x厨具公司行业销售与市场营销管理基准分析(编辑修改稿)

x厨具公司行业销售与市场营销管理基准分析(编辑修改稿)内容摘要：

西门子洗衣机的 主流 产品 价格定位在售价在 3000 元以上的 高 端 市场 , 但 也推出部分 机型针对 潜力 巨大的售价在 2500 元至 3000 元的市场 城市居民家庭预期购买的洗衣机价格示意图 分析 • 中等收入阶层是一个巨大的消费群 . 他们认同西门子的品牌 , 但对其产品价格难以接受 • 西门子推出部分中等价位机型 (通过简化部分功能 , 如把电脑式改为机械式 ), 既可获得利润 , 又能扩大市场和提高品牌影响力 , 并能提高品牌忠诚度 , 培养未来的客户群 • 西门子的中等价位机器相对于国产品牌仍是高价位 , 且对产品质量的要求并没有降低 , 因此并不会有损西门子的形象 500 元以下 % 501800 元 % 8011000 元 % 10011500 元 % 15012000 元 % 25013000 元 % 3001 元以上 % 20012500 元 % 西门子洗衣机的次目标市场 西门子洗衣机的目标市场 数据来源 : 国务院发展研究中心，罗兰 贝格咨询访谈 Text Lines 西门子的 现行 定价策略 是以 利润率导向和外部市场导向相结合 定价方法 • 设定利润率目标 (税前净利润 ), 基于对市场销售预测 , 固定成本 , 变动成本结构的财务分析 , 推导出产品定价 分析 • 对于独具特色的产品 , 如西门子推出的电子温控冰箱 , 采用利润率导向的定价策略 利润率导向 定价方法 • 比较市场上同类产品的定价水平 • 竞争对手的定价 • 消费者对价格敏感程度测试 分析 • 对于与竞争对手类同的产品 , 考虑竞争对手如海尔 , 伊莱克斯的定价 • 充分考虑消费者购买力的因素 外部市场导向 西门子家电 定价策略 Text Lines 西门子的 核心品牌价值定位为 科技领先 核心 价值定位 对品牌价值内容设定简短的、易记忆的、富有灵感的、独特的定义 , 能激发目标消费者对品牌的倾向性 西门子：科技领先 战略价值定位 核心价值定位的组成部分 , 通常包含 35 点品牌价值内容 , 陈述品牌的功能性、情感性、经历过程的好处 , 以及品牌的可信理由 西门子：智能化功能 品牌气质 品牌长久的独特的个性、气质特点 , 能长久激发目标消费者的倾向性 西门子：成功人士 品牌执行内容 品牌标识 少数几项 (一般不超过 3项 )长久固定品牌形式 , 可引起消费者对品牌强烈的认知 ,通常有品牌广告语、背景形象和音乐等 西门子：杰出表现，如您所愿 独特的持续的品牌标识能让消费者直接地认识品牌 , 包括品牌标志、背景色、图案等 西门子：简洁的 VI Text Lines 西门子销售渠道管理总视图 西门子 消费者 传统百货店 家电专业卖场 家电市场 连锁大卖场 其他渠道 二三级点 经销商 二三级点 布置销售目标 , 控制费用 严格管理回款 西门子总部销售管理 西门子区域销售形式 消费者 消费者 消费者 消费者 消费者 销售支持 信息反馈 财务支持 服务支持 人力资源支持 10个大区 30个办事处 实地销售管理 数据来源 : 罗兰 贝格咨询访谈 Text Lines 西门子的物流运作管理系统独立于销售运作管理体系之外 分析 运作管理 • 仓储外包 • 通过严格的合同规范日常管理 , 保证货物安全 • 办事处专人负责单据传递和定期盘点 ,并与SAP系统内数据进行核对 • 总部每半年实地盘点一次 优点分析 • 仓储外包可有效控制成本 • 办事处对货物无管理权 , 货物进出必须有正规票据 , 减少办事处违规操作的可能性 • 2001年末盘点 , 全国冰箱库存准确率100%, 洗衣机只有 4台帐实不符 , 充分体现专业化管理的优越性 杭州库 沈阳库 成都库 昆明库 福州库 大连库 中心库 地区库 发货 发货 西门子物流 (商务部门 ) 调货 西门子的销售部门 销售公司总裁 Text Lines 西门子的服务战略是走专业化服务道路 , 各区域的服务机构都独立运作 , 不受办事处管辖 西门子服务机构的特点 • 在各区域办事处所在地设区域维修中心 , 各地区办事处所在地设维修站 . 区域维修中心负责当地客户服务并管理维修站 • 维修中心与办事处相互独立 , 互无隶属关系 • 主要通过自建的方式发展维修网络 , 辅以特约维修网点 西门子服务网络 总部客服 管理中心 地区客 服站 1 特约站点 1 特约站点 2 特约站点 3 区域客 服中心 1 … … … … 地区客 服站 2 地区客 服站 3 … … 西门子销售体系 支持 支持 分析 • 西门子希望能够通过专业化的服务赢利 • 西门子认为 服务机构独立于销售有利于其向专业化发展 • 由区域维修中心负责管理区域内的维修站和特约维修站比较便于操作 • 西门子认为自建维修站虽然成本较高 , 但能保证服务质量 . 因此在重点市场均采用此种模式发展服务网络 Text Lines 西门子在全国设立 30个销售办事处 区域销售组织结构图 国内销售大区 3 国内销售大区 2 销售支持 国内销售大区 1 中原 鲁 .豫 .晋 华北 京 .津 .冀 .蒙 上海 华中 湘 .鄂 .赣 东北 辽 .吉 .黑 华南 粤 .桂 .琼 苏皖 西北 陕甘宁 .青 .新 西南 云 .贵 .川 .渝 东南 浙 .闽 销售总经理 成都 昆明 重庆 贵阳 3 个大区 10 个区域 30个办事处 • 销售办事处一般设在省会城市和经济发达的重要城市 , 这些城市是西门子的重点目标市场 数据来源 : 罗兰 贝格咨询访谈 Text Lines 西门子通过设置办事处而非分公司来开发 , 管理和服务于区域市场 办事处组织结构示意图 • 西门子办事处的组织架构完整 , 能够满足开发及管理市场的需要 • 除了不具有开发票及核销费用的功能外 , 办事处的功能与结构类似于分公司 • 由于办事处不开发票 , 不收现金 ,财务人员的作用只是管理费用帐户 , 设置兼职人员即可 , 节约了人力 成本 • 办事处不在当地纳税 , 存在一定的税务风险 , 但西门子销售政策规定不收现金, 且仓储外包 , 符合税务总局关于异地销售免于在当地纳税的两项条件 备注：二级办事处人员作适当精简 分析 办事处经理 销售代表 促销员 财务 营销 秘书 培训 营销代表 物流 订单 行政 出纳 Text Lines 零售终端是重要的品牌沟通渠道 , 西门子非常关注在零售终端的品牌推广 展台形象 POP包装 宣传单页 促销员推广 活动推广 • 如古董级西门子产品巡展 , 让顾客更加亲近和信任西门子 图片展 • 出色的展台形象显示了西门子的高品位 , 给顾客留下良好的印象 • 印刷精美的宣传单页详细介绍产品的性能 • 西门子鼓励顾客将宣传单页带回家 , 让顾客有机会更深入地了解产品的领先优势 • 精心设计的 POP使西门子产品的独特优势一目了然 • 经过严格培训的促销员利用其良好的沟通技巧向顾客传递西门子企业及产品的信息 , 加深顾客对西门子品牌的信任度 • 介绍西门子集团的在华投资和技术援助项目 , 加深顾客对西门子品牌的好感和对其技术的信任 Text Lines 西门子对店内形象管理非常重视 , 因为其视零售终端为品牌沟通的最重要渠道 西门子终端形象的建立和管理 • 总部专门机构负责设计展台的模式 , 各地统一按标准执行 • 办事处经理和销售代表负责和商场谈判 , 争取最佳位置 • 办事处营销主管专门负责展台的制作和安放 • 总部提供充足的制作精美的 POP和宣传单页 • 促销员负责展台的日常管理和维护 • 业务代表负责日常检查 • 办事处经理经常性检查 • 区域经理检查 • 终端检查也是总部领导实地考查的重要内容 • 所有终端的形象完全一致 , 可以不断加深西门子品牌在消费者脑海中的印象 • 最好的位置可以吸引更多的消费者并显示西门子的品牌地位 • 专人负责制作有利于保证展台的质量 • POP和单页可以突出产品卖点 , 有效传递产品信息 • 促销员负责日常维护 , 各级领导经常性检查使终端形象得以持续保持 分析 Text Lines 西门子非常重视对终端促销员的管理 , 已建立较完善的促销员劳动关系管理、培训及激励体系 促销员劳动关系 促销员培训 促销员激励 • 西门子总部与所有促销员均签订有正式劳动合同 , 所有促销员与其他员工一样 , 都是西门子的正式员工 , 有效激发起其自豪感和工作热情 , 并有利于维护促销员队伍的稳定性 • 总部为所有促销员缴纳三金 • 进工作业绩评比 , 表现优秀者获得嘉奖和更多的培训机会 • 办事处设专职培训主管 , 负责对促销员的培训 • 总部提供素材、方法 , 定期对培训主管进行培训 • 促销员每月接受两到三次培训 Text Lines 西门子注重零售价格管理 , 在所有区域统一供货价 , 根据当地情况并参照指导售价确定零售价格 . 在同一城市的各零售终端标价相同 , 并严格控制最低成交价 西门子控制零售价格的手段 效果 • 西门子向全国所有经销商的供货价格完全统一 , 各办事处无权擅自调整供货价 • 办事处与各经销商进行沟通，获得各经销商的支持和合作 • 对不合作的经销商采取强硬措施如断或等 • 加强对促销员的管理 , 对违规者采取严厉的制裁措施 • 经常性的暗访 评述 • 最终的零售价格能够体现总部的定价意图 , 保持在目标市场的竞争力 • 消费者在各个零售终端对西门子留下完全一致的印象 , 有利于维护西门子 的品牌形象 • 保证了经销商的合理利润 , 调动了经销商的积极性，有利于厂商之间的长期合作 • 西门子的办事处分销模式是各区域价格受控的最根本原因 • 西门子的强势品牌地位使其能够比较顺利地实施零售价格管理 Text Lines 西门子非常重视零售终端的信息收集 , 有规范的收集、汇报、分析流程 , 并充分利用对终端信息的分析结果 收集终端信息 • 设置规范的终端信息反馈表，包括 – 西门子产品的销售情况和竞争对手的产品销售情况 – 自身产品的质量状况和竞争力 – 及时了解竞争对手的营销政策的变化 – 竞争对手的产品信息和发展变化 • 促销员、业务代表都有责任主动收集各种终端信息并填制报表 • 业务代表要尽可能从商场内部收集到准确的销售数据 , 如上海办事处能从所有商场的电脑系统拿到自己及竞争对手的销售数据 利用终端信息 • 总部产品管理机构负责收集并分析所有信息反馈表，并向产品经理提交有价值的信息 • 利用收集到的信息编写销售杂志 • 产品经理把终端信息作为其作出预测和决定的重要依据 • 终端信息也是销售总经理制定和调整政策的总要依据 Text Lines 针对二三级市场的不同特点 , 西门子采用灵活的渠道模式 , 既采用直接发展零售终端的模式 , 也利用代理商进行市场覆盖 西门子的市场覆盖模式 办事处所在城市 二三级市场 … 四川模式 办事处 零售商 零售商 代理商 上海模式 零售商 零售商 西门子业务员 零售商 小型零售商 选择渠道模式的考虑因素 • 对配货方便 , 客户资金雄厚 , 进货量大的区域 , 办事处直接操作 • 对客户经营规模小或资金困难的客户 , 由代理商进行覆盖 • 如客户认为到代理商处配货更方便 , 也可通过代理商供货 • 如果客户的规模太小 , 也可归并到一个大零售商处提货 办事处 管理 Text Lines 西门子在总部层面处理订单 , 使总部对实地销售的管理和控制力增强 , 有效地避免资金风险 客户 办事处仓库 销售代表 办事。