客户定位永恒命题市场中心内部培训教材(编辑修改稿)

客户定位永恒命题市场中心内部培训教材(编辑修改稿)内容摘要：

置业的青年家庭二人世界为客户家庭结构 15 但我们需要注意的是 —— 营销商与代理商的不同  开发商常常可以预设好客户之后再策划产品， 而营销方除了这种情况以外，还可能面临为现有产品寻找未知客户的使命。  程序不同  现实客户并不一定如万科模型那样 ，与产品有对应关系，我们只能依靠共性原则，简单归纳出这类客户的家庭结构和生命周期的共性，但是， 不同的客户常常因为不同的生活体验，对房屋 i保有不同的细致需求 ， 而这一点很难从所谓标准化的路径来解决。  营销商对客户定位应当在甲方基础上重新解读产品， 即使在产品规划前期阶段已经介入，但随着时间的推移，市场变化，前期定位的客户还是会有大的变化。 ，营销方应当随着时间推移，检视客户构成的变化。  更具弹性  不同角度 16 营销商角度进行的客户定位 —— 以世联为例 17 营销方客户定位研究的标杆 —— 世联  世联对客户研究有值得我们学习的地方，尤其是对客户的购买驱动因素，以及相应的内在需求角度进行多方面的思考；  世联的另一大贡献，是将价值排序的概念引入客户定位的过程中；  此外，对客户的定位提供非单一化的描述，世联在方法论的推广上具有标杆意义，如 AIO法，客户地图等方法在客户描述过程中都得到了广泛推广。  关键在于，世联模式是目前营销代理业内形成相对标准化的模式。 具有一定推广意义。  从现有资料来看，世联的客户分类相对万科而言，是二维的，并没有上升到家庭结构，这是其不足点。  但是，总得来讲，其标准化的是方法论而非格式，这是值得我们学习的。  世联模式 18 世联模式 —— 借鉴点 1：思考客户需求从被吸引的方向考虑 产品型客户 土地属性型客户 购房需求 价格客户 产品导入 品牌开发商 /物管 交通导入 配套导入 景观 /资源导入 地缘性客户 产业客户 规划导入客户 举例：开发理念、项目形象 形象 举例：大盘、开放式街区、景观、建筑形态、户型设计等 举例：低价吸引 举例：开发商吸引 举例：地缘性客户 举例：公交、轨道、道路导入客源 举例：教育配套、生活配套吸引 举例：周边产业支撑人口导入 举例：景观、资源吸引 举例：规划树立价值上升信心 19 世联模式 —— 借鉴点 2：动态地考虑客户属性的变化 最容易获得的 “ 第一圈层客户 ” —— 项目所在片区客户群 被随后吸引的 “ 第二圈层客户 ” —— 项目周边片区客户群 由于项目整体成功造就的 “ 第三圈层客户 ” —— 整个城市客户群 根本原因在于土地属性的升级所带来的辐射面的拓宽  一般大盘客户群变化规律 20 世联模式 —— 借鉴点 3：仍然建立标准的客户分类 财富层面 价值层面 旧式 转型 新式 高 中 低 沉稳、有相对稳定的社交圈、注重礼仪道德、 重视其身份和声誉、尊贵奢华的生活方式 思想深刻、有极强的洞察力、有远见、 有较高的声望、重视自己的社交圈和生活圈 在舒适和高品质的生活基础上，强调个性化的生活方式、较强的创造力和挑战精神、 拥有其身份和个性的标志物 [典型案例：天琴湾 ] 怀旧内敛、道德感强、有一定的信仰（如宗教信仰）、 喜欢清静和人文气息浓的地方 丰富的阅历、 有敏锐的洞察力、较强的人际网、存在一些显示身份的炫耀心理同时也注重生活品质和舒适性。 [典型案例：纯水岸 ] 重视生活的舒适性和品质、关注细节、个人意识强、社交面广、勇于尝试新的东西、追求适合自己的 新生活方式 [典型案例：十七英里 ] 思想守旧、顽固、爱面子讲派场、对金钱的看法和在其使用上存在一些矛盾、 对价格有一些敏感 [典型案例：城市山谷 ] 责任感强、有不断提升自身的强烈愿望、务实、对金钱在某种程度上保有“节俭”精神、对价格有一定的敏感度 小资一族、注重生活品质、懂得享受生活、关注时尚流行元素、 对价格有一定的敏感 [典型案例：万科城 ]  但是，我们看到世联的客户分类还是二维的，这是因为世联的客户仍然是单个的“人”，而非家庭，也没有像万科这样的品类化产品体系可以对照。 我们认为易居在这一点上应学习更为先进的万科模式。 21 世联模式 —— 借鉴点 4：客户分析量表 AIO A： activity，消费者活动； I： interests，兴趣； O： opinions，观点 A（ activity） I（ interests） O（ opinions） ； ，生活半径大； 3. 消费 5w1h； 应用：市场客户特征、沟通策略、购买心态分析 22 世联模式 —— 借鉴点 4：客户分析量表 AIO A： activity，消费者活动； I： interests，兴趣； O： opinions。