 20 日 证券分析师 张良卫 021079 业证书编号： 红梅 021076 业证书编号： 春燕 021080 业证书编号： 韩杰 021119 业证书编号： 系人 李竹君 021089 越峰 021507 繁 021010 2 重大投资要素 我们区别于市场的观点 1. 完整定义体育全产业链 我们 联合传媒互联网、 传媒、 纺织 服装、旅游餐饮等团队，以跨行业的视角研究体育产业的全面投资机会，并 对于体育赛事内容运营、赛事转播这一核心投资机会，进行了全面的对比分析。 我们对整个体育产业链进行了清晰的梳理， 将体育产业链划分为赛前（场馆运营、体育用品、俱乐部）、赛中（赛事运营、体育营销）、赛后（体育娱乐、衍生品）三大板块。 我们认为赛事运营与体育营销是整个产业链的核心，也是未来增长的空间所在。 图 1： 体育产业链整理 数据来源：东方证券研究所 2. 全面解析体育产业投资机会巨大的原因 1）行业空间巨大： 2014 年 10 月 公布的国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见 3 是作为中国未来十年体育发展的指导性文件，其提出到 2025 年，我国的体育产业总规模将超过 5万亿。 据此推测，未来十年，我国的体育行业年均增长速度为 71%。 且体育产业链庞大，周边辐射行业较多，产业链上下游都将迎来黄金十年的投资、改革机会。 2）改革红利开启： 最近五年，我国陆续出台了近 10 部与体育相关的政策规定，国家对体育产业、大众健身的关注度和重视度越来越高。 纵观 20 年来的中国体育相关政策法规，可以清楚地看出国家对体育行业市场机制的约束趋于开放化 ，涉及 领域更加广泛，发展目标更加具体，对体育产业发展的促进和激励也在进一步增强。 在 2015 年 2 月 27日中央全面深化改革领导小组第十次会议上，审议通过中国足球改革总体方案，由习近平主席主导直接通过方案，其政策高度不言而喻，管办分离、全民体育、校园足球、职业俱乐部、体育培训等都成为方案高度关注的主题。 政策指引为体育改革自上而下地指明了方向。 3）海内外差距存在，消费潜力巨大： 在发达国家，体育消费早已成为人们日常生活消费中的重要一环，除了国民经济消费水平的影响之外，我国居民体育消费意识不强、体育附加产品开发不完善等是我国与发达国家差距甚大的重要原因。 以 2013 年的数据为例，美国的体育人均消费为 620 美元，是 中国的六倍多，中国体育消费 （ 100 美元） 仍然存在着很大的空间。 根据我们对海内外国家体育产业发展现状的梳理，我们认为到 2025年，我国的体育人口将达到 总人口的 65%，达到目前发达国家的平均水平；人均体育消费 856 美元，体育产业规模 8000 亿美元（约 5 万亿元人民币）。 届时，我国的体育行业规模、参与人数以及人均消费都将趋向于发达国家水平。 4）社会资本涌入，带来改革活力： 资本巨头纷纷跨入体育行业，推动行业飞速发展，如阿里入股恒大、 万达投资马竞、万达收购瑞士盈方、 贵人鸟结盟虎扑、浔兴股份引入 哲 林等，社会资本的进入将带动行业大佬纷纷布局。 同时， 中国公司在全球体育资源的争夺战中地位越来越凸显，万达作为中国优秀民企，力争打造影视资源、体育资源、主题乐园、文化旅游等娱乐资源为一体的商业帝国。 随着万达收购马竞股权、收购瑞士盈方等一系列事件的落实，将成为中国企业走出国门的典范，在国际体育舞台上的地位越来越高。 政策提供支持，同时，资本倒逼改革。 图 2： 体育行业投资机会原因总结 数据来源：东方证券研究所 3. 互联网 +体育，插上腾飞的翅膀： 美国的体育行业发展开始于十九世纪中期，发展于二十世纪末期， 1987 年 美国 体育产业总产值 587亿美元 ,与中国目前约 548 亿美元的规模相当，美国的体育行业发展规模领先中国整整 27 年。 虽然中国的体育行业发展才刚刚起步，但是却赶上了互联网腾飞的黄金时代，借助互联网的力量，行业空间 改革红利 消费潜力 资本活力 4 再加上中国的人口优势，未来十年中国的体育产业增速将远超其他国家。 图 3： 互联网对体育行业的影响 数据来源：东方证券研究所 核心逻辑 文体不分家，在中国博大精深的大文化背景下，体育外延不断被扩充，涉及 人文、市场、消费者、政府、体制、城市、传媒、教育等多方面因素。 如今，电子竞技、体育旅游、体育彩票以及衍生品的兴起又赋予了体育行业更深的意义与更大的行业价值。 本次国务院的体育改革目标宏大，体育产业改革红利将 贯穿整个产业链， 我们从政策的落脚点出发，认为 其中以赛事运营和 体育营销 为核心，辐射产业链其他 环节 ，具备跨行业投资机会。 同时，互联网的营销和传播价值将推动体育产业以更快的速度向欧美国家水平靠拢。 投资建议与投资标的 根据体育 产业链 各个 环节的关系 ，我们提出三条投资主线： 1）有核心竞争力的赛事运营营销公司；雷曼光电、 国旅联合、 中体产业、江苏舜天。 2）体育传媒公司 ： 乐视网 、华录百纳 ； 3）体育用品公司：探路者、贵人鸟、浔兴股份。 同时 ，建议关注体育旅游 相关 标的：中青旅、峨眉山 A。 风险 提示 宏观 经济 景气度低 ， 体育产业发展受到影响。 体育产业 处于 初级 阶段， 改革进度低于预期， 市场化 进程低于预期。 大数据沉淀 电商资源整合 削减经纪人、中间商、分销商、批发商等中介机构 及时性 互动性 传播性 降低营销成本 消除信息不对称 减少成本开支 扩大广告效应 管理信息系统 去中心化 5 目 录 1. 政策支持显现改革“红利”，有望释放体育产业巨大空间 . 10 体育产业大力发展，政策财政双重支撑 . 10 “46号文”的六大关键信号解读 . 12 产业外部性带动消费价值、传播价值的正循环反馈 . 14 2. 消费升级蕴含巨大发展潜力，互联网时代助推体育产业发力 . 16 体育内涵不断丰富，赛事运营与体育营销是核心 .。