合富辉煌四川成都温江房地产项目全案策划报告地产策划(编辑修改稿)

合富辉煌四川成都温江房地产项目全案策划报告地产策划(编辑修改稿)内容摘要：

和 春 天 大 道  多次置业者；  年龄主要集中在 3040岁之间，特别是 3540岁；  白领、私企业主、高层管理人员为主；  成都占 50％左右，外地占 50％（ 主要为西南、西北方向， 如新疆、西安、陕西等） 西 花 汀  主要以二次置业居多；  年龄集中在 3045岁之间；  白领、中高层管理人员为主  成都占 50％，温江占 30％，周边县市占 20％左右； 香 瑞 湖  二次置业为主，有部分一次置业；  白领、中层管理人员为主；  年龄区间在 2845岁，主要集中在 3035岁；  成都占 60％，温江 20％，周边 20％； 塞 那 河 畔  一次置业者为主  工薪阶层为主  50％来自成都， 30％是温江， 20％是成都周边客户；  年龄在 2560岁之间，相对较为偏年青，主要在 2535岁 美 茵 河 谷  主要以二次置业居多；  年龄在 3560岁之间，集中在 3545岁；  企事业单位中高层管理人员为主；  成都 70％，温江 20％，周边 10％左右； 本资料来自 44  地域： 楼盘档次越高对外地人和 成都人的吸引力越大；  人群阶层： 区分成高收入、中高 收入和中低收入人群  购买目的： 外地人主要以养老为 目的，成都人以度假 和自住为主，温江本 地以居家为主。 区域现有高层楼盘客户群总述 从以上光华大道沿线高层楼盘客户群情况的进行总结，可以总结出一定的共性，同时又有一定的差异。 共 性 差 异  地域 ：以成都人为主力购买人 群，均达到 50％以上；成 都人群以居住在城南、城 西和市中心为主  年龄： 臵业者年龄段主要集中 在 3040岁；  臵业次数： 二次及以上臵业为主  购买目的： 改善居住环境，少 部分投资 核心客户 本资料来自 45 电梯客户主流置业特征  客户的主流臵业特征： 三房旺销面积集中在 105130㎡ ，两房旺销面积是 80100㎡ 特征五 周边自然环境优越、小区内部景观好是吸引客户的重要因素之一 特征一 三房的户型需求量最大，以二次及以上臵业的自住型为主；两房的供应量较少，主要以一次臵业和投资型客户为主；四房供应量极少，销售情况较差；目前无一房的供应 特征三 开发商品牌、物管公司品牌及知名设计公司是客户考虑的重要因素之一，配套完善是提升项目形象的重要卖点 特征二 户型创新、外立面新颖、客厅及主卧有较好的观景效果的单位较好销售，沿光华大道旁的单位销售抗性大 特征四 户型设计中双阳台、飘窗、观景房、入户花园等设计受欢迎 特征六 本资料来自 46 区域未来客户结构 目前光华大道沿线的高层项目推出市场时间并不是很长，未来两到三年的空间很大，区域将产生聚合效应。 楼盘越多，区域将持续升温，特别是和黄、珠江地产等产品面市，区域整体形象将有较大提升，升值潜力较大。 随着区域高层产品入市增多，产品档次呈现多元化，客户结构将与现在的客户结构产生差异，将根据产品的档次将客户进行分离。 高品质项目以奢侈、舒适型产品为主，吸引高收入人群入住，典型代表为仁和 .春天大道、和黄项目等；中高品质楼盘主要以性价比取胜，以低于或相当的市区价格购买到比市区居住品质更高的物业，典型案例如香瑞湖、西花汀等，中等品质楼盘主要以低价优势取胜，主要吸引温江本地人群和成都中等收入人群，典型案例如塞纳河畔、那城等。 未来光华大道沿线应以高阶人群和中高阶层人群为主，比例将会持续增加，中等收入及中低收入人群将因为房价的居高而被限制在区域之外。 本资料来自 47 第一部分 市场研究及政策分析 区域整体市场现状分析 市场发展趋势预测 项目竞争环境分析 客群结构分析 案例借鉴 政策研究 本资料来自 48 案例研究 (一 ) ——世纪城 占地面积： 150亩（总 1500亩） 住宅面积： 75万㎡ 建筑形态： 30层高层电梯公寓 总户数： 6000（左右） 户型区间： 99— 290㎡ 主力户型及配比：三房 160180㎡ 70% 四房（空中别墅 ） 290㎡ 30% 背 景：项目位于人民南路南延线东侧，总占地 1504亩。 2020年，南延线的住宅开发达到高峰期，但主要以花园洋房、别墅等低密度住宅为主，对高层的接受度有限。 世纪城推出大量高品质高层，价格超越花园洋房的价格，获得市场热销。 借鉴目的：通过该案例，研究近郊区域高层楼盘成功开发的关键因素，为本项目的开发寻找启示。 本资料来自 49 案例研究 (一 ) ——世纪城  创新的产品设计、高品质的景观打造 大胆创新的外立面设计，突出项目的非凡品质； 超前的创造性规划、空间、功能等 ；产品中配有 电梯入户花园、露台 花园、空中廊院、 270176。 全视野弧形玻璃观景窗台 等电梯创新元素； 锦江之水构筑 400亩生态湖面，经净水处理，流动活水清澈见底； 上万棵大树， 6000余株银杏，被世纪城生态公园环抱； 享受岛居生活户户均配独立私家花园，空中居住亦感大地脉搏； 中央空调，供凉供暖，构建生态新城，户均配备 2个地下独立车位； 社区内电瓶车代步，闹中取静，兼享都市便捷与自然生态。  营销推广 营销主题 : “ 和谐之都，美丽新城 ” 打造超景观样板区，通过环境打动客户，弱化楼盘缺点； 通过大型活动引发市场关注，配以大量广告建立楼盘的知名度； 契合成都人休闲、逐水而居的本土文化基因，以水为主题、以水上家 园为宣传角度。 本资料来自 50 案例研究 (二 ) ——香瑞湖 地理位置： 成都光华大道七中侧 占地面积： 107亩 建筑面积： 电梯公寓 14万平米 总户数： 1066户 绿化率： % 销售均价： 3300元 /平米 面积区间： 89140多平方米 产品形态： 别墅、 17层、 26层电梯洋房 借鉴目的：通过该案例，研究光华大道两侧高层楼盘在周边自然景观缺乏的情况下， 成功开发的关键因素，为本项目的开发寻找启示。 本资料来自 51  产品户型设计 户型上推出三房一卫的产品，抢占较大的市场空白； 户型设计上控制面积，从而控制总价； 错层设计元素，动静分区； 6米挑高的空中花园，更好的采光及观景效果，但同时解决了私密性的问题； 引入较大的入户花园、观景阳台、主卧阳台、270176。 转角大飘窗等舒适性元素，在控制面积的同时，并不降低居住品质； 案例研究 (二 ) ——香瑞湖 本资料来自 52  营销推广 推出迈阿密热带滨海风情文化社区的概念，通过热带景观植物、黄金海岸、景观泳池、佛罗里达森林、海盗船等景观小品支撑，形成主题社区； 高性价比优势，广告直接推出 3080元 /㎡ 的起价，通过价格优势抢占市场； 大规模的广告推广，在成都市场集中亮相，通过场地营销，获得客户的信耐。 案例研究 (二 ) ——香瑞湖 本资料来自 53 案例研究启示 ——典型案例开发成功因素分析  以创新产品启动，配套以商业街、会所等设施，突破区域限制，迅速建立社区形象，一举奠定开发气势； 一、创新产品启动，迅速形成产品展示，突破区域限制  吸引重视产品品质、居住环境以及生活氛围的中等阶层臵业者，如城市白领、中高层管理阶层； 二、区域大盘开发，面向市场主流消费群体  首期以中等价格提供高品质产品，符合目标客户的臵业特征； 三、以社区综合品质和较高的性价比取胜  分期开发的规模和节奏根据市场可以接受的容量和房地产开发的一般规律确定，有效保证项目的可持续发展； 四、采取小步快跑的开发策略，分期开发，各期体量不大  以大盘开发的气势，合理分期，随着社区居住氛围的形成以及社区不断成熟，价格不断上涨，后期开发获取较高利润。 五、销售价格低开高走，后期赚取最大的开发利润 本资料来自 54 第一部分 市场研究及政策分析 区域整体市场现状分析 市场发展趋势预测 项目竞争环境分析 客群结构分析 案例借鉴 政策研究 本资料来自 55 “7090”政策的影响 “ 7090” 政策对户型结构的影响 由于目前大量的供应房大都是 “ 7090” 政策发布之前审批的，且消化量将持续 23年时间，因此，最近几年内户型结构仍趋于合理，小户型的供应量将有所增加，大户型会受到一定的控制，但较长一段时间内，不会出现大户型稀缺的局面。 “ 7090” 政策对价格的影响 “ 7090” 政策已出台一段时间，来自最新的统计数据，一季度成都房价同比上涨了 %，全国涨幅达到 %。 上半年房价一般是全年增长最低的，按照最新的数据，可预测房价仍将稳步增长，增长速度有所下降，先前市场预测的房价下滑的说法不攻自破，市民的观望心理被瓦解，将掀起新一轮购房热潮。 “ 7090” 政策对开发商的影响 “ 7090” 政策出台后，开发商在户型设计等方面需要一定的创新，现许多开发商推出 “ 合二为一 ” 的户型，同时对大型项目开发商的开发策略、推盘策略有更高的要求，如何在推盘时序上避开小户型的开发热潮，需要开发商对市场有更高的认识和预测。 本资料来自 56 地产增值税 地产增值税对开发商的影响 一是尽量获取尽可能高的毛利率。 二是加快产品的开发和销售，通过提高周转率，减少资金的沉淀，降低资金的成本，来提高盈利能力。 第二种路径选择受到增值税的影响明显较小。 地产增值税对房价的影响 地产增值税一定程度上将降低土地成本，对房价的影响不明显。 本资料来自 57 第二部分 营销策划 产品分析 项目整体定位 总体营销策略 销售策略 总体营销策略 推广策略 媒体策略 价格策略 其他建议 本资料来自 58 规划方案  占地面积：约 79600㎡  容积率：  建筑密度： ％  绿化率： 35％  建筑面积： 309100㎡  其中 住宅面积： 235400㎡  商业面积： 21000㎡  地下停车面积： 36000㎡ 本资料来自 59 消防车上架空层将带来建筑结构及成本的加大 商业街从小区中心穿过，破坏了小区的环境，降低了小区的品质 整个一层架空将带来建筑成本的增大，景观的营造受到了制约 住宅规划在架空层（商业裙楼）之上，失去了住宅的纯粹性从而降低住宅品质 室外与平台 5米高差关系 规划分析 本资料来自 60 规划调整建议 在不调整整个项目大的规划布局的原则下，建议在可变的情况下做少量调整： 将整个小区一层架空可调整为每栋单体的一层架空，这种调整可保留项目原有方案的思路，增加绿化面积，使整个小区保持通透性，同时可以降低建安成本，且减少市场抗性。 商业街从小区中心穿过，可以增强商业街的卖点和可售性，但是从整个布局来说，破坏了住宅小区内部的宁静，在光华大道购房与市中心购房的最大区别在于其环境相对更好，同时也比较安静。 为了保持项目住区的安静，建议将原有的商业街布臵到临道路侧。 本资料来自 61 户型分析 (1) 优点： 动静分区较好； 外立面有一定的特色； 户型设计功能完善； 缺点： 对于温江市场， 175 ㎡ 大户型的销售难度较大； 厨房缺少生活阳台； 两单元间双墙的拼接方式不经济； 户型建议： 户型面积上适当控制，减少市场性； 户型的主卧设计在转角窗上可设计成弧形阳光空间，提高户型的卖点。 本资料来自 62 户型分析 (2) 优点： 一梯六户的户型设计在整体上。