首信移动电话市场营销计划(编辑修改稿)

首信移动电话市场营销计划(编辑修改稿)内容摘要：

2． 3． 2． 4 产品技术面 中国移动电话的发展，将以数字移动通信为主，包括 GSM、 DCS1800，对模拟移动通信，以完善、优化为主，在很长时间内仍将与数字系统共存。 在中国原邮电部“九五”规划中定下的基调是：在“九五”期间对现有模拟网进行优化和完善，原则上不再大发展，并 调出部分频率为 GSM 发展使用。 到 20xx 年前，模拟移动电话将被淘汰。 DCS1800 主要用于弥补移动电话密集城市频点的不足，建立与 900 兆 GSM 系统双频工作的 GSM1800 系统。 继续搞好 CDMA 移动通信试验网的工作；重视第三代移动通信 IMT20xx 的发展，从制定标准阶段起就积极参与，并尽早开始第三代移动通信系统的研制和开发。 原邮电部的预测是在 20xx 年，CDMA 将和 GSM 平分秋色。 第三章 竞争分析 3． 1 总体情况 3． 1． 1市场发展 最早进入中国市场 的是 摩托罗拉， 在模拟数字时代， 摩托罗拉公司在移 动电话市场上占有绝对优势，随着数字技术的发展， GSM、 CDMA 逐步成为中国移动通讯市场的主流，欧洲厂商如诺基亚、爱立信等凭 借在数字 技术上的优势，大举进军中国市场， 逐步 占据了较大的市场份额，摩托罗拉一统天下的局面被打破，最近几年市场演变过程如下。 1995 年以前， 数字技术尚未发展起来，摩托罗拉的模拟移动电话拥有绝大部分市场份额，几乎处于完全垄断市场的地位； 第三篇 首信移动电话市场营销计划 14 1996 年，随着 GSM 网 的建立，爱立信、诺基亚、西门子等 众多 厂商迅速 进入中国市场，并发展壮大，摩托罗拉的市场份额急剧下降，形成激烈竞争的局面； 1997 年，各厂商在新的竞争格局中继续展开激烈的竞争，市场结构发生了新的变化，摩托罗拉和西门子都遭到了损失，爱立信和诺基亚得到继续壮大。 进入 98 年，西门子的进一步 萎缩 使市场形成相对稳定的结构 ， 从表 1 反映市场占有率及前三位的行业集中度可以看出，移动电话市场上形成了较为稳定的摩托罗拉、诺基亚、爱立信 “三足鼎立 “的寡头垄断局面。 表 ３ — 3 全国移动电话市场主要厂商市场占有率 年 份 摩托罗拉 爱立信 诺基亚 西门子 其他品牌 前三位集中度 1996年 40． 6 30． 5 14． 2 10． 5 4． 2 85． 3 1997年 35． 6 35． 5 19． 2 5． 5 4． 2 90． 3 1998年 35． 4 28． 6 22． 1 2． 8 11． 1 86． 1 预计 98 年底诺基亚市场份额达到 27． 3%。 0102030405060708090100摩托罗拉 爱立信 诺基亚 西门子 其他品牌 前三位集中度1996年1997年1998年 3． 1． 2市场结构 如今，已在中国本土生产并满足国内市场需求的移动电话有摩托罗拉、爱立信、 NOKIA、 SIEMENS、 NEC。 飞利浦等牌号以及将来国产化的产品。 主要的移动电话生产商有几大类： 一是独资或合资移动通信设备制造商，如 摩托罗拉、爱立信、诺基亚等； 二是国外公司通过代理进入国内组装和销售。 如：日本三菱公司通过北京中菱销售 MT79 MT1097 模拟移动电话和 MT20 数字移动电话。 法国萨姆（ SAGEM）通过北京代表处组织国内代理，如上海广电等销售 G1 OF 23 43 735第三篇 首信移动电话市场营销计划 15 系列数字移动电话和基站。 芬兰百利丰通过国内代理销售 BETACS 金牌模拟移动电话及数字机。 加拿大诺瓦泰经由代理销售 TM2 移动电话等。 英国奥比特（ ORBITEL）的 905 数字移动电话。 德国 AEG 公司的 TP9050 数字移动电话已经批准进网 销售。 德国博世电信（ BOCHE）是生产电动工具国际知名公司的下属，近期也通过国内代理将移动电话打入中国市场。 此外，日本东芝、日立、东洋、国际、健伍、夏普、胜利、美国 ATamp。 T、朗讯、 UT 斯达康、意大利泰利达、韩国三星、金星、现代、美晨等公司均有产品进入国内市场，但这些公司的移动电话销售仅占中国市场的极小份额。 纵观去年中国移动电话品牌市场， 90％由摩托罗拉、爱立信、诺基亚共同占有，剩下的 10％则被西门子、飞利浦、三星、松下、高通、阿尔卡特等国外公司瓜分，国产的移动电话品牌如东方通信等也因为良好的售后服 务占有一席之地。 3． 1． 3现有生产企业状况 (生产基地在中国大陆 ) 目前我国的移动电话年生产能力已达到 800900 万台，几乎所有的世界名牌移动电话都已在中国生产，并开始批量出口。 在一些行业受金融风暴影响，出现有效需求不足的情况下，我国移动电话产业始终呈现产销两旺的局面，并已成为带动当地经济发展的新兴支柱产业，例如， 1998 年 18 月份在北京几大移动电话厂商的出口额比去年同期增长 86%，几大移动电话厂商已成为北京海关的主要税源之一。 从 1997 年的统计数据看，中国目前无线通信移动电话产量达 20 万台以 上的厂家有 11 个（附表：我国移动通信（ GSM）企业主要情况），中国市场 GSM 移动电话品牌市场占有率以爱立信为最高，达 33%，另外诺基亚占 22%，摩托罗拉占13%。 国产移动电话占有率极低。 （附图 Sp184）。 表 3— 4 我国移动通信（ GSM）企业主要情况 项目 类型 企业名称 企业自报生产能力（万台） 企业实际生产量（万台） 核定内外销 比例 天津摩托罗拉 600 260 50:50 第三篇 首信移动电话市场营销计划 16 独 资 合 资 企 业 北京诺基亚 250 34． 2 25:75 东莞诺基亚 230 40 30:70 北京爱立信 300 100 30:70 上海西门子 120 13． 4 60:40 深圳菲利浦桑达 150 60 30:70 武汉 NEC 中原 150 20 60:40 北京松下 50 20 0:100 国内 企业 东方通信 150 全部内销 厦华 20 全部内销 中科建 60 全部内销 3． 1． 4发展趋势 就北京市场而言，去年京城移动电话市场中可供消费者选择的品牌、型号已达 30 多种，全年新增用户中 90%以上是 GSM 数字机用户，各厂家之间的竞争态势已呈微 妙变化。 各厂家更重视中国市场。 目前已有爱立信、诺基亚、松下等公司将移动电话生产基地建在北京，其产品均按其全球统一质量标准及 ISO9000 国际质量体系进行生产。 诺基亚还将其最新型的 6110 移动电话整个亚太区的首发仪式定位北京紫禁城。 移动电话更新加快，功能更注重中国用户需要。 目前，移动电话产品更新换代周期已缩短至半年甚至三个月，这样那些大型专业通信厂商的优势十分明显。 各厂商都纷纷开发适合中国用户的新功能，例如去年北京无线通信局开通的中文短信息功能可将移动电话和汉显寻呼机合二为一就很受用户欢迎 ，而带有这种功能的诺基亚 8110+、 38 6110 以及摩托罗拉 GC87C 等型号的移动电话销售明显看好。 售后服务已成为竞争取胜的杀手锏。 移动电话是高科技产品，对维修设备和技术的要求很高，据有关专家介绍，现在维修移动电话的必备设备包括移动电话综合测试仪、原厂专用软件接口以及电脑等，其中仅一台综合测试仪就价值近50 万元。 所以一般经销商根本无法保证维修质量。 能否得到原厂及时优质的售第三篇 首信移动电话市场营销计划 17 后维修已成为消费者选择移动电话的重要影响因素。 所以各厂家纷纷采取行动，例如，飞利浦采取“换机”办法，诺基亚则在北京投入上千 万元建立大型维修中心，并在各省相应建立二级维修中心。 3． 1． 5主要厂商情况 国外主要竞争厂商 在国内移动电话市场中，摩托罗拉、爱立信、诺基亚移动电话仍然占据 90%以上的市场份额，但竞争格局已发生显著变化。 其中最为引人注目的是诺基亚在中国乃至全球移动电话市场上升势头强劲。 诺基亚（“科技以人为本”） 诺基亚是 由芬兰 一家木材加厂发展起来的企业，到今天它已成为世界著名的通讯 业 跨国公司。 在九十年代初期，诺基亚公司及时跟上通讯数字化的潮流，强大的 研究 开发能力使其在数字通讯技术 领域内 超过其它公 司占据领先地位。 诺基亚在 90 年代初向中国提供第一批 GSM 移动电话和 GSM 网络。 诺基亚对中国市场的伙伴和客户的需求反应迅速，积极合作，赢得了信任。 现在中国已成为诺基亚在世界上最重要的三个市场之一。 在中国移动电话市场上，诺基亚公司 凭借着技术的领先、稳定的质量和 新颖的设计， 短短几年跃上中国移动电话市场的第三把交椅，销量随着中国移动电话市场的高速发展而急剧扩大， 市场占有率逐年稳步上升， 正逐步向领先的摩托罗拉与爱立信逼进。 表 3— 5 诺基亚移动电话价格 /销量数据 时 间 销量（万部） 价格（百元） 1995年下半年 12． 96 110． 00 1996年上半年 16． 14 106． 64 1996年下半年 29． 63 103． 10 1997年上半年 36． 87 88． 42 1997年下半年 79． 62 58． 33 1998年上半年 134． 62 49． 69 1998年下半年 172． 36 42． 09 第三篇 首信移动电话市场营销计划 18 11002040608010012014016018019 95 年下半年 19 96 年下半年 19 97 年下半年 19 98 年下半年销量（万部）价格（百元） 诺基亚总裁已于去年 10 月 23 日宣布，诺基亚已成为全球最大的移动电话生产商，其在国内最大的合资企业 ———北京诺基亚移动 通信有限公司去年的销售额已突破 60 亿元人民币，成为北京高新技术企业中的佼佼者之一。 诺基亚认为越是高深的科技越需要从人出发，替人着想，为人设计。 而不是象一些通常的简单做法，先将技术和产品推出市场，然后让用户去学会、去适应这个技术和产品。 这就是诺基亚“科技，以人为本”的指导思想 ,它一直贯穿着诺基亚的成功里程。 对市场多元化的特点，诺基亚采取的对策是产品的多元化，其中包括产品人性化概念的推出 ,同时提供一系列不同的产品去满足不同层次的消费者，可谓是量身定做。 纵观诺基亚 98 年度推出的主要新产品：诺基 亚 6110 百变通手机，具备情景模式，号码分组等个性化功能，是一部真正融入生活的手机；诺基亚 5110，具有“随心换”彩壳和“一下指”智能键的诺基亚专利技术；诺基亚 8810，集设计和科技为一体，是移动电话中的极品；诺基亚 9110，是诺基亚第二代的通讯器，首次可以实现无线图象传输和使用多媒体储存卡，等等所有的这些产品，不仅仅是科技的结晶，也是现代时尚生活的一个组成部分。 由此可以看出诺基亚对“人”的独具匠心。 诺基亚的成功与其重视产品研发和注意满足不同消费群体需求有密切关系。 去年其新产品发布周期已缩短至３个 月，而且诺基亚已不是简单将移动电话分为高、中、低档，而是将用户细分为不同的消费群，例如，对于商业用户，诺基亚将其划分为平时以语音通话为主，有时使用数据通信的用户群和在各地频繁旅行需要移动办公室的用户群，并为这两个群体分别提供了 6110 百变通移动电话和第三篇 首信移动电话市场营销计划 19 9110 通信器。 任伟光先生出任诺基亚中国市场销售总监，提出“ ONENOKIA”方针，通过顺利整合全国市场，使诺基亚在中国市场跃上一个新台阶，确定今日之胜局。 从推动代理销售到建立全国销售体系，直接进行销售通路的整合。 NOKIA 转型的速度很快，产品品种的配 合也越来越到位，虽然全国专卖店、专卖柜计划一推再推，但总体给人的感觉是有章有法。 1999 年，诺基亚已经在全国有 70 余家维修中心，500 多家手机专卖和特约零售点。 爱立信 （ “尽在掌握中”） 瑞典爱立信集团是蜂窝系统的市场领袖，具有市场 45%的份额。 在数字移动电话的销售方面也是市场泰斗。 中国是爱立信集团在全球最大的市场。 1997 年，销售额达 20 亿美元。 总共有 3， 500 个员工和 8个合资企业，其中 5个是生产型的企业。 在上海有一个研发中心。 爱立信集团在中国占有移动电话网络产品一半的 市场，加上从海外直接进品的移动电话，约占中国移动电话市场的 40%。 爱立信移动电话功能齐备，富有特色，如移动电话的三重保险功能等。 分析一下爱立信 788 的成功运作可以看出爱立信运作的主要思路：选择香港最有影响力的影星张曼玉，在香港主要的媒体大作宣传，在广东形成购买需求负压。 广东是中国移动电话销量最大的省。