奥美广告南奥及其竞争楼盘调研分析报告地产广告(编辑修改稿)

奥美广告南奥及其竞争楼盘调研分析报告地产广告(编辑修改稿)内容摘要：

家是属于自己的公司 ， 自己想怎么经营就怎么经营 ， 怎么享受就怎么享受 ， 比较自由的 ， 我认为南奥的生活是比较自由的 ， 第二是可以享受自己的爱好 ， 打打球 ， 如果有场地的话 ，跟朋友在一起的话 ， 只是喝茶 ， 聊天没什么意思 ， 打打球就很好。 ” • 心情开朗起来 “ 可能带给人也是开心的感觉。 我觉得在那种环境不会整天想着不开心的东西，活跃点，心境都会成熟点。 心境是很重要的。 工作其实是很紧凑的，我现在一想起那里就觉得我有一种很光猛的感觉，心情都会舒畅点，首先我会感觉到心情很舒畅，我一定会很舒畅 ” 潜在买家对南奥生活的联想 • 角色转换，空间转换 “ 好象进入了另一个世界，由这个景变成了那个景。 我感觉就好象很多广告的那个最感性的那种感觉 ,就是我一进入它的那个 “ 隧道 ” ，我就感觉空气开始清新起来，就感觉生活开始幸福起来了 …… 你知道工作上没有人会感觉工作是快乐的，特别是我们这种公司，压力都是很多而且很繁重的，难得有这种东西，也就因为这样所以憧景这种生活。 ” 脱离工作压力，进入休闲时空 正是他们所期望要的生活空间 对南奥传播活动的反应 对奥林匹克 “ 运动概念 ” 的理解 • 运动 = 向上精神 = 提升生活品质 • 运动 = 健康 = 家庭幸福 = 充电 = 工作成功 • 运动 = 实在的 = 不会过时 • 运动 = 不分贵贱 = 人人需要 • 运动就在家门口 = 免却到别处运动的麻烦 = 经常运动 =随时运动 = 随时有运动搭档 对南奥 “ 高尔夫概念 ” 的反应 • 高尔夫 = 贵族运动 = 高尚运动 • 平民化的高尔夫 = 有一点吸引我 = 要花钱 = 要技术 = 实际上和我关系不大 • 生活就象高尔夫 = 高尔夫只是运动的一种表现形式 • 高尔夫练习场 = 楼盘有一个草地，多了绿化空间 消费者感兴趣主要还是“运动就在家门口”的概念， 在高尔夫练习场的体验 高尔夫特色引起的感受 ： • “ 心理其实也有一些满足感的 ， 毕竟是比较高尚的富人的运动 ， 我们也来打一打 ， 感觉挺好的。 ” • “ 这种运动相对来说这个比较亲近一些 ， 二个人一边聊天 ，一边走 ” • “ 我去的时候气氛很好的 ， 六点多钟 ， 刚好太阳已经下山了， 傍晚的时候真的很舒服的 ， 那光线金黄色的 ， 草地是绿色的。 在草地上走一走 ， 打一下 ,教练是傍边教你 ， 那个感觉很好的 …… 几个人的 ， 三 ， 四个这样的 ， 当时还没有悉尼的 ，看上去那个环境很舒服。 望上去没有什么楼 ， 只是看到雅典的一点点楼 ,环境很开阔的。 ” 草场的印象： • “ 它球场的 草地做得很好 ， 都是按照 标准 来做的 ， 距离都很标准的 ， 所以洞数就比较小了。 它是练习场来的 ， 它是按照国际标准来做的。 ” • “ 它也不是几十块在那里散步的 ， 它那里的 环境是相当美 的。 聊 一下天啊 ， 又打上几杆的 ， 就是你不打 ， 坐在那里也很 舒服 ， 那风比较 凉爽 的。 ” • “ 安静点 ， 舒服一点。 看到绿色的东西会舒服一点。 视觉比较好。 ” • “ 草地很大 ， 使 楼距离宽 ， 其实很不错的了 ， 你在哪一个楼盘都不可能找到这么宽的楼距的了。 ” 击球乐趣 • “ 偶尔打去一些很让自己惊喜的球来。 那时是挺高兴的。 ” • “ 高尔夫球一般人都很少打的 ， 不过打高尔夫球的感觉真的上很好 ， 很爽的。 ” 负面联想 • 小： “ 一个人打的时候就可以 ， 这么小的场 ， 一大堆人去打， 你追我赶的 ， 都不知道那个球是你的了。 ” • 功能少： “ 那个只是发球。 ” • 与我无关： “ 不会大 ， 要花钱 ” 如何看竞争盘 其它楼盘的感觉与南奥有什么不同 星河湾 祈福 华南新城 雅居乐 象“老爷车”，怀旧浪漫而不实际，只吸引向往艺术气息的人；南奥相对较实际，较适合生活，运动的好处比较实在， 多元化，生活配套较完善，但住的人比较杂，因为是大盘，总在变动调适中；南奥主要定位在年轻白领人群，楼盘规模适中 大盘，长远来看配套会比较齐全，但不知什么时候建好，现在看楼的感觉一般；南奥看楼时往往一见钟情 房子风格比较沉稳，适合较成功、较成熟的人居住；南奥楼盘有时代感，较适合年轻人 如何看星河湾 •产品： – 楼房之间太密 – 江风会有腥味 – 房子装修风格独特， 但不太适合实际生活、不实用 – 价格较贵， 4千 /平方以上 •形象： – 像老爷车，异国风情、富于艺术气息， 温馨感觉、浪漫 – 吸引搞艺术的人 —— 迷信、向往、崇尚艺术的；喜欢浪漫情调的 – 较吸引女性 – 不适合讲求实际的人， 不适合百姓生活 – 广告吸引人，营造浪漫气息 星河湾的精致、浪漫也颇具吸引力。 如何看华南新城 •“ 它跟南奥有相同的环境 ， 比较吸引人的是它搞一个非常大的设计概念 ， 按照它的规划是非常大的。 以后的发展可能跟丽江一样是一个大的楼盘。 以后的配套设施上可能会做得比较齐全 ， 做一些相配的银行 ， 医院 ， 学校， 商场等等的 ， 感觉会有个保障。 ” •“ 我觉得它的歌剧院做得挺有气势的。 ” •“ 学校都挺吸引人的。 好像是执信的。 ” 华南新城的吸引力在于未来的设施配套有保障 如何看祈福 • 老盘 • 多元化特色 • 住户分两类的 ， 港澳度假式 的 ， 家庭生活的 • 配套完善 – 交通班次多 • 注重家庭生活 – 有一个烧烤的地方 ， 有一个农庄 ， 有小孩子的周末去玩一玩 • 发生过事故 祈福优势是配套趋向成熟 如何看其它盘 • 雅居乐、华南碧桂园、锦绣香江不太适合他们 – 雅居乐适合成熟、沉稳的较成功人士 – 华南碧桂园土气，象爆发户住宅 – 感觉锦绣香江里面阶层太分明，不会住里面的洋房 • 不太考虑番禺老盘丽江和洛涛居 – 因为对新盘兴趣更大 为什么不选择南奥竞争盘。 为什么不选择星河湾 • 楼盘 /房子的不足： – 楼距密 – 楼层高 /有电梯： “ 楼层比较高 ， 有电梯的那种。 ” – 不够实用： “ 空间浪费很大 ， 厕所很大的 ， 房又很大 ， 很浪费的。 ” – 室内光线不如南奥： “ 星河湾不是单户的 ， 它一梯有很多户的。 很多人都说那里黑啊。 ” • 价格贵： – “ 装修是豪华一点 ， 但是它地的价钱也 “ 豪华 ” 很多的 ， 它贵差不多一半的， 它要五千多的。 ” 为什么不选择祈福 • 大盘引起的不方便： – “ 夏天啊 ， 你一进去的时候 ， 它没有什么蔽档的。 没有走廊的。 你等车又慢 ， 走路又晒。 你真的没有办法的。 ” – “ 祈福太大了 ， 它说有什么那个串往巴士 ， 但是我上次坐了一次 ， 绕那个祈福新村一圈要二十五分钟 ， 我要是在里面上班的话 ， 从里面坐车出来都要十多分钟了 ， 还要再另外坐它的班车 ， 那要多少长的时间了。 ” • 房子不够时尚新颖： – “ 它的房子没有什么变化。 与以前的没有什么变化 ， 档次还是上不来。 它做了这么久了 ， 都没有什么变化。 ” • 不喜欢居住者阶级过于分明： – “ 我觉得大 ， 有一个问题就是乱啊。 定位就一定得很宽的 ， 很多个等级的人在那里 ，有的几百万买别墅的 ， 十几万买洋房的也有。 差不多是一个社区 ， 所有类型的人都在那里 …… ,说到教育了 ， 它两间学校 ， 一间英文学校 ， 一间普通学校。 英文学校与普通学校的差别很远的。 英文学校大概一定年要四 ， 五万块左右 ， 一般学校是大概六千到一万的收费 ， 相差多几倍。 很明显就说给人听 ， 这个是好的学校 ， 这个是差一点学校， 这个阶级的观念就在小孩的心中形成。 ” 为什么不选择华南新城 • 样板房缺乏特色 /新意： – “ 就是房间的设计的不是很好，其实的还可以。 华南新城的那个楼盘没有什么新意的，都是一模一样的。 ” • 担心大盘规划变动多： – “ 样板房，华南新城是另外建的，到时它真正的房是怎么样的呢。 还不知道。 他还告诉你这不是交楼标准，这是豪华装修，到时候交楼标准不是这样 ” • 对江景兴趣不大： – “ 那条江黄得要死。 ” 为什么不选择雅居乐 • 售楼现场未准备好 ， 吸引力不强： – “ 雅居乐 ， 我觉得策略上稍微差了一点 ， 没有跟得上 ， 它是五一推出的 ， 但是乱七八糟的 ， 它本来是应该不错的 ， 但是我去看的时候一派乱糟的样子 ， 让人感觉不 好。 ” • 对未来规划信心不足： – “ 我看了它的广告就不是很实际了 ， 将那个三号线地铁划去了它那里 ， 一看上去就是很假的。 ” – “ 我问过了它以后的发展啊 ， 说有三十多间学校 ， 我就觉得很不实在 ， 怎。