和君商学院深度营销理论与实践讲座(编辑修改稿)

和君商学院深度营销理论与实践讲座(编辑修改稿)内容摘要：

• 规模巨大，增长迅速 • 品牌意识增强，但无品牌忠诚度 • 市场离散，渠道为王  农村市场： • 潜力巨大，新增需求大 • 竞争激烈，市场无序 • 市场离散，品牌离散 20  城镇市场、农村市场（三四级市场）成为未来主要市场增长点  国家政策的支持  目前保有量小，基本落后 10年，未来市场需求大 • 彩电仅为 49%、洗衣机仅为 29%、家用电冰箱仅为 12%。 • 家电产品的普及率只提高一个百分点，就能增加 238万台（件） • 未来 3年，有 %的对彩电有购买意向；洗衣机、影碟机、电冰箱和电风扇分别是 %、 %、 %和 %  消费环境改善，呈现出高速增长 • 消费观念变化 /电网改造 /基础设施完善 • 城市化 市场格局的变迁 21 消费需求的变迁：  消费结构的变迁  消费结构多元化  主力消费群的更替：  消费的世代差异与 80后、 90后消费模式的兴起  娱乐营销、互动营销、体验营销的兴起  消费价值观的变迁：抓不住 80后的心，就抓不住未来  消费需求的层次性  消费需求的个性化  城乡消费价值观的转移  中国特有的消费行为  中国独生代消费  特殊的中国消费行为：如面子与礼品消费 22  80后的新消费观：面对 80后，我们准备好了吗 基本特征 消费特征 “80 后”消费群的基本特征是“个性”。 更注重关注自身的利益、需求、兴趣、爱好以及自己在社会上的独特价值、位置，喜欢做自己的事，而不太注重关注他人、社会的看法。 “ 80后”时尚而感性，追逐潮流，注重对生活过程的体验而不是结果。 因此，“ 80后”消费群以提高自身的存在价值、个体感受为核心，非常关注自身生活品质的提高，以自我作为考虑的核心与生活的重点。 “80 后”消费群对产品的消费是“价值性消费”。 也就是说“ 80后”消费群选择、购买产品首先是来自于体现自身个性的需求。 产品作为体现自己个性、体验生活时尚的道具出现，从本质上来说这是一种对产品的价值性消费。 因此，“ 80后”消费群对产品的需求更多的是对其体现的价值观、文化、个性的需求，而不是基本功能的需求。 启 示 “80 后”消费群目前正处于职业生涯的早期，开始步入社会，成为社会、职场的新生力量。 而伴随着“ 80后”消费群逐步结婚、组建家庭，其对产品的旺盛需求将得到释放。 他们的消费观将直接决定着未来一个时代的产品消费特征。 因此，关注“ 80后”消费群，关注他们的消费特征与心理，并逐步在“ 80后”消费群中树立鲜明的品牌形象与地位，这是任何企业都必须要面对的重大课题。 消费需求的变迁 23 结论： 中国市场具有特殊的个性 中国市场处于动态的变化过程中 中国市场新面貌呼唤中国本土营销实践创新与理论创新 24 新环境下本土营销的困局 25  过于关注竞争，对消费者“生活形态”与“消费形态”关注不足  过于关注销售与经营，组织建设与管理严重滞后，“赢在销售，败在管理”：  过于注重一招一式，战略严重缺失，市场部成为勤杂工与花瓶，营销“脑瘫”  依靠单一营销要素的突破， 4p变成 1p，无法将营销要素动态组合 中国传统本土营销的弊端 26  市场需求增长放缓，投机、粗放扩张的空间减少，面临销售任务完不成的境地  消费者更加理性，信息更加对称，消费心态发生逆转，面临消费需求难以用常规手段刺激的境地  竞争对手增多，竞争强度升级，不得不面对惨烈的肉搏战，面临营销费用上涨的境地  营销组织缺乏效率，营销队伍缺乏能力，面临惊慌失措、无招可出的混乱境地  营销渠道缺乏管理与支持，大量中小经销商经营困难，优势经销商又被挖墙角，面临渠道瘫痪的境地 经济周期下传统本土营销的困局 27  能做大，但无法做强，本质缺乏做强的营销组织与管理体系  打江山容易坐江山难”，营销优势短暂  满足市场而无法引导市场，在市场升级、消费升级前无能为力  营销体系缺乏动态调整能力，陷入同质化竞争中无法自拔  眼光向内，无法有效应对、整合下游流通领域 透过经济周期看本质：中国本土营销的成长性烦恼 28 本土营销需要解决的三大关键命题 支持规模做大，更支持市场做强：九阳案例 满足市场需求，更引领市场需求：海尔整体厨房案例 最大化提高内部效率，更最大化提高外部协同效率：格力案例 29 深度营销的原则与理论 30 本土营销面临的根本困局：同质化竞争 赔本挣吆喝 —— 价格战 对渠道和终端依赖 —— 终端战 广告一停，销量就滑 —— 广告战 赔了夫人又折兵 —— 促销战 31 欲振乏力、难以为继  原有市场难以扎根、新市场难有起色 穷兵黩武、孤注一掷  比拼资源，赌徒心态 黔驴技穷、疲兵耗战  一味强调执行力 有心杀敌，无力回天  保守退缩，黯然谢幕 本土企业与营销人的郁闷 32  一招一式的出奇无法应对现实的竞争  需要整合的营销策略组合才能制胜  营销模式也要不断升级和转换  强调应变创新的速度与能力  基于系统协同运作的效能 如何走出同质化竞争的泥潭 33  不是单一市场竞争，是复杂的复合市场多层次竞争  不是单个营销要素的竞争，是综合营销要素的竞争  不是营销资源的竞争，是营销组织与队伍的竞争  不是企业与企业的竞争，是企业建立的价值链之间的竞争 中国市场竞争的本质 34 基于战略的整体营销观 企业整体竞争战略 Ramp。 D管理 战略 运营管理战略 深度营销战略 内 部 后 勤 市 场 营 销 外 部 后 勤 生 产 活 动 企业基础设施 研发 采购 人力资源管理 服务 供应商 价值链 供应。