高科塑业：打造营销通路新模式(编辑修改稿)

高科塑业：打造营销通路新模式(编辑修改稿)内容摘要：

牌（即所谓的 “名牌 ”）就是有价值的品牌。 其实，知名度只是评估品牌价值的标准之一。 企业 () 大量的管理资料下载 也就是说，品牌仅有知名度是远远不够的，还必须从形象、声誉、产品、顾客、通路和视觉不同层面、不同角度来管理品牌。 北京基恩爱公司没有盲目地利用大众媒体尤其是电 视媒体来追求短时间的 “名牌效应 ”，而是采用 “文火煲靓汤 ”的方式，在营销的各个环节管理品牌与消费者接触的每一个点的信息，逐渐积累品牌资产。 建立结合自身的直接营销手段，并不断合理化，使整合直接营销成为实现品牌全方位管理的有效途径。 “整合直接营销 ”初现雏形 整合直接营销，就是无店铺营销与店铺营销结合，以无店铺为主，店铺为辅。 北京基恩爱公司没有实行纯碎的直接营销，这是现实的选择。 因为中国很多消费者，还不完全适应无店铺的直接营销。 如果大商场、大药店没有你这个品牌的铺货，见不到你这个品牌的商品，消费者就买得不太 放心，这是其一；其二要做到完全直接营销，还有一段路要走，除了由于文化原因外，就技术支持来说，还需要数据库营销软件和硬件的有力支持；其三，店铺购物目前还是我国消费者的主要习惯购物途径和购物形式，网上购物和电话购物的发展在我国还在探索之中。 因此，为了方便顾客，还得有店铺营销来辅助。 基恩爱公司致力于品牌营销和专业营销，决心做专业的生物技术产品营销公司，因而在品牌规划和管理方面，公司具有一定前卫意识和前瞻性。 做营销，主要是做好两件事：一件事是不断提高销售额，扩大市场份额；另一件事是在促进销售的同时，建立一个 长久不衰的品牌。 而一个新兴的品牌要顺利地进入市场，又要长久不衰，没有前瞻性地做好品牌规划和管理，是绝对不行的。 基恩爱公司实行多品牌战略，采用按老年、中年女性、中年男性等消费群体进行细分与区隔的品牌策略，先后注册了 “夕阳美 ”、 “好老公 ”、 “靓夫人 ”等品牌，目前主推的是 “夕阳美 ”品牌；他们的目标之一，是要把 “夕阳美 ”这个品牌做成老年人心中最喜爱的品牌，老年人自己的品牌，老年人健康产品的专用品牌。 “夕阳美 ”易使人联想到产品的利益：使夕阳更美好，使人们晚年更健康、更幸福；它还使人们容易联想到产品的作用和颜色等品质： 中老年保健品，鲜红的夕阳等；另外 “夕阳美 ”易读、易认、易记、易传播，且个性鲜明。 由于 “夕阳美 ”的定位很明确，目标顾客群体就是老年人，因此，很快就形成了品牌认同。 老年人是一个独特的消费群体，有人称之为 “银发消费群体 ”。 这个市场潜力巨大，是个不断发展的市场。 中国到 20xx 年，就将进入老龄化社会，老年人将占总人口的 10％，达 亿以上。 “夕阳美 ”品牌具有十分丰富的文化内涵：颂场老人的美德，讴歌老人对社会的贡献，感激老年人对子女的养育之恩，赞美老人快乐、健康的幸福生活，激励老人 “老有所学、老有所乐、老有所 为 ”。 因此， “夕阳美 ”品牌将能迅速被老年人群接受、喜爱并得到迅速传播。 基恩爱公司现主推的品牌产品是 “夕阳美 ”核酸 —基因营养素。 通过科普和联谊会等形式的直接营销，普及了核酸是生命之源、生命的最基本的物质、人类第七大营养素的科普知识，同时还讲清了核酸代谢疗法在世界医药史上的里程碑意义。 这种科普营销、联谊会营销形式，对政府、社会和老年人都有裨益，老年人可从中获得新知、获得愉悦、获得更多亲情和关爱。 同时，在直接营销和大商场、大药店铺货的基础上，公司 还在全国范围内开设 “夕阳美 ”专卖连锁店。 虽然名字叫 “专卖店 ”，但不以卖产品为主，而是把它当做一个媒介，一个宣传企业形象、品牌形象的媒介，一个联系中老年人的情感、维系良好关系的媒介，为中老年人提供健康服务的场所。 因此，他们把 “夕阳美 ”专卖店定位于老年人健康文化的精神家园。 他们企业 () 大量的管理资料下载 在专卖店里专门设置了一个功能区，即 “夕阳美 ”健康知识园地，让消费者在消费高品质的健康产品的同时，还得到高品位的文化消费和情感归宿。 基恩爱公司的这种 “整合直接营销 ”获得了巨大成功。 自 20xx 年 3 月以来，仅口碑传播，全国就有 200多家经销商主动来争取其区域市场经销权，他们筛选了近 60 家作为部 分城市的区域经销商，经过大半年的运作，业绩都相当不错。 为了尽快地拓展全国市场，公司准备加大招商力度，在很短的时间内完成全国各大中城市的招商布点工作；构建坚实的 “夕阳美 ”事业共同体，并向经销伙伴提供周到的服务和有力的营销支持，包括：行之有效的营销策略和战术指导；全方位的专业培训服务；切实的区域市场利益保障；卓有成效的促销支持；迅捷的市场信息传递与共享；极具价值的学习和交流；卓越的员工激励和团队建设；科学的营销数据库管理体系。 力求做到互补、互动、互利。 人才、数据库和服务 —整合直接营销的三要素 北京基恩爱 公司的 “整合直接营销 ”模式的支撑点，除了优质的产品外，主要还有三点：一是高素质且具有一定专业水平的人才队伍；二是高效、快捷的营销数据库支持；三是专业到位的服务管理。 这也是他们致力于做专业生物技术健康产品营销公司的基本平台。 公司不断招聘专业人才，强化人性化管理，并把专业培训和理念培训提高到战略的高度。 公司不仅注重总部人才的筛选，为实行其整合直接营销模式，更注重经销商的挑选。 他们的招商广告也在国内众多招商广告中有很大的突破和创新，标新立异，别具一格。 要求经销商受过良好教育、热爱营销、有事业心，资金问题不 是选择的主要因素，而对经销商的业务素质有较高要求，这种与经销共同创业共同成长共同发展壮大的思想与众不同。 广告在很短时间里吸引了很多人申请加盟基恩爱的 “高科技服务健康 ”事业。 基恩爱公司总经理苟全伦反复强调，基恩爱公司的整合直接营销建设是两手抓：内部是抓住人才队伍建设这个根本；外部就是在营销通路建设方面，要抓住高素质经销商队伍这个根本。 基恩爱公司之所以能成功运用 “整合直接营销 ”，除了优秀产品外，还有三大要素：一是人才队伍是根本（包含经销商），二是顾客数据库是关键，三是全程服务（尤其是顾问式的健康咨询服务 和亲情服务）是保障。 现在，基恩爱公司正在完善顾客数据库的开发和建设，全程服务体系已经建立，并在 “整合直接营销 ”模式运作中取得了良好的效果 问题： 直接营销 为什么能给 基恩爱公司 带来成功。 基恩爱公司 强调，公司 之所以能成功运用 “整合直接营销 ”，除了优秀产品外，还有三大要素 ，这三大要素的重要性何在。 案例分析说明： 广义上来讲，将产品不经过店铺而销售到消费者手中谓之直销。 直销产品 一般有自身的 特点 如 品牌知名度不高 、 品质优良 等。 直销与传统销售模式相比，其主要优势在于： 直线销售关注的是与顾客建立一种直接的关 系，让顾客能够直接与厂家互动。 直销的商品，要靠直销人员的推广，而刺激直销人员行动的重要因素，则是奖金以及分红，并以 自己的事业 永久的事业 为重点，故在奖金的分配上要极为合理。 除了奖金以及服务的诉求外，再加上商品是借助人与人之间的推销，故可充分的将商品的特点、好处、利益、用途、用法、用量，解释的清楚，以刺激购买，这些方法要比单纯的ＴＶ广告或平面广告来得有效的多，企业 () 大量的管理资料下载 基于以上的因素，在价格定位时，一般皆以较高价位或较高利润的姿态出现。 直销方式还需要企业建立良好客户信息数据库，有较强的技术支持能力如， 一个服务电话 网络。 同时，进行直接营销也有自己的代价。 首先，直销在广告宣传上的投入是非常大的。 例如一个直销成功的美国 Micron 公司，去年的销售额达 30 亿美元，净利润为 28． 59％， 甚至超过了 Intel。 可它去年仅在美国的广告投入就高达 4000 万美元。 由于缺少面对面与客户交流的机会和诸多的销售网点，直销厂商必须加大其他方面的宣传力度。 另外，从表面上看，直销越过了分吃利润的中间商，节省了可观的销售成本。 但事实是，公司首先得拥有一个日益庞大和复杂的全球信息和通信网络，包括免费的电话和传真支持。 如戴尔平均每天要处理电话 5 万个以上。 同时，还要自己建立一支优秀的销售、服务队伍。 其次，与一般 PC厂商相比，需要更强大的计划、培训、投资和管理能力，而这一切确是一笔不小的投入。 区域买断销售模式：高风险的困惑 采用包销的方式垄断某款产品的销售权，通常是少数几家资金和渠道实力强大的分销商才玩得起的游戏。 不过，现在像立方伟业这类的小公司也有了尝试类似的 “ 垄断销售 ” 的机会，而这样的机会则来自像朝华软件这样采用了 “ 区域买断 ” 销售模式的厂商。 去年，朝华软件尝试用区域买断的形式推广其乐捷 OA产品（现已更名为朝华 OA）。 与朝华软件不谋。