创信分析消费者市场和购买行为(编辑修改稿)

创信分析消费者市场和购买行为(编辑修改稿)内容摘要：

调少数几个重点 ， 视觉标志和形象化构思非常重要 ， 因为这样便于消费者记忆 ， 并跟品牌联系起来。 同时 ， 短期持续信息的广告促销活动应该反复运用 ， 电视广告比印刷品广告更为有效 ， 因为电视是一种低度介入的宣传媒介 ， 它适合于被动的学习。  营销人员也可以通过 4种技术使低度介入产品转变为高度介入产品。 首先 ， 可以通过将该产品和与之有关的问题相联系来完成 ， 就像佳洁士牙膏跟保持人们牙齿健康联系在一起那样。 第二 ， 产品也可同某些涉及个人的具体情况相联系 ， 如清晨消费者正在寻找什么东西来消除睡意的时候 ， 用广告宣传咖啡品牌。 第三 ， 营销人员可以通过广告活动来吸引顾客 ， 因为这一活动可以触发与一个人的价值观念和瞬息万变我防御有关的强烈情感。 第四 ， 在一般产品上增加一种重要特色 ，例如 ， 在某种简单 、 可口的饮料中增加维生素。 营销人员应该认识到 ， 这些战略至多也不过只能把消费者从低介入提高到一种适度的介入水平 ， 而无法将他们推入复杂的购买行为的行列。 24 寻找品牌的购买行为  寻找品牌的购买行为 某些购买情况是以消费者低度介入但品牌差异很大为特征的。 在这种情况下 ， 消费者被看成是会经常改变品牌选择的。 举一个在购买小甜饼中遇到的情况为例。 消费者会有某些信念 ， 不先作充分评价 ， 就挑选某一品牌的小甜饼 ， 待到入口时 ， 再对它进行评价。 但在下一次购买时 ， 消费者也许想尝新 ， 或想体验一下口味而转向买另外一种品牌。 品牌的选择变化常起因于产品的多品种 ， 而不是起因于对产品不满意。  市场领导者对这类产品类目和次要品牌所采取的营销战略是不同的。 他们会试图通过摆满商品货架 ， 避免脱销以及经常做提醒广告来鼓励习惯性的购买行为。 另一方面 ， 一些挑战企业采用压低价格 ， 提供各种优惠 、 赠券 、 免费样品以及以宣传试用新产品为特色的广告活动来刺激顾客进行产品品种选择。 25 购买决策过程中的各个阶段  购买决策过程中的各个阶段  聪明的公司会对涉及其产品类目的购买决策过程加以研究 ， 它们要求消费者回答如下问题：何时开始熟悉本公司的产品类目。 他们对品牌的信念是什么。 他们对产品的爱好程度如何。 如何作出品牌选择以及购买他们如何评价满意程度。  营销人员怎样识别任何特定产品购买过程中的典型阶段呢。 他们可以对自己可能出现的行为进行反省 ， 尺管这种方法用途有限 （ 反省法 ）。 同样 ， 他们也可同一小部分新近的买者面谈 ， 请他们回想一下引起购买行为的经过 （ 回顾法 ）。 他们也可找一些正欲购买产品的消费者 ， 请他们思考一下自己将怎样经历购买过程（ 展望法 ）。 或者营销人员也可以请一些消费者描述一下人们购买产品的理想方式 （ 指示法 ）。 从各种方法中都可获得在购买过程的各个阶段所发生的综合性行为的报告。 26 购买过程的五个阶段 图 4购买过程的五个阶段 需要认识 信息收集 可供选择方案评估 购买决策 购买后行为 27  图 4显示了购买者过程的 “ 阶段模式 ”。 消费者会经历 5个阶段：问题认识 ， 信息收集 ， 对可供选择方案的评估 ， 购买决策和购后行为。 很清楚 ， 购买过程早在实际购买发生之前就开始了 ， 并且购买之后很久还会有持续影响。  在图 4， 这一模式说明了消费者在购买物品过程中 ， 经历 5个阶段 ， 我们发现 ， 事实并非如此 ， 尤其在低度介入产品的购买中更是如此。 消费者可能会越过或颠倒其中某些阶段。 正如 ， 一位购买固定品牌牙膏的妇女会越过信息收集和方案评估阶段 ， 直接从对牙膏的需要进入购买决策。 然而 ， 我们仍将运用图 4模式 ， 因为这一模式阐述了一位消费者面对一项高度介入的新采购时所发生的全部思考过程。 我们将再次提到琳达 .布朗 ， 并试图了解她是怎样对购买便携式计算机感兴趣的 ，以及她作出最后抉择所经历的阶段。 28 需要认识  需要认识 购买过程从买者对某一问题或需要的认识开始。 买者意识到他或她在实际情况同企求情况之间的差异。 内在的和外部的刺激因素都可能引起需求。 前一个例子说明了人的正常需要之一 （ 如饥饿 、 干渴 、 性欲 ） 上升到某一界限 ， 就成为一种驱动力。 在后一个例子中 ， 需要也可由一种外来的刺激所引起。 某人路过面包烘房 ， 一见新鲜烘制的面包例激起了食欲。 她羡慕一位邻居的新车 ， 或是看见一幅去夏威夷度假的商业电视广告。  营销人员需要去识别引起消费者某种需要的环境。 在琳达 .布朗的例子里 ， 这个想法是她在繁忙的工作结束时产生的。 由于一位同事买了便携式计算机 ， 这便勾起了她对计算机的需要欲望。 通过从一些消费者那里收集的信息 ， 营销人员就能识别一些会对产品引起兴趣的常见的刺激因素。 这样 ， 营销人员就可以拟定引起消费者兴趣的各种营销战略。 29 信息收集 信息收集 一位被唤起需求的消费者可能会去寻求更多的信息。 我们可以把这些收集区分为两种状态：适度的收集状态 ， 我们称之为加强注意 ， 在这种状态下 ， 琳达 .布朗只是对计算机的信息变得更加关心 ， 她会注意计算机广告和朋友购买的计算机 ， 也可与别人谈论计算机这个话题。 下一步 ， 琳达 .布朗可能会进入积极收集信息状态。 在这种状态下 ， 她会寻找阅读材料 ， 与朋友电话联系和进行其他收集活动来收集产品信息。 琳达 .布朗从事收集的信息要达到个么程度 ， 有赖于她的驱动力的大小 ， 有赖于她从最初掌握的信息中得到满足的程度。 营销人员最感兴趣的是消费需要的各种主要信息来源 ， 以及每种信息对今后的购买决策的相对影响。 消费者信息来源可分为 4种： l 个人来源：家庭 、 朋友 、 邻居 、 熟人。 l 商业来源：广告 、 推销员 、 经销商 、 包装 、 展览。 l 公共来源：大众传播媒体 、 消费者评审组织。 l 经验来源：处理 、 检查和使用产品。 30  以上这些信息来源的相对影响随着产品的类别和购买特征而变化。 一般说来 ， 就某一产品而言 ， 消费者最多的信息来源是商业来源 ， 也即是营销人员所控制的来源。 另一方面 ， 最有效的信息展现来自个人来源。 每一信息来源对于购买决策的影响会起到某些不同的作用。 商业信息一般起到通知的作用 ， 个人信息来源起着对作出购买决定是否合理 、 或评价的作用。 例如 ， 内科医生通常从商业方面获知上市的新药 ， 但究竟购买与否 ， 则须借助于其他医生对该信息的评价。  通信收集信息 ， 消费者熟悉了市场上的一些竞争品牌的特征。 图 5最左边的方框表示消费者可能得到的全部品牌 ， 而琳达 .布朗只能熟悉整批品牌中的一部分 （ 知晓品牌组 ）。 在这组品牌中 ， 只有某些品牌能适应琳达最初的购买标准 （ 可供考虑的品牌组 ）。 当琳达收集了这类品牌的大量信息后 ， 只有少数品牌被作为重点选择 （ 选择组 ）。 琳达根据自己经历的决策评价过程 ， 从选择组中作出最后决策。 31 消费者决策过程中所涉及的相继考虑的品牌组 全部品牌组 知晓品牌组 考虑品牌组 选择品牌组 决策 国际商用 机器公司 苹果公司 戴尔公司 惠普公司 东芝公司 康柏公司 日本电子公司 坦迪公司。 国际商用 机器公司 苹果公司 戴尔公司 惠普公司 东芝公司 康柏公司 国际商用 机器公司 苹果公司 戴尔公司东芝公司 国际商用 机器公司 苹果公司 戴尔公司。 消费者决策过程中所涉及的相继考虑的品牌组 32  图 5表明 ， 公司必须有战略地使它的品牌进入潜在顾客的知晓组 、 可供考虑组和选择组。 公司应该深入研究有哪些其他的品牌留在消费者的选择组中 ， 以便制定具有竞争吸引力的计划。 另外 ， 就消费者信息来源而言 ， 营销人员应该对些加以识别 ， 并评价它作为信息来源的各自重要性。 同时 ， 还应该询问消费者他们最初听到有关品牌信息时有什么感觉 ， 以后又得到什么信息 ， 以及各种不同信息来源的相互重要性等。 这些答案将会帮助公司为目标市场准备有效的传播计划。 33 可供选择的方案评价  可供选择的方案评价 消费者怎样在选择品牌组内众多可供选择的品牌中加以选择。 至今还没有一种能为所有消费者 （ 或只是一位消费者 ） 在各种购买情况下可使用的简明单一的信息评价程序。 有着几种决策评价过程。 消费者评价过程最流行的模式是认识导向 ， 即营销人员认为消费者对产品的判断大多是建立在自觉的和理性的基础之上的。  一些基本概念有助于我们了解消费者的评价过程。 我们看到顾客在努力地满足某些需要。 顾客从产品答案中寻找某些利益。 顾客把每个产品看成是各种不同的能释放其寻找的利益和满足其需要的一组属性。 消费者感兴趣的属性分类如下：  l 照相机：照片清晰度 ， 摄影速度 ， 相机大小 ， 价格。  l 旅馆：位置 ， 清洁度 ， 气氛 ， 费用。  l 漱口剂：颜色 ， 效力 ， 杀菌能力 ， 价格 ， 味道。  l 轮胎：安全 ， 耐磨寿命 ， 行驶质量 ， 价格。 34  消费者将根据其关联或特征来区别这些产品的属性。 他们会密切注意与其需要有关的产品属性 ， 产品市场常常可根据各不同消费群所感兴趣的属性来加以细分。  凡是靠各自属性建树声誉的每一个品牌 ， 消费者对些大概貌会发展为一组品牌信念。 消费者对某一品牌所具有的一组信念称为品牌形象 ， 消费者由于个人经验和选择性注意 、 选择性扭曲以及选择性保留的影响 ， 其品牌信念有可能与产品的真实属性并不一致。  消费者经过某些评价程序 ， 对各个可供选择的品牌会有一种态度 （ 判断 、 偏好 ）。 假设琳达将其选择组仅限于 4种计算机 （ A、 B、 C、 D） ， 再假定她主要对 4种属性感兴趣 ， 即储存能力 ， 图像显示能力 ， 大小与重量和价格。 图 6显示了她根据这 4种属性对每一品牌如何进行打分的信念 ， 琳达对品牌 A打分如下 ， 在 10点的标尺上 ， 储存能力为 10， 图像显示能力为 8， 大小与重量为 6， 价格为 4（ 略贵 ）。 同样 ， 她也根据这些属性对其他 3种品牌计算机进行打分。 显然 ， 如果某一品牌的计算机在一切标准方面都优于其他品牌 ， 我们就能预测琳达会买这台计算机。 但是 ， 她的品牌选择组是由具有不同属性要求的品牌组成的。 如果琳达首要的是储存能力 ， 她就会买 A品牌计算机；如果她想要最好的图像显示能力 ， 她就会买B品牌计算机；等等。 35  大多数购买者会考虑几个属性 ， 但对这些属性却作出重要性不同的权数。 如果我们知道一概而琳达分配给 4种属性的重要性权数 ， 我们就可以更为要靠地预测她的选择。 假定琳达对计算机储存能力确定的重要性是 40%， 图像显示能力是 30%，大小与重量是 20%， 价格是 10%。 为了找到琳达对每一种计算机所理解的价值 ，她的权数乘以她对每台计算机的信念 ， 由此得出以下理解值。  计算机 A=(10)+(8)+(6)+(4)=  计算机 B=(8)+(9)+(8)+(3)=  计算机 C=(6)+(8)+(10)+(5)=  计算机 D=(4)+(3)+(7)+(8)=  经过权数分析认知价值最高者为 ， 我们可以推测琳达将喜欢 A品牌计算机。  假设大多数计算机购买者说：他们是通过使用上述期望值过程而形成对产品的偏好的 ， 那么 ， 计算机生产厂商在了解了这一点之后 ， 就可以做许多工作来影响购买者的决策。 36 购买决策  购买决策 在评价阶段 ， 消费者会在选择组的各种品牌之间形成一种偏好。 消费者也可能形成某种购买意图而偏向购买他们喜爱的品牌。 但是 ， 在购买意图与购买决策之间 ， 有两种因素会相互作用 （ 图 7）。  第一个因素是其他人的态度。 假定琳达 .布朗的丈夫深感琳达应该买价格最低廉的计算机 D， 以节约开支。 结果 ， 琳达对计算机 A的 “ 购买可能性 ” 就减少了一些。 另一些人的态度会影响一个人所喜爱的选择 ， 其程度取决于两件事： 其他人对购买者所喜好的品牌持否定态度的强烈程度 购买者对遵从旁人愿望的动机。 旁人的否定态度越强烈 ， 他对购买者越密切 ， 购买者就越是会修改他或她的购买意图。 从相反面来说 ， 购买者对品牌的偏好也因其喜欢的人喜欢南而增加。 当与购买者关系密切的人持不同的观点而购买者又想让他们皆大欢喜 ， 他人的影响就变得非常复杂了。  第二个因素是未预期情况的因素。 某些突发事情可能会改变购买意图。 琳达可能失业 ， 这时 ， 其他一些购买对她来说也许更为迫切。 或者 ， 一位朋友也许告诉。