北辰绿色家园——拂林园2000年推广方案地产策划(编辑修改稿)

北辰绿色家园——拂林园2000年推广方案地产策划(编辑修改稿)内容摘要：

销好伙伴 28 “绿色智能化”非购房首选因素定位超前 A部分表二的数据统计结果则进一步证明了这个结果。 在价格相同的条件下 “ 位置 ” ， “ 户型 ” ， “ 性能价格比 ” 已经难分仲伯。 而包括拂林园在内 ， 一些项目力推的绿色环境 ， 智能化 ， 因为对居住质量无直观影响和购房者消费意识滞后等原因 ， 从而均未能挤身因素的前六项排名。 这也是拂林园在开盘后 ， 虽然广告投入很大 ， 但认知度较低 （ %）的根本原因。 因此 ， 拂林园的原有定位： “ 绿色 、 智能化 ” 存在重大疑点。 天合衫广告 整合行销好伙伴 29 SWOT分析： 拂林园 5大优势：价格、功能、户型、特色、绿化 优势 ：在对同价格 ， 同功能 、 户型 ， 同位置 ， 同特色项目的分析中可以得出 ， 拂林园在同价格楼房中 ， 在功能 、 户型 、 特色 、绿化占优 ；在同功能 、 户型楼盘中 ， 价格占优 ；在同位置的楼盘中 ， 价格占优 ， 特点明显；在同特色楼盘的对比中仍是 价格占优 ，功能 、 户型仍然保持强劲竞争力。 劣势 ： 开盘不利 ， 人气不足 ， 位置竞争力不足 ， 楼盘周围配套设施匮乏 ， 短期内无法根本扭转。 尽管是亚运村商圈北延的第一社区 ， 距离 、 规模 、 设施出众。 但运作周期长 ， 因此 ， 在前期位置竞争力不足 ， 容易被竞争对手打压。 天合衫广告 整合行销好伙伴 30 难点：从我的优势过渡到消费者心中的优势 楼盘自我的特点向 “ 卖点 ” （ 即 从消费者需求出发 ） 转化 ， 以及新旧推广方式的衔接 ， 和迅速营造有利 于 “ 以快打慢 ” 的销售氛围。 困难对北辰而言 ， 只意味着被克服 ， 被转化 及利用。 需要引导消费者用发展的眼光来审视北辰绿色 家园 ， 审视拂林园。 需要使消费者与我们达成诸多 高度共识。 以位置而言 ， 应共识为：在短短几年内 ， 远在绿 色家园建设完成之前 ， 其位置就必将被购房者 、 被社 会所高度认可。 天合衫广告 整合行销好伙伴 31 （ 4）机会： 突出自我优势，整合营销手段，培育市场基础，力推性能，价格，位置三大优势 第一 ， 牢牢抓住项目的自我优势 —— 户型 、 功能优势和价 格优势； 第二 ， 营销观念的滞后和促销手段的落伍与保守 ， 是大多数开发商 的通病 ， 要 借鉴其它楼盘和其他行业的成功经验 ， 制定严谨 、 周密 、 务实的营销计划 ， 利用 2—— 3个月的时间强化 “ 绿色家园 ”在购房者中的品牌意识 ， 大幅提升 “ 绿色家园 ” 的认知度与亲和力 ， 之后重拳推出 “ 热点 ” 、 “ 焦点 ” 性的促销手段 ， 从而打开市场缺口 ， 使销售业绩与销售速度骤然大幅攀升。 当然 ， 前提是我们坚持正确的市场定位 ， 超前的户型功能 ， 诱人的价格 ， 出色的位置。 天合衫广告 整合行销好伙伴 32 锁定购房群，加强针对性战术 A、 市场细分策略 —— 在激烈的市场竞争中 ， 不仅要对自己所售的商品有一个清晰准确的定位 ， 更要对商品的消费者有一个同样清晰准确的定位。 实践表明 ， 越是标榜老少皆宜的商品竞争力越弱 ， 而恰恰是明确告之只为单一 、 某一部分人群服务的商品 ， 其竞争力和渗透力越强。 而且 ， 我们的目标受众越明晰 ， 根据他们的需求 、 接受习惯和判断标准实施的广告和促销活动的针对性 、 准确性就越强 ， 诱导效益也就越发明显。 尤其是当我们实施强力推广手段时 ， 他们就会成为我们期待的羊群效应中的 “ 领路羊 ”。 同时 ， 准确的目标受众还会减少我们公关推广的盲目性 ， 从而节省广告经费和推广成本。 天合衫广告 整合行销好伙伴 33 扩大目标群，全面抢占份额 B、 因此 ， 绿色家园拂林园原有的目标受众只是简单的定为“ 白领阶层 ” ， 这也是开盘不利的一个原因之一。 天合衫广告 整合行销好伙伴 34 目标对象都是谁。 C、 市场调研： ☆ 调研目的 ：细分拂林园的消费构成以及了解他们 的购房隐忧和他们对促销行为的看法。 ☆ 调研地点 ：国贸中心房展交易会现场 国展中心房展交易会现场 ☆ 调研时间 ： 1999年１ 2月 21日 —— 26日 2000年 1月 6日 —— 1月 10日。 ☆ 调研方法 ：访问法、问卷法、并赠送精美礼品一份。 ☆ 调研人次 ： 1283人次，有效人次 813人次。 天合衫广告 整合行销好伙伴 35 1 、对 4500 —— 6 00 0 元 / 平方米 楼盘感兴趣的消费者构成人数比例（ % ）人数 比例 （ % ）小 学 以 下192. 3男 5 1 263初中516. 3高中1 1313 . 9性别女 3 0 137大专43653 . 6文化程度本科以上19423 . 925 岁以下 6 17. 5学生334. 1工人516. 326 — 35 岁 13 917 . 1农民91. 1干部617. 5教师739. 036 — 45 岁 40 651 . 2科 技 人 员759. 246 — 55 岁 16 8 20 . 7职业企 业 管 理17221 . 1天合衫广告 整合行销好伙伴 36 2 、对 4500 —— 6 000 元 / 平方米 的楼盘感兴趣的消费者购房时的隐忧房屋质量与如期交付医疗保障 付款压力 抚养子女 受骗男 353 59 37 45 18女 153 35 61 38 14比例（ % ） 1 天合衫广告 整合行销好伙伴 37 3 、对 4500 —— 6 000 元 / 平方米 的楼盘感兴趣的 消费者对促销的看法值就感兴趣 一般 无所谓 不感兴趣男 43. 91 107 121女 139 62 50 50比例（ % ） 21天合衫广告 整合行销好伙伴 38 目标受众：高文化，各行业中坚力量 D、 以上数据表明 ， 对拂林园来说 ， 目标受众从年龄上集中于 36— 45岁之间 ，占 %。 从文化程度上集中于大专学历 ， 占 %。 从职业上看出了私营企业主和管理人员 （ 分别占 %、 %） 教师 、 科技 、 医生等若干职业人群（ 三者之和占 28%） 共同构成了又一新兴主力消费群体。 F、 对于促销与广告工作来说 ， 下列心态应引起我们高度重视： 第一 、 使他们在购房选择犹豫不前的首要因素是房屋质量与如期交付 ， （ 占%） ； “ 医疗保障 ” ， “ 付款压力 ” ， “ 抚养子女 ” 三个因素基本持平 ，各均 10%强； 第二 、 对促销行为 ， 认为 “ 值就感兴趣 ”。