北京市世纪星城整体推广方案营销策划(编辑修改稿)

北京市世纪星城整体推广方案营销策划(编辑修改稿)内容摘要：

少 多 中管网房地产频道 媒介总则 背景 世纪星城项目的广告工作将从 7月份正式全面开展。 按销售计划，广告宣传品制作主体部分将在7月份完成。 广告宣传投放预计从 6月开始。 预算原则 针对世纪星城的超大规模和销售任务，今年五个月广告费用将适当倾斜，预计将占整个年度总广告费用的 60%。 参照广同类超大型地产项目以及北京媒体环境研究，世纪星城的广告投入总预算占销售额的 2—3%是合理的，取一个中间数值 %。 由于今年是入市的第一年，考虑到世纪星城是一个销售期总长可能达五年的大盘，因此，需要初期有更大的投入，因此， 2020年度的预算在 2000万之内。 中管网房地产频道 媒介总则 传播目标 强势入市，打压低价入市的新盘，加快销售 广泛传播，营造全社会对项目和开发商的认同度 精确打击，有效吸引购买人群，强力推动销售 指导思想 以品牌创建为导向，以销售促进为目的，利用市场间隙和自身资源，面向社会大众，针对集团客户，计划性与灵活性并举，有效运用各种媒体，创造性地开展整合营销传播工作 媒体组合策略：时效性 +长效性 时效性强、覆盖面广的报纸媒体用以撬开市场 长效性强、覆盖面广的网络、电台、电视媒体用以扩大影响 长效性强、针对性高的杂志、户外、 DM媒体用以锁定目标群投放策略。 中管网房地产频道 媒介策划阶段明细 爆破期（ 87月） 电视 报纸 广播 软性宣传 选择新闻类、体育类、时事类时段，辅以电视剧（推广形象）时段。 广告长度以 30秒为主。 选择北京青年报、北京晚报，（促销信息主要以供求信息为主，及时在北京晚报发布。 版面以较大版面为主） 选择北京音乐台，并提高每天暴露频次，广告大约 30秒。 （诉求为主，穿插促销信息） 电视选择广厦时代周刊、臵业 21世纪等周末播出的房地产专题版块，详尽介绍户型、功能方面的优势。 报纸以公司领导的专访为主要形式，强化品牌形象 （目标受众及相关人群兼顾） 中管网房地产频道 媒介策划阶段明细 轰炸期（ 89月） 电视 报纸 广播 软性宣传 选择新闻时段、电视剧时段，广告长度 30秒、结合 15秒。 （巩固形象） 以北京晚报、北京青年报为主，（高频度发布促销为辅，版面以头版和大版面为主。 信息穿插诉求广告） 选择北京音乐台，在两周内超大频次发布，广告长度 45秒。 （发布促销信息） 公司领导重点介绍项目优势而非促销情况，适当时机由（以报纸为主）若干负责人共同接受专访，回答促销活动的有关问题。 （主要针对目标受众） 中管网房地产频道 媒介策划阶段明细 延伸期（ 11－ 12月） 电视 报纸 广播 软性宣传 北京电视台 6频道 选择北京晚报（诉求为主，适当强化品牌形象） 根据实际需要，适当补充 选择房地产专题栏目（以电视为主） ，再次详尽介绍户型功能，为第二期项目做推广的准备。 （主要针对目标受众） 中管网房地产频道 公关方案 中管网房地产频道 方案背景 中管网房地产频道 方案背景 占位 起势 清场 以事件制造话题，赢得市场关注 以多层次的公关和促销活动挤压竞争性产品的生存空间 以鲜明而独特的广告诉求达到与消费者的共鸣 我们的指导思想 中管网房地产频道 方案概述 时间 0407至 0412 目标 作为世纪星城前期市场推广的火车头 宣传新城区中心 北京新东区首个超大规模楼盘 传达项目的大价值及规划设计思想 获得社会话语霸权，为销售引流 制造对竞争区域项目的差异化 中管网房地产频道 公 关 宣 传 策 略 中管网房地产频道 策略－品牌远扬 声势浩大 〃 影响广泛 〃 品牌远扬 政府部门的支持 与主流媒体合作 面向北京市各中高收入阶层 影响范围增大 中管网房地产频道 公关推进 策略－三个阶段 三个阶段 〃 层层递进 〃 高潮迭起 0409 “ 我和新东区”有奖征文 0408 世纪星城的创新 0407 新东区 中管网房地产频道 策略－媒体优化 管理 、 财经媒体： 在广泛受众之间提升常营知名度 ， 传播经营理念 大众媒体： 作为宣传活动 ， 加大宣传力度 ， 扩大影响范围 ， 树立区域形象 新闻发布会： 加强与媒体的联系， 定期组织媒体活动 ， 增强与媒体的亲和力 行业媒体： 进一步拓展商业 、娱乐 、 导购等行业媒体 ， 加深合作 媒体 组合 中管网房地产频道 策略－多种手段 新东区 北京晨报 电视台 北京晚报 北京青年报 传播手段 传播内容 财经类 媒体 京华时报 综述 图片 署名文章 跟踪报道 新闻 专访 评论 气派 骄傲 舒适 安全 丰富 便利 中管网房地产频道 策略－传播一种声音 为了使本次宣传达到最佳效果，也从品牌经营的角度考虑，所以我们在 7月份之前就以传递一个声音－－ 世纪星城 是 “ 新东区第一城 ” ，这样有利于在众多媒体声音中脱颖而出，使得传播的力度更大，影响范围更广。 为了改变该地区形象，结合杨庄照明改造等同时进行。 中管网房地产频道 策略－制造舆论 就巨型地产项目，我们可以间接请一些专家或学者在媒体方面制造反面声音，来讨论大盘时代是否正确、大盘时代的地产变革等相关话题，这样引起整个社会又一次来认真的对待这个问题，有利于天鸿品牌的传播。 中管网房地产频道 执行计划 中管网房地产频道 传播要素 世纪星城形象 新东区第一城 传播要素 “我看新繁华”有奖 征文 住宅价格竞猜 住宅 160、商业 15万、教育基地 80万的超级社区。 以媒体炒作活动再一次引导对这一区域重视 消费者内部预热活动开始 开盘 新城、新繁华面世 中管网房地产频道 媒介策划方案 软硬兼施 中管网房地产频道 报刊接触习惯分析 北京各大报刊，以 《 北京晚报 》 、 《 北京青年报 》 的市场占有率最高。 北京晚报 北京青年报 北京晨报 北京日报 京华时报 参考消息 环球时报 精品购物指南 北京娱乐信报 其他 市场占有率 50%%%% 9% %%% %% 中管网房地产频道 报刊接触习惯分析 发行时间 发行量 房地产专版设臵 受众群 评价 北京青年报 每日发行 平均 60万 每周三、五超过 72万 周三 广厦时代 周四 京城楼市  大专及大专以上学历比例较高  企业领导及管理人员；机关事业单位干部  服务人员  高校学生  北京地区“ 最。