伟业集团长春怡阳地产项目行销推广计划纲要地产策划(编辑修改稿)

伟业集团长春怡阳地产项目行销推广计划纲要地产策划(编辑修改稿)内容摘要：

电视广告滞后性较为明显，必须投放较长时间； 报纸广告时效性较强，需要保持较高曝光频次； 户外媒体是对品牌的长期宣传，长远效果明显； 在推广前期注重长效媒体应用，树立品牌形象； 中后期偏重报纸等短期时效，营造热销氛围。 PART4 服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 40 PART4 （ 1） 组合策略 以报纸媒体为主，但是不过分依赖报纸广告 报纸不过分依赖某一种媒体，根据效果随时调整 注重户外广告与车体广告的长效传播效果 重视网络媒体在地产行销中越来越重要的作用 媒体选择及组合 服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 41 （ 2）媒体选择 （ 1）大众媒体 报纸 以本地 的 4大主流报纸媒体 《 新文化报 》 、 《 城市晚报 》 、《 长春晚报 》 和 《 东亚经贸新闻 》 为主打， 《 房地产报 》 为辅， 《 长春日报 》 为补充。 针对一汽客户，在一汽厂报上进行适当投放 杂志 杂志以 《 长春新地产 》 为主， 《 楼尚 》 、 《 蓝调 》 等本地其他 DM杂志为辅； PART4 服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 42 电视 以长春电视台第四频道为主； 其他电视媒体根据需要选择短期投放。 电台 电台以长春交通之声广播电台为主。 户外 在项目周边选择 2－ 4处户外广告位进行投放； 在市内黄金地段选择 2－ 4处户外广告位进行投放。 PART4 服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 43 PART4 （ 2）其他媒体 专属 DM 制作项目专属的系列 DM印刷品，在欧亚卖场、周边企业、销售现场等地进行有效传播，同时针对一汽区域进行派发； 网络 建设项目网站，开设专门的网络论坛及网络购房平台； 专人到搜房网、建邦房产网等网站进行舆论组织。 服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 44 PART4 （ 2）其他媒体 短信群发 建立短信平台，通过手机短信群发的形式与客户沟通，提前通知目标客户活动信息及优惠信息。 项目周边导视 项目周边的路灯杆、刀旗及各项可以制作的导视项目。 车体广告 选择路途经项目地或者穿越一汽的公交路线发布车体广告。 服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 45 PART4 项目的整体营销费用约占一期总销售额的 2％，即 400万元，其中广告费用按照以下的控制比例按阶段进行控制。 推广阶段 推广费用 媒体选择 侧重点 酝酿筹备期 30% 报纸广告、户外广告、车体广告、杂志、电视广告 户外广告、报纸广告（占阶段内比重 80%） 内部认购期 25% 报纸广告、电视广告、DM、杂志 报纸广告（占阶段内比重 80%） 开盘热销期 35% 口碑传播、报纸广告、杂志、 DM 报纸广告（占阶段内比重 50%） 持销经营期 10% 报纸广告、 DM 报纸广告（占阶段内比重 80%） 服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 46 PART5 制定计划的原则 合理控制支出，保证广告直指目标客户群； 按照推广节奏，分别制定每个阶段的投放计划； 每个月根据广告反馈效果，对下月计划进行调整 按照销售反馈，随时调整相关各媒体的比重。 服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 47 PART4 软文运作策略 作为硬性广告的必要补充，软性新闻及软文广告可以迅速形成热点，引起关注，为达到此目的，我们可以从客户关心的角度着手，进行炒作： 前期品牌导入阶段，软文侧重于对开发商品牌内涵的解读和产品内容的解析 后期在广告投放频次减少的情况下，将软文作为保持项目媒体曝光度的有效手段 服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 48 保持投放频次，每周本地可投放软文的报纸均保持至少 1次的曝光；在销售期内可适当加大； 两条线走，即品牌线与产品线的双向同时运行，通过软文长期保持对品牌形象的经营与维护； 两种形式交错，在前期可采取媒体配发免费软文与软文广告互相配合的形式发布软文广告。 软文广告的主题风格：企业形象及产品品牌形象层面的以简洁、大气为主，产品卖点及销售信息以直接平实为主。 PART4 服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 49 五、行销推广执行 服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 50 PART5 － － － － 建立品牌形象 酝酿筹备期 此时产品尚未完全确定 ，推广中以项目的开发商品牌背景为铺垫 ， 重点渲染项目区位优势 、 规划理念 、基本户型及未来发展蓝图为主 ， 营造销售气氛 ， 充分阐述项目的内在价值 ，树立对目标客户的品牌形象感召 ， 全力为项目的入市销售进行充足蓄水。 产品认购试水 内部认购期 此时项目已经正式开工，产品形象正趋于完善，市场关注度逐步提升。 正式进行内部认购，整合各方面推广手段展开强势推广，全面带动人气，媒体曝光力度达到高潮，以客户的踊跃排号确立市场地位，在完成住宅预售目标的同时为后续的销售打下深厚基础。 全面入市销售 开盘销售期 项目主体封顶 ， 正式开盘销售 ， 在媒体上延续认购期的强势推广 ， 配合开盘阶段现场的促销活动及其他可聚集人气的活动 ， 使项目的市场关注度达到高峰 ， 保证在开盘阶段的及后续销售阶段的平稳走势。 品牌延续 持销经营期 整个市场逐步进入淡季 ，推广重点转入对项目品牌形象的维护和小规模的“ 反季节 ” 销售活动 ， 同时强化对已经认购的客户维护和经营 ， 提高客户的忠诚度。 在本阶段首期客户交房将是重点营销活动。 服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 51 PART5 酝酿筹备期 该阶段策略导入的关键，在于一个总体拉高项目价值的过程，该阶段的重点必须落实在： 针对整个市场范围的项目开发商品牌形象塑造、项目自身的知名度传播，以媒体和行销活动达成主要针对目标客户的项目理念、核心价值、产品基本信息告知，引发目标客户对项目的关注，锁定客户的认购意向，形成精准有效的蓄水。 服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 52 PART5 内部认购期 该阶段是一个将产品形象深度整合、逐步落地的过程，将目标客户的注意力由对地段价值、产品价格、性价比等基本产品因素的关注，扩展到其对项目宜居价值、未来生活品位及项目前景等价值层面的关注上。 服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 53 PART5 开盘销售期 开盘阶段是一个以销售为导向的周期，将根据客户的反馈不断调整细节的推广步调及重点，将项目的综合。