产业市场营销与客户管理课程讲稿(编辑修改稿)

产业市场营销与客户管理课程讲稿(编辑修改稿)内容摘要：

， 其余的 800位客户 37 2020/6/18 资 料 美国艾克曾协助国内某知名证券业者解决客户资料分析方面的问题 ， 结果发现他们的 VIP客户虽然仅占公司总客户的百分之二十 ， 但却是公司营收获利百分之九十的主要来源 ，换句话说 ， 有八成客户是让公司几乎赚不到多少钱的。 这充份应证了 帕列托 80/20法则 （ 80/20 Pareto Principle） 的实用性。 因此 ， 想要真正深入的了解客户 ， 可以试着根据客户对企业所贡献的收益或效益 ， 区分出客户金字塔的分布情况 ， 并找出最重要的百分之二十客户 ， 当然这其中因应产业或公司的各家差异 ， 比例可能是百分之三十到百分之十不等 ， 但若从营收分析的角度来看 ， 通常都八九不离十。 38 2020/6/18 80/20原则 如果你概括一下你全部的客户，你的经营收入的 80%是由 20%的客户带来的；这 20%的客户就是你的最佳客户。 显然，你有更多的理由让他们对你的产品或服务更满意。 再看看另外的 80%的客户，对于他们中的许多来说，你宁愿在竞争着放弃。 在你分析这 80%的客户所做的事情以及你为他们所做的事情之后，你会发现有些客户没有什么用，有时会造成麻烦；例如，他们的财务状况很糟糕，不能及时付款。 如果没有这些客户，可能你的处境会更好些。 有时， 永远不能拒绝客户的信条会使你陷入误区和麻烦。 39 2020/6/18 “80／ 20”原理的管理策略的核心是在进行了全面的顾客分析后，重新合理分配营销力量。 对于能够成为企业主要增长点的重要顾客加强力量，在全局的角度考虑企业未来的发展战略。 40 2020/6/18 市场细分作业单 按产品或服务 划分的市场区段 最佳客户 最差客户 进一步行动 1 2 3 4 …… 41 2020/6/18 银行账户与 80/20原则 • 一家银行最近对其客户进行了一次全面的研究。 研究结果反应了一个典型的 80/20原则的例子：大约 19%的客户产生了 90%的利润，另外的 81%的客户的主要特点是，他们大多数支票账户的平均结余都不到 250美元，但他们却写了许多支票。 结果，银行在这种客户身上损失了很多钱。 内部办理手续的成本远远多于利用储蓄资金获得的收入。 这家银行做了进一步的研究。 显然，并不是所有的客户都不好。 例如，他们当中有些已是届退休年龄的， 1%是新客户，经过一段时间后会成为有用的客户。 银行想培养这种关系，因此鼓励新客户在有关的存款上积累资金。 然而，银行也知道许多客户不会改变，对银行利润来说，只会造成消耗。 因此银行想办法限制没利可图的客户。 其做法是用一种新的收费结构，即在每月平均结余低于某个标准时，除非客户在存款中还有些结余，否则就加以处罚。 资 料 42 2020/6/18 谁是你的最佳客户和最差客户 最佳客户是指对你微笑，喜欢你的产品或服务，使你有生意可做的那些客户。 他们是你希望的回头客。 好的客户会这样做： 让你做你擅长的事； 认为你做的事情有价值并愿意买； 通过向你提出新的要求，来提高你技术或技能， 扩大知识，充分合理利用资源； 带你走向与战略和计划一致的新方向 43 2020/6/18 差的客户正好相反，他们会这样做： 让你做那些你做不好或做不了的事情； 分散你的注意力，使你改变方向，与你的战略和计划脱离； 只买很少一部分产品，使你消耗的成本远远超过他们可能带来的收入； 要求很多的服务和特别的注意，以至于你无法把精力放在更有价值且有利可图的客户上； 尽管你已尽了最大努力，但他们还是不满意。 对付差客户，可以这样做： 1）找出他们是谁； 2）把他们变成好客户或者放弃他们。 44 2020/6/18 客户信用等级评估方案 客户信用等级的评估是为了加强信用控制 ， 并为客户分类提供依据。 信用等级的评估 ， 以客户的信用履约记录和还款能力为核心 ， 进行量化的评定。 客户信用等级每季度根据客户上一季度的经营和财务状况评定一次。 信用评估指标分为 品质特性评价 、 信用履约率评价 、 偿债能力评价 、 经营能力评价 、 盈利能力评价五大类共 20项 ， 对各项指标设置相应分值。 信用等级评定实行百分制 ， 其中 财务指标占 30分 ， 非财务指标占 70分。 评分后按得分的高低 ，对客户分为 AAA、 AA、 A、 B、 C五个等级。 45 2020/6/18 CRM的 10大发展趋势 CRM市场趋势 一、越来越高的消费者期望值。 随着大批消费者教育、信息有效性的增加、互联网的采用、竞争的全球化、在许多行业里更多的选择权和解除管制、消费者的期望值由于直接竞争对手和其他行业的企业加入市场正在增加。 促使企业采用新的渠道和多渠道的战略，以避免客户满意度和忠诚度的降低，这样客户关系管理更加变得对企业生死悠关。 二、不断增加的客户关系复杂性。 在企业和客户间关系复杂程度函数为： 关系复杂程度（ R(f)=细分的市场数 产品品种 渠道数目 企业数目 ） 由于新技术、更灵活更快的新产品开发 ,这个方程的所有要素正在不断增加。 管理这种复杂关系正成为企业的关键。 三、从大批量生产向大批量定制转变。 消费者现在要求准确提供适合他们的产品和服务，成批定制迎合了这种对产品和服务的需求。 46 2020/6/18 CRM推行趋势 四、 CEO对 CRM关注增强。 大型的 CRM顾问公司和供应商在介绍下述明显倾向：成功的 CRM实施正在给企业带来利润增加和股价上涨，CEO们可以期待更多的奖金和红利，而且这种对信息系统和业务管理的期望是紧要的。 五、 CRM预算的增加。 在 CEO们的关注驱动下，许多企业正在进行战略重点的 转移，从提供优异产品或管理效率为中心向建立亲密客户关系转变。 这样导致企业 IT投资从后台管理系统（ ERP）转向前台办公系统（ CRM）为重点。 重点项目从部门级向跨年度、多功能、跨部门的投资转变。 六、客户关系管理的规范化。 许多企业宣称他们是以客户为中心的 ，但在这些企业的高级管理团队里很少包括一个客户关系管理提倡者，客户关系正在许多先进企业变得规范化。 2020年，有 15％的企业通过设立 首席客户官 CCO（ chief customer officer）来提升客户关系管理在高层管理中的地位（ 80％可能性）。 47 2020/6/18 CRM实施的趋势 七、 CRM应用结构和花费的变化。 企业内部开发应用软件正在被软件分包所替代，客户机 /服务器体系结构正转向 Web基础的架构，畅销的要点解决方案正在被能处理大多数功能的 CRM套件替代。 按座席定价正在向按任务定价转变，因此，我们希望在三年内价格从每个座席 2500美元向每位 250美元下降。 软件的采购正倾向于从更大的应用软件服务提供商购得，因为缺乏熟练员工和维护人员软件租赁模式、外购呼叫中心正在增涨，另外数据库营销正在增长。 八、客户数据的爆炸。 过去，大多数 CRM应用花费在销售和客户服务领域。 超过这些领域，市场营销和数据分析正成为数据量最快增加的区域，因为来自业务的、个性化的、键入的、语音和视频通讯的、以及作为数据分析结果的客户数据爆炸性地增长（看备注 2）。 客户数据管理（详尽而保密的）将成为一个关键的能力。 48 2020/6/18 备注 重要投资 在最近一个对总部设在美国，跨越 8个垂直市场的 600家企业的调查中，接下的领域被作为往后 12个月中最重要的投资领域（允许多样反馈） 电子商务应用 （ 34％） 营销自动化 （ 29％） 呼叫中心应用 （ 22％） 销售自动化 SFA （ 21％） 有详细客户数据的数据仓库 （ 17％） 供应链管理 SCM （ 14％） ERP （ 12％） 来源 : Gartner Consulting 49 2020/6/18 九、供应商竞争格局变化。 大约 500家企业宣称销售 CRM软件，但实际真正的 CRM厂商只有 200家。 由此，我们相信到2020年只有约 50家能生存， Gartner预期当最畅销品种软件供应商数量减少后外部服务提供商 ESP和 ERP供应商的重要性将增加。 它们将继续扮演重要角色。 十、项目失败数目在增加。 项目失败可以被定义为低的利用率和缺乏可测量的利益和改进。 一个最近的研究表明， 32%的销售技术项目在实施 12个月后由于技术原因很少或没有使用。 企业应努力识别风险因素并采取措施使这些项目风险降到最低。 50 2020/6/18 寻找潜在客户的方法： • 从你认识的人中发掘 包括你现有的客户、过去的客户、亲戚、朋友、熟人、同事、同学、邻居、你所加入的俱乐部或组织的其他成员等。 • 从商业联系中寻找机会 商业联系比社会联系容易得多。 借助于各种交往活动，你可以更快地进行商业联系。 • 善用各种统计资料 国家相关部门的统计报告，行业、研究机构、咨询机构发表在报刊或期刊等上面刊登的调查资料等。 • 利用各种名录类资料 如客户名录、同学名录、会员名录、协会名录、职员名录、名人录、电话黄页、公司年鉴、企业年鉴等。 • 阅读报纸、杂志和有关的专业出版物 事实上，这是一条最有效的寻找潜在客户的途径。 把你认为有价值的信息都摘录下来，然后进行简单归档整理，你会发现这些信息为你提供许多重要商业机会。 • 充分利用互联网 在网络世界里，你可以很容易找到大量潜在的客户，同他们建立商业联系，就在网上。 把你的产品或服务介绍给他们，让他们变成你真正的客户。 51 2020/6/18 如何防范老客户流失 实施全面质量营销 通过改善服务和促销网络系统，减少客户购买产品的时间、体力和精力的消耗，从而降低货币和非货币成本。 分析客户流失的原因 建立强力督办系统，迅速解决市场问题，保证客户利益 建立投诉和建议制度 建立预测系统，为客户提供有价值的信息。 与客户建立关联 向客户灌输长远合作的意义 深入与客户进行沟通，防止出现误解 优化客户关系 52 2020/6/18。