和君咨询工业品营销产业市场营销基础(编辑修改稿)

和君咨询工业品营销产业市场营销基础(编辑修改稿)内容摘要：

)让利幅度表 (2)就具体订单对竞争的估计 • 而现在又增加了五种关键的信息： (1)成本，包括每一订单、每一客户的成本，确定订单盈利性； (2)建立在利润率目标基础上的价格目标； (3)最近对客户的 “ 盈亏 ” 报价信息，以确定在市场上的 “ 价格位置 ” ； (4)客户最近购买同类产品所支付的价格，以确定价格门榄 (临界点 )； (5)现行竞争价格水平 (不具体到某一客户 )，以确定现行的市场价格水平。 • 在权衡总体市场价格水平 、 特定客户价格水平 、 利润率和企业利润目标的情况下报出 “ 最佳价格 ”。 和君创业研究咨询有限公司 第 47页 常用的价格策略 价格歧视策略 • 根据客户的侃价能力 、 价值 、 需求 、 规模 、 交易成本 、 合作关系等 价格组合策略 • 标准化产品 、 基础产品定低价；核心产品 、 差异化产品定中高价 新产品价格策略 • 对技术创新产品采取快速撇脂策略。 • 对目前正需求的标准化新产品 ， 采用缓慢撇脂定价 和君创业研究咨询有限公司 第 48页 价格决策分析矩阵 客户定位 企业定位 对于客户的重要性 价格敏感度 相对对手的重要度 公司综合实力 针对竞争状况来确定适当的价格水平，实现利润水平、市场占有率和信息传递等目标。 和君创业研究咨询有限公司 第 49页 工业品市场渠道策略 • 渠道主要以企业的直销队伍组成的销售网络为主 • 有条件的地区可实现代理制 • 渠道的综合使用 (标准的、技术服务低、常用产品可考虑代理形式） 和君创业研究咨询有限公司 第 50页 工业品经销商的选择 • 工业品经销商基本营销功能： – 提供区域性市场覆盖面； – 进行市场销售接触； (推销、协调、送货） – 存有库仓商品； – 处理订单； – 提供市场信息；（产品展示、信息传播） – 提供相关的信用支持 – 为客户提供咨询和技术上的帮助 和君创业研究咨询有限公司 第 51页 良好的厂商合作 • 经销商缺少一些专门的知识 ， 诸如人事管理 、 库存管理 、财务规划 、 客户管理与市场营销等。 • 经营多品种商品 ， 拥有大量顾客 ， 与经销商现有的弱小经营能力相反差 • 随着合作关系的加深 ， 为经销商提供管理和经营上的帮助。 资助或直接开办培训课程， 提供短期金融借贷， 参预制订库存计划，提 供人事与市场营销方面的帮助 (如做广告以及推销 ) 和君创业研究咨询有限公司 第 52页 服务与促销策略 • 适当的服务策略： – 无特色（非独有）的服务一般应免费 – 有特色（独有）的服务，应采取“无溢价”定价（指只收取等同于或少于所需花费的成本，而不追求利润） – 专业性服务或需要昂贵用品才能提供的服务，可以收取带溢价的定价 • 适当的促销推广策略： 四大促销工具，即人员推销，销售促进，广告，公关。 和君创业研究咨询有限公司 第 53页 常见促销工具 人员推销 人员推销是指为了达成交易而与一个或多个潜在用户进行面对面的交流。 最重要的促销方式，应采取多层次的，包括技术人员、服务人员、企业领导在内的，立体的推销方式，分工协作，促成交易。 销售人员推销： 服务人员推销： 技术人员推销 : 高级负责人推销： 和君创业研究咨询有限公司 第 54页 常见促销工具 销售促进 试用： 可分无条件试用与有条件试用。 产品保证： 更长的质保期 ， 可以退款 、 退货 、 换货等等。 信用赊销： 租赁： 以旧换新： 培训班： 演示会： 展示会： 会员制： 互惠购买： 1 赠送： 采购者喜欢那些能为他们做额外事情的供应商 和君创业研究咨询有限公司 第 55页 常见促销工具 公关 • 公关是指为提高或保护公司的形象或产品而设计的各种方案 ， 对于复杂 、 昂贵 、 风险大的产品购买 ， 企业形象好的更易获得订单。 新闻发布会： 研讨会： 交流会： 展览会： 企业峰会： 行业宣言： 意见领袖： 顾问用户： 请影响力大的用户为顾问 创造新闻： 创造有利于企业的新闻 公众服务活动： 树立美好的形象 1服务巡礼： 1客户关怀： 和君创业研究咨询有限公司 第 56页 常见促销工具 广告 大众媒体 : 适合大型企业做形象广告 行业期刊广告： 最常采用的 、 最有效地达到目标用户 宣传手册： 视听材料： 网上宣传： 标志图形： 工业企业 POP： 如整洁的厂区 ， 有序的生产 ， 认真的员工等 ， 和君创业研究咨询有限公司 第 57页 制定营销目标 SMART 具体的 (Specific) 可衡量的 (Measurable) 可达到的 (Attainable) 相关的 (Relevant) 有时限的 (Timebased) 公司的目标 ： 明年要实现净利润 200万，目标利润率为 10% 营销目标 ： 销售量为 100万单位的产品 它占预期的市场份额 5% 产品品牌的知名度要从 15%上升到 30% 扩增 10%的分销网点 预计实现 20元的平均价格 和君创业研究咨询有限公司 第 58页 营销计划的制定 • 将营销战略转化成具体可执行的营销方案 ， 在营销预算 、营销组合和营销资源分配上做出基本决策 • 营销战略保证你做正确的事情 ， 而营销计划能使你正确地做好这些事情 • 拥有营销计划并不能保证成功 、 没有一件事能取代好的管理决策 • 如果未能实现你的所有营销目标 ， 不要把它看作是失败的计划 ， 或者把它归咎于错误的计划 和君创业研究咨询有限公司 第 59页 营销计划的基本内容 ： 提供与市场 、 产品或服务 、 行业及竞争 、 分销和宏观环境的背景 ： 概述主要的机会和威胁 ， 优势和劣势 ： 销售量 、 市场份额 、 利润 、 形象 、 客户服务等 ： 阐述实现目标的主要措施 ， 与营销组合的各方面联系起来 ： 做什么 ， 谁来做 ， 如何做 ， 何时做 、 多少成本费用 ， 营销预算如何制定 ： 建立监控目标实现的机制 ， 提供反馈信息 ， 及时采取有效地纠正措施 和君创业研究咨询有限公司 第 60页 营销计划的常见问题 缺乏足够的现状分析： 目标不现实： 没有足够的细节： 维持现状： 计划没有被实施： 竞争者采取出人意料的行动： 没有评估计划进程： （ 案例 ） 和君创业研究咨询有限公司 第 61页 销售活动计划 1． 说明目标 2． 规定完成整个目标的期限 3． 责任分配到人 4． 确定行动步骤。 行动步骤越明确越好 5． 对每一步骤指定目标日期 ， 分配资源 ， 以及跟踪监督 6． 为了评估进展程度要追踪纪录结果 和君创业研究咨询有限公司 第 62页 营销计划的执行 • 将营销计划转化成具体的行动和任务 ， 并有效实施以实现计划的目标 • 营销管理的核心是保证营销计划被忠实有效地执行 • 营销计划制定得越缜密 ， 执行得越有效 • 建立组织的强执行力 ， 制定支持计划实施的政策和运作程序 ， 将资源分配给关键活动上 ， 诸如控制评估系统 、 激励措施 ，市场信息系统和信息情报交流反馈系统 • 注意营销部门和其他部门之间的协调配合 和君创业研究咨询有限公司 第 63页 营销活动的控制 • 反馈和控制措施： – 年度销售计划控制 – 盈利能力控制 – 战略控制 – 效率控制 和君创业研究咨询有限公司 第 64页 年度计划控制 • 制定月份或者季度目标；计划执行的监督和纠偏 • 五种检查计划执行的工具： – 销售分析，包括销售差异分析和微观销售分析。 – 市场份额分析，包括总的市场份额和相对市场份额。 – 费用 — 销售额分析，包括销售队伍、广告、促销、市调和销售管理费用对销售额之比 – 财务分析 – 以市场为基础的评分卡分析 （客户绩效评分卡） – 利益相关者评分卡分析 和君创业研究咨询有限公司 第 65页 战略控制 •市场和环境变化大 ， 战略的周期缩短 ， 不断进行战略检讨 •控制过程为未来的计划提供反馈信息 •注意可能的最大威胁来源 ， 如新技术的出现以及新进入者 •需注意以下方面： ①以市场为导向、以客户为中心的营销观念的有效性， ②公司营销战略和营销目标的实施， ③营销组织的适宜性， ④市场营销情报的质量， ⑤工作效率。 和君创业研究咨询有限公司 第 66页 效率控制 • 销售人员的效率控制 ， 通过评测 ， 发现可改进的地方 ① 人均天的拜访次数 ， ② 平均时间 ， ③ 拜访的平均收入 ， ④ 平均成本 ，⑤ 每次的招待费用 ， ⑥ 每 100次的订单比 ， ⑦ 每一周期新客户数 ， ⑧ 每一周期丧失的客户数目 ， ⑨ 人员成本占总成本的百分比。 • 广告效率 ① 媒体的广告成本 ， ② 接收者在其受众中所占的百分比 ， ③ 广告的内容和有效性 ， ④ 顾客态度的变化 ， ⑤ 询问次数 ， ⑥ 调查的成本。 • 促销效率 纪录促销成本对销售的影响 ， 评估不同促销活动的结果 ， 选出最有效的。 和君创业研究咨询有限公司 第 67页 盈利能力控制 • 衡量不同产品或服务 、 区域 、 客户群和订货量的盈利水平 ，假如盈利能力下降 ， 可通过这些比率找出问题 • 区别直接成本 、 可变的共同成本和不可变的共同成本 ， 合理分摊到各种产品或服务或客户等 • 关键信息是费用支出的细节 和君创业研究咨询有限公司 第 68页 销售管理评估 销量分析 （结构分析、增长分析、目标达成、原因解析） 客户分析 （类型，规模、结构、增加率、流失率、客户信用、满意度等） 成本分析 （总额、结构、单位效益，各支出销售贡献率、同业比较等） 市场分析 （宏观背景、市场趋势、需求偏好、技术进步、竞争分析、行业变化等） 作业程序分析 （工作效率、政策执行、作业流程、部门协同等） 市场策略分析 （方法比较、效果评估、如何改进等） 人员士气分析 （满意度、流动率、意见反馈等） 和君创业研究咨询有限公司 第 69页 • 产业市场营销组织 和君创业研究咨询有限公司 第 70页 产业市场营销组织 • 市场营销组织必须有能力对环境的变化做出快速反应 • 现代营销部门由多种组织方法 ： – 基于地理区域的市场营销组织 – 基于市场或客户为基础的市场营销组织 – 基于产品和品牌管理的市场组织 – 混合性营销组织 和君创业研究咨询有限公司 第 71页 区域式组织 • 将企业的目标市场分为若干个区域 ， 每个销售人员负责一个区域的全部销售业务 ， 最简单的一种组织结构形式 • 优点： (1)责任清晰 ， 操作简单 ,便于考评和激励 ， 提高积极性 (2)有利于销售人员与顾客建立良好的人际关系 (3)有利于节约交通费用 ， 拜访客户比较省时省力 • 缺点： 推销人员所需接触的客户和推销的产品面也太宽 无法兼顾的情况下，可能偏好畅销的产品，放弃具有潜力但目前较差的产品 和君创业研究咨询有限公司 第 72页 产品式组织 • 将产品分成若干类 ， 每一个或几个销售人员为一组 ， 负责其中一种或几种产品的销售 ， 适用于类型多 、 技术性强 、无关联的产品推销 • 优点： 可集中精力，产生专业化的效果，有助于推销人员精通产品的知识，增强对客户的说服力和服务能力 • 不足： 所需的差旅费较多 会发生业务重选 (地区重选或客户重选 )现象，产生资源浪费，容易使顾客产生混淆 不利于鼓励开发当地业务和增进与当地业务有关的人际关系 和君创业研究咨询有限公司 第 73页 顾。