奥美howtobrief中英文(编辑修改稿)

奥美howtobrief中英文(编辑修改稿)内容摘要：

甸园 秘诀 问自己 ∶ 这个品牌是 ... (The Brand is...?)  Nike∶ 力量 (empowerment) 它督促你不断的鞭策自己 .  Amex∶ 机长的双翼 让你在想花钱的时机、想花钱的地方，享有自由和自信 .  Just Gold∶ 今日”真女人”的象徵， 它了解她们的希望，梦想、恐惧、和美丽 .  Altantis∶ 对生命和纯净水源的庆贺及赞叹 .  Sinpha∶ 独特的泰国传统，尽在一瓶中 .  Pepsi∶ 一声顽固的呐喊 ∶ ”我自己对我的 未来，做自己的决定” .  Ricola∶ 一粒小小的欢乐 没有它今天会多悲惨。  Babi Mild∶ 母亲们对宝宝的爱 . Target Market 目标消费群 我们的讯息究竟要影响谁 ? 他们是有血有肉，活生生的人 不是 “ 25~45 岁，居住在北京市的男女，受过大学以上教育月收入在 1,500人民币以上。 Target Market 目标消费群 (续 )  清单 是谁（人口统计／心理） 有什么需求要被满足 与本品类的关系，为什么要使用这个品类 与本品牌的关系 如何看广告 Target Market 目标消费群 (续 ) Who What How Why Target Market 目标消费群 (续 ) 问自己 “ 机会在哪里。 ” Competition 竞争范畴  从消费者观点来看，到底有哪些产品／品类／品牌在互相竞争  以远到近详细分类  它们在说些什么。 在消费者脑海中占有什么。 写出来  我们从他们身上学到什麽 ?  有没有 机会 ?如果你晚进一个市场，千万不要采取与竞争品牌相同的论点和作法。 Competition 竞争范畴 (续 )  不是购物清单，不要列下所有的品牌／品类  不要只寻找最明显的答案，再寻找一下  是定义真正战场的机会，竞争战场的选择影响你的定位、利益点和一切。 Competition 竞争范畴 (续 ) Neil French倡导的两步分析法 : 第一步 (1) 品牌 目标市场 广告诉求 Hennessy 追求成就 性 .权力 .金钱 XO 的人 成功 .欢宴 Martell 追求成就 性 .权力 .金钱 XO 的人 成功 .欢宴 (2) 诉求 品牌 注记 性 Hennessy XO Martell和 Hennessy 宴会 Martell,..etc 是头对头的竞争 权力 没有现存的差异性 成败 Hennessy先拥有 品牌 性 Competition 竞争范畴 (续 ) 学到的事情 :  全部的广告都操作 使用者形象 (User imagery)性 .权力 .车 .美人 ,全部的广告都想占领本品类的共同利益点 ,没有任何品牌尝试沟通清晰 /有意义的品牌识别 .  我们的机会 谈品质 ,有机会把 干邑的基本价值浪漫化 , 使Martell能占领这种价值 . Competition 竞争范畴 (续 ) 例子  Atlantis 竞争者 =瓶装水 大家都诉求相同的利益点 /方式 :健康、婴儿、运动、科学性的纯净 .侧重在功能性的利益点 .  我们的机会 . 运用水的情感性价值 ,及呈现我们对 纯水 的感觉 . Where are we now?(Point A) 我们现在何处  我们的消费者在此刻如何看待本品牌 ?  如何看待竞争品牌和他们的广告 ?  用第一人称，生动的日常语言 Where are we now?(Point A) (续 ) 现有的问题 :  写太多  不是消费者诚实的观点  无意识的加入客户想听的 Where are we now?(Point A) (续 ) 真实点 醒醒吧。 说些人话 说些相关的话 Where are we going?(Point B) 我们将往何处去  看完广告后，期待消费者有什么反应。 （不是待他买过产品后）  实际，别许实现不了的愿望 Where are we now Where are we going 海峡时报好像变了 蛮有勇气的 ,我会把我爸 的那份拿来读读看 ,看看它 是不是真的变了 . New Strait Times 我不常读 ,如果偶然看见它 也许我会翻一翻 , 它是属於我老爹看的报纸 , 反正 ,报纸还不就是政府 的工器 ?不会写什麽我 这类年青人想看的事情 . 报纸上写的事 ,我也都是 半信半疑 ? New Strait Times: Point A Point B The Button Support The Button 按钮 最单纯，最精简，最有效的一件事，说出来，就能造成改变。 The Button 按钮 (续 )  当你有比别人好的地方，快说出来  可能是该品类的类别共通利益点，但你的对手忽略或没有提及  可能纯是感性的原因  单纯 The Button 按钮 (续 ) 消费者 竞争者 我。