婷美中华银杏去痘系列化妆品上市推广方案(编辑修改稿)

婷美中华银杏去痘系列化妆品上市推广方案(编辑修改稿)内容摘要：

—“更实惠、更实用” 市场定位： 青春、活力、清洁、健康 最新市场动作： 2002最佳排档评选活动 19 立志美丽 ： 短时间内迅速消除粉刺，平衡油脂分泌，连续使用数 天，暗疮愈合不留痕迹，并有预防复发的特殊功效。 竞品 佰草 集： 中国第一套完整意义的现代中草药系列护理产品体现中国文化中追求 “ 自然、平衡 ” 的精粹，深信清新、天然、健康的美必须发自根源。 市场定位： 纯中药的；清新、天然、健康的 20 知己知彼 ,百战不殆。  市场细分明显  产品上市宣传倾向：青少年、中青年  价格区分：中档、高档  成分区分：中草药、仿生（生化）  诉求点同质化  青春痘迅速凋谢 ，愈合后不留下黑印  青少年阶段使用的去痘产品，市场竞争非常激烈  珊拉娜、可伶可俐在市场上认知度很高，并已成去痘的时尚品牌；  其他品牌在此年龄段的使用者中认知度很低；  销售场所均在大型超市中，方便、快捷、自主性强；  中、青年女性需要去痘的产品，仍未形成明显品牌格局。  美容院是此类人群解决去痘问题的办法。 因为没有各种产品特性的宣传，消费者对产品认识不深入，只能费时费力的去美容院解决  产品成效说明模糊，因此消费者在选购时没有明确的方向  我们重点进入的市场 竞品分析 总结 21 市场营销环境总结 树立独特的产品品牌 “ 货架上看得到的产品” 整体市场营销组合的运用 1320岁 新潮的话题、活动；感性的、唯美的、时代感强的购买理由 2126岁 时尚类杂志 ,树立品牌 2735岁 树立品牌 ,专家建议 ,购买者使用体验 营销核心 市场反应 销售促进组合 媒体选择 目标消费群反应 销售促进组合 广告投放强度 市场细分明显 诉求点同质化 青少年阶段使用的去痘产品，市场竞争非常激烈 中、青年女性使用的去痘产品，仍未形成明显格局。 竞争品牌市场反应 22 整 体 营 销 方 案 核心 组合 品 牌 广 告 媒 体 策 略 促 销 方 案 效 果 预 估 23 营销核心与销售促进组合 1320岁 2126岁 2735岁 消费者 营 销核 心 销 售 促 进 组 合 统一的销售点装饰 训练有素的销售人员 传播主题 3（ 8月） 参与性强，赠送时尚、有趣、漂亮的促销品 品牌广告投放 (36\811月 ) 传播主题 1（ 3\4月） 重点 传播主题 4（ 910月） 品牌广告投放 (36\811月 ) 传播主题 2（ 5\6月） 重点 树立婷美 功效卓著、品质超凡 的产品品牌形象 品质是品牌最好的支撑 高效 ——使用 35天见效 无痕 ——看得见的效果 彻底 ——改善肤质，烦恼消除 销售渠道保障 多渠道供应、货源保障 24 促销组合说明  婷美去痘系列处在产品生命周期的介绍期  统一的专卖形象，统一的产品陈列，统一的销售服务是塑造品牌形象的基础；  销售促销活动在营销组合中应占主要地位；  品牌广告与促销活动广告是本阶段大众媒体上的主角 ；  品牌广告是贯穿于始终的、不变的宣传；  不同促销活动重点不同，因此在促销广告宣传中要注意不同阶段的侧重宣传；  针对“处于不同消费阶段的消费者”采取不同的传播主题，进行有效推广  在 311月的上市期以 21岁以上的消费者为主要诉求对象  分别运用促销活动 12在 3月 6月进行主力推广 25 促销组合时间分配 FEBRUARY MARCH APRIL MAY JUNE JULY AUGUST SEPTEMBER OCTOBER NOVEMBER2002传播主题 1 PR、促销广告 新娘 传播主题 2 PR、促销广告 对比 PR、促销广告 新形象 传播主题 4 传播主题 3 促销 广告 套装 促销 大众报纸广告、青春时尚类杂志广告发布、网络广告发布 品牌广告  短时间内提升品牌认知度  使目标消费者理解产品的优秀特性：支持购买决策 针对“处于不同消费阶段的消费者”采取不同的传播主题 在 36月的上市初期以 21岁以上的消费者为主要诉求对象  8三个月为护肤品的淡季销售期，因此只采取品牌广告的投放 26 品牌广告贯穿始终 ——树立品牌形象的基础  核心品牌形象  功效卓著、品质超凡  产品品质保障  高效 ——使用 35天见效  无痕 ——看得见的效果  彻底 ——改善肤质，烦恼消除  广告策略  品牌广告是营销推广的主线、灵魂  同时用产品促销广告的攻势加深消费者对婷美品牌的认识 27 贯穿始终的品牌广告概念 婷 美 美 人  人人向往“美人”的称谓，人人向往成为真正的“美人”  美人是整体的美。 是健康的美丽，是皮肤的美丽，是形体的美丽 ……  婷美是综合护肤品的品牌，是美丽的使者， 是使你成为美人的护肤品  可无限扩大、延伸的概念 ——美人  产品的横向 ——婷美光彩美人、婷美亮肤美人、婷美曲线美人、婷美健康美人 ……。