宏观市场营销学管理专家、双博士(编辑修改稿)

宏观市场营销学管理专家、双博士(编辑修改稿)内容摘要：

效用、地点效用和占有效用。 中间商市场由各种批发商和零售商组成。 批发商是指购买产品并将该产品转卖给零售商和其他商人的个人或组织，但中间商一般不把商品大量卖给最终消费者；零售商的主要业务则是把商品直接卖给消费者。 中间商有批发商和零售商两种基本类型。 9．政府市场是指那些执行政府的主要职能而采购或租用商品的各级政府部门，由于各国政府通过税收、财政预算等，掌握了相当大一部分国民收入，所以形成了一个很大的政府市场。 第七章 服务市场研究 1．服务进行划分： (1)根据服务活动的本质将服务分成四类： 作用于人的有形服务； 作用于物的有形服务； 作用于人的无形服务； 作用于物的无形服务。 （ 2）根据服务机构同顾客之间的关系可将服务分为： 连续性、会员关系的服务； 连续性、非正式关系的服务；间断的、会员关系的服务； 间断的、非正式关系的服务。 （ 3）根据在服务过程中服务提供者选择服务方式的自由度大小以及服务本身对顾客需求的满足程度划分：有些服务过程比较标准化，无论服务提供者还是顾客的选择余地都较小。 有些服务虽然能使每个顾客的需求得到充分满足，但服务提供者对服务方式的选择自由度却很小；不过，有些虽然服务提供者的选择余地较大，而又难以满足单个顾客的需求；还有一类服务是不仅单个顾客的需求能够得到充分的满足，服务提供者也有发挥的空间。 （ 4）根据服务供应与需求的关系进行划分，可分为需求波动较小的服务；需求波动幅度大而供应基本能跟上的服务；以及需求波动大并会超出供应能力的服务。 （ 5）根据服务推广的方法可划分为： 顾客在单一地点主动接触服务机构； 服务机构在单一地点主动接触顾客； 顾客与服务机构在单一地点远距离交易； 顾客在多个地点主动接触服务机构； 服务机构在多个地点主动接触顾客； 以及顾客和服务机构在多个地点远距离效果。 2．服务的特征： 产品特点不同； 顾客对生产过程的参与； 人是产品的一部分； 质量控制问题； 产品无法储存； 时间因素的重要性； 分销渠道的不同。 3．服务市场共同特征： 无形性； 相连性； 易变性； 时间性； 无权性。 4．服务业市场营销组合的七个要素：产品（ product）、价格(price)、地点或渠道 (place)、促销 (promotion)、人员 (people)、有形展示 (physical evidence)、过程 (process)。 第八章 企业目标市场的选择 1．市场调查指运用科学的方法，有目的、有市场营销计划、有系统地搜集、整理和分析有关市场营销方面的各种信息资料，从而掌握市场的现状和发展规律，为企业的市场预测和市场营销决策提供可靠依据的活动。 常用调查方法有询问法、观察法和实施法。 2． 市场分析根据市场调查和本企业的市场结构及特征 ， 具体作如下分析： （ 1）市场面分布分析 运用市场细分法可以获知企业产品市场面分布现状。 通过比较近几期的资料，可以找出市场各类用户的发展变动趋通过分析，要明确：现有分布是否合理。 市场变动是偶然的例外，还是方向性的变化。 有没有潜在市场等。 （ 2）市场产品竞争分析 主要分析市场上本企业产品的市场占有率，在同类产品竞争中所处位置及原因。 （ 3）价格变动对需求影响程度分析 产品需求与价格水平有关，但是其敏感程度不同。 为了正确制订价格政策，通常用试销或临时调整价格办法进行侦察、试探，来了解它们之间的影响关系。 （ 4）开辟新市场分析 当企业准备把产品投入新市场时，需要对该市场情况进行详细分析。 要分析市场可能的用户及市场容量，竞争对手占领该市场所用策略及产品销售情况，本企业产品与竞争对手的相比，可以选择的销售渠道及进入该市场的各种障碍。 3．市场预测，是在市场调查与分析的基础上，运用科学的预测手段和方法对影响市场营销活动的诸因素的过去、现在及未来发展变化的规律进行深入的研究，对营销活动未来的发展状态作出估计、测算与判断。 4．市场预测的步骤：确定预测目标；收集和分析数据资料；选择预测方法和建立预测模型；进行预测；计算分析预测误差，评价预测成果；改进预测方法，修正数学模型，提高预测质量； 5．市场预测的方法很多，总的分为定性预测和定量预测两类。 定性预测法常用的方法有以下 4种：经理人员意见评判法；营销人员意见汇集法；德尔菲法（专家意见法）；类比预测法（类型推测法）。 定量预测法：简单平均法；加权平均法；移动平均法；回归预测法。 6．细分市场是指具有相同或相似需求特点的顾客群。 市场细分的基础是购买者需求差异性。 7．有效市场细分的基本条件：（ 1）细分市场必须在市场规模和购买力方面是可以衡量的；（ 2）细分市场必须是可以进入的； （ 3）细分市场必须具有足够的规模。 8．市场细分的步骤：（ 1）从理论上确定针对某类顾客的最有效的方法及营销策略；（ 2）在所选的样本市场中，经试验，初步确定策略；（ 3）在试验中，根据现实中的结果条件，来调整理论上的标准和分类；（ 4）用调整后的标准和方法重新细分市场，使细分市场有效。 分后的市场中，选择出来的决定进入的有效细分市场，也是对企业最有利的市场组成部分。 选择企业目标市场的策略： (1)目标集中化策略； (2)产品专业化策略； (3)市场专业化策略； (4)选择性专业化策略； (5)全面覆盖策略。 11．企业市场定位，就是在企业营销过程中把自己的产品确定在企业目标市场中的一定位置上，即确定自己产品在目标市场上的竞争地位，也叫“竞争性定位”。 第九章 企业品牌营销。