体育系列研究之二——市场化、专业化成就成熟体育传媒产业

体育系列研究之二——市场化、专业化成就成熟体育传媒产业内容摘要：

体育系列研究之二——市场化、专业化成就成熟体育传媒产业 体育风再起，基于内容的价值重估之势蔓延 体育行业研究系列二 东方证券研究所 传媒互联网组 核心逻辑 & 投资要点 在赛事权益价值能够市场化体现 、 产业链各个环节能够得到充分补偿的情况下 ， 体育传媒产业所蕴含的价值无可限量。 在大体育传媒产业链上 ， 体育资源提供方依靠媒体转播费 、 观众消费以及广告赞助获得收入来源；体育媒体在获得体育资源后 ， 依靠观众付费和广告赞助获得收入；而处于产业链中游的体育营销公司通过为其他各方提供专业化的服务实现体育权益资源和资金在产业链上的流动更加具有效率 ，从而获得收入。 以英超赛事为例 ， 在成熟的市场机制主导下 ， 产业链各个环节所释放的价值约达 44亿英镑 ， 其中 ， 赛事转播权 17亿英镑 、 赞助和商业经营收入 14亿英镑 、 体育媒体广告和会员费 13亿英镑。 乐视体育 、 华录百纳 、 恒大淘宝等公司以自身专业化的运营推动国内体育传媒产业不断成熟 ， 价值释放前景光明。 国内体育传媒产业链的症结正是在于一方面市场化未完全实现 ， 主要表现在赛事转播权长期垄断的局面才刚刚打破 ， 实现完全市场化还需要时间；另一方面 ， 国内体育传媒公司还处于初期发展阶段 ， 专业化能力的建立需要配合市场化改革同步进行。 但是 ， 乐视体育 、 华录百纳 、 恒大淘宝等公司正借助资本的力量 ， 通过自身的专业化运营不断推动国内体育传媒产业朝市场化方向不断完善。 参照国外 ，体育传媒产业价值释放前景光明。 对比国外成熟标的 ， 国内体育传媒公司探索在商业模式上另辟蹊径 ， 未来它们也许能够走得更远。 （ 1） 通过 “ 锁定优质观众群体 +深挖转播权护城河 +研发精彩衍生内容 +多平台融合 ” 四位一体打造绝对竞争优势。 与 乐视体育从一开始就不仅仅定位于体育媒体 ， 而是既向上游延伸至赛事运营 ， 又围绕体育用户探索多元化的价值开发形式。 （ 2） 瑞士盈方是全球第二大体育营销公司 ， 也是全球最大的体育媒体制作及转播公司之一 ， 其在冬季运动和足球领域拥有全球最为顶尖的赛事资源 ， 从而能够持续领先竞争对手。 相比瑞士盈方 ， 以华录百纳为代表的国内体育营销公司的商业模式更加突破传统 ， 在自身娱乐资源优势的基础上试图打造 “ 体育 +娱乐 +传媒 ” 的跨界新模式。 （ 3） 曼联足球俱乐部依靠傲人的战绩积累了庞大的粉丝群体并因而获得极大的品牌价值。 相较而言 ， 国内以恒大淘宝为代表的体育资源方走向成熟之路漫漫 ， 但它们正积极借助资本的力量加速走向专业化运营。 区别于市场的观点 我们选择了 瑞士盈方和曼联足球俱乐部这三家处于大体育传媒产业链不同位置的典型公司作为参考研究对象 ， 深入解读每个公司的运营情况 、 竞争优势。 通过 “ 锁定优质观众群体 +深挖转播权护城河 +研发精彩衍生内容 +多平台融合 ” 四位一体打造绝对竞争优势。 瑞士盈方是全球第二大体育营销公司 ， 也是全球最大的体育媒体制作及转播公司之一 ， 能为包括赛事方 、 赛事组织者 、 转播商与媒体公司和品牌赞助商在内的一系列客户提供一站式 360度增值服务 ， 盈方在冬季运动和足球领域拥有全球最为顶尖的赛事资源 ， 从而能够持续领先竞争对手。 曼联足球俱乐部依靠傲人的战绩积累了庞大的粉丝群体并因而获得极大的品牌价值。 提出 “ 市场化 、 专业化成就成熟体育产业链 ” 的观点 从 瑞士盈方和曼联足球俱乐部的成功我们归纳出两个结论： （ 1） 市场化的运作机制是一切价值实现的根本。 市场化是为了实现产业链各方的价值得到充分释放和补偿 ， 从而获得不断发展的资金支持。 （ 2） 具备专业化能力的体育公司的存在是盘活行业价值 、 激发观众热情的关键。 专业化的体育公司包括处于产业链所有环节的公司 ， 它们通过专业化的运营不断创造价值。 我们认为 ， 市场化运作机制和专业化体育公司这两大要素正是目前国内体育产业所缺少的。 区别于市场的观点 认为新媒体引发了 “ 鲶鱼效应 ” ， 将推动体育传媒产业链重塑 新媒体在互联网迅速普及下快速崛起 ， 从 2014年世界杯看 ， 大型体育赛事收看终端呈现向新媒体迁移趋势。 以乐视体育为代表的新媒体依靠互联网的运作方式在版权争夺中频频出手 ， 推高整体赛事版权价格 ，推动赛事转播市场化改革加速进行。 虽然新媒体目前还难以完全撼动传统央视体育频道 ， 但是其引发的“ 鲶鱼效应 ” 将加速体育传媒产业链重塑。 同样对应大体育传媒产业链的下 、 中 、 上游 ， 我们精选乐视体育 、 华录百纳和恒大淘宝俱乐部 ， 并在解读每一家公司的商业模式时与国外对应公司进行详细对比。 我们发现 ， 虽然与国外成熟标的相比 ， 它们基本上都刚刚起步 ， 但是却都在成熟的模式上积极创新 ， 试图走出不一样的发展之路。 而它们正是推动产业链走向完善的重要力量。 投资建议与投资标的 虽然如 现金牛 ” 还未出现 ， 但是国内体育传媒产业从微观到宏观层面都在朝着好的方向发展 ， 价值释放前景光明 ， 我们理应充满信心。 在这个过程中 ， 通过模式创新及早布局体育产业 、 抢占市场空间的体育公司 ， 不仅是本报告提到的乐视网 (300104， 买入 )、 华录百纳 (300291， 买入 )， 还包括在其他细分领域开始布局的莱茵置业 (000558，未评级 )、 雷曼光电 (300162， 未评级 )、 国旅联合 (600358， 未评级 )、 中体产业 (600158， 未评级 )， 它们以专业化的运营跟随甚至推动国内体育产业走向成熟 ， 建议投资者积极关注。 第一章 师夷长技：看国外成熟体育公司如何笑傲体坛 用户 +赛事版权 +内容制作 +全平台融合”缔造体育产业“现金牛” 士盈方：全球顶尖赛事权益资源构筑核心竞争优势 联足球俱乐部：成功的上市俱乐部典范 国最赚钱体育电视网络公司 图 美国媒体价值链 于 1979年开播。 经过了三十余年的发展 ， 其成功经验值得我国体育传媒借鉴。 在美国 ， 媒体价值链可简单分为三层： 如电视 、 电影 、 音乐制作等； 分为无线电视 、 基本有线电视和额外付费有线电视。 其中无线电视向公众免费广播 ， 覆盖全美 90%以上地区 ， 其收入依赖广告；基本有线电视即 由运营商购买并打包卖给观众 ， 约能接入不到 80%的地区 ， 其收入大部分源于运营商购买付费 ， 少部分源于广告费；额外付费有线电视则更加小众 ， 由观众自行付款订阅 ， 没有广告； 包括运营商 、 互联网及 是基本有线电视的典型代表 ， 但是它也同样从事内容生产业务 ， 且为用户提供全方位的节目观看渠道 ， 包括电视 、 广播 、 网站 、 移动客户端和杂志。 图 国最赚钱体育电视网络公司 图 且位居全世界最有价值的媒体之列。 其年营业收入约占迪斯尼 40%， 被称为迪斯尼的 “ 业绩引擎 ”。 在 有线电视会员费占比 60%，为 公司其他收入均为广告收入 ， 虽然 广播 、 杂志等 ， 但大部分广告收入仍然来自于电视媒体。 会员费收入：频道订阅总量保持平稳 ， 单位订阅费大幅领先 ， 保证会员费收入稳中上升。 会员费收入同时取决于频道的订阅总量和单位订阅费用。 其中 ， 并且在 08年后有较大幅度的上升。 平均每户每月费用 ） 居于同类媒体之首 ， 而且与竞争者的差距日益扩大 ， 将第二名远远甩在身后。 2012年 ， 其平均每户每月费用为 这一数据在 2014年上升到了 全美基本有线电视费用的 14年度中位数仅为 远远低于 根据专业咨询机构 右。 图 主要频道订阅数（百万） 图 平均每月每户费用： 2014 012 资料来源： 东方证券研究所 国最赚钱体育电视网络公司 广告收入：广告吸金能力极强 ， 稳步上升趋势始终不改。 理论上讲 ， 由于基本有线电视是由运营商打包卖给观众 ， 由观众付费给运营商进而付费给频道的 ， 因此广告相对较少 ， 广告收入也随之受限。 然而 ，我们能看到 09年广告收入为 而这一收入至 14年增长为 4亿以上 ，始终保持上升趋势。 较高的广告收入不仅提高了公司的盈利能力 ， 而且也能适当减轻会员费压力 ， 有助于提高规模效应。 图 万美元） 资料来源： 东方证券研究所 读 四位一体”缔造体育产业“现金牛” 美国有线电视用户基础好 ， 付费意愿高。 根据 2014年哈里斯调查 （ 的结果 ， 超过四分之三的美国人 （ 75%） 通过有线电视 （ 55%） 或者卫星电视 （ 23%） 观看电视节目。 另外 ， 38%的美国人会为了观看特定的节目而选择付出额外的订阅费。 这样的观众习惯为体育媒体获得稳定收入奠定了良好的群众基础 ， 这也成为 现金牛 ” 的外部因素之一。 资料来源： 东方证券研究所 受教育程度高 、 收入高等特征 ， 消费力更旺盛 ， 广告商万分青睐。 以 半以上位于 18到 34岁之间 ， 绝大多数为男性且接受过大学教育 ， 且有较高的收入和参与率 、 消费率。 他们的特点可用四个词概括：年轻 ， 男性 ， 富裕 ， 多元文化 ， 借助体育媒体上 ， 这部分群体不仅被精准地集中 ， 而且稳固有黏性。 他们特征鲜明 ， 消费力强 ， 观看过程专注 ， 审美品位一致易把握 ， 是广告商可遇不可求的受众。 广告商购买体育媒体尤其是相关体育赛事播放过程中的广告位 ， 可实现广告的高效精准定向投放 ， 获取最大限度的收效。 读 四位一体”缔造体育产业“现金牛” 重大赛事转播权是体育媒体根基之所在 ， 而 而且最好是独家专有的权利。 980年时与 1986年 ，当 美洲杯帆船赛 ” 时 ， 嗅觉灵敏。