长沙楼市20xx年9月市场调查分析月度报告(编辑修改稿)

长沙楼市20xx年9月市场调查分析月度报告(编辑修改稿)内容摘要：

量）；判断原因变量和预测结果之间的关系的实质。 因果调研设计的主要方法：二手资料调研、试验法。 三、调研区域与调研对象的确定 对于结论性调研设计中的实地调研而言，它具体可分解为调研区 域与调研对象的设计、调研方法设计、问卷设计、分析方法及模型的设计等。 本节仅就调研区域与调研对象的设计予以说明，方法设计、问卷设计及分析方法与模型的设计详见第一、六、八章。 （一）确定调研区域 调研区域的选择在很大程度上决定调查结果的代表性，更会影响到宏观决策的准确性，必须给予慎重考虑。 一般研究区域的选定是与企业产品销售市场策略紧密相连的，在选择研究区域的考虑中，要参考以下原则进行： 首先是在企业目前所管辖的销售范围内选择； 参考本产品在各地区的市场表现来选择，譬如选择一些本产品表现好的地 区，也选择一些表现一般或不好的地区；选择一些销售较为稳定的地区，也选择一些销售状况越发严峻的地区；总之，要了解导致不同市场表现的原因，以及对不同市场区域 中国最大管理资源中心 第 18 页 共 70 页 可以采用的不同策略。 综合经济、社会、文化水平 及消费特点方面的 差异，选择不同省份、不同层次的消费群体和市场区域来研究。 （二）确定调研对象 确定调研对象主要是确定其所应具备的条件，如有关职业、居住地、收入水平、文化水平、性别、年龄等方面的选择要求，它一般根据调查目的要求及商品的消费市场范围而定。 它通常采用抽样的方式来确定。 一般地，如果对调查结果的可 信程度要求较高，则应将调查对象所属的范围扩大一些，调查单位的数目多一些；如果对结果的可信度要求一般，则调查对象的范围可适当集中些，调查单位的数目也可少一些。 中国最大管理资源中心 第 19 页 共 70 页 第四章、抽样调查 一、几个基本的概念 二、设计原则和依据 全及总体 简称为总体，是指所要研究对象的整体，即包括所要调查的所有单位。 总体的单位通常都是很大，甚至是无限大的。 抽样总体 简称为样本，是指从全及总体中抽取的、作为直接观察对象的全部单位。 样本的数目只有达到一定数量才能保证抽样资料的准确性。 抽样调查 就是从研究对象的整体中选出一部分代表 加以调查研究，然后用所得结果推论和说明总体的特性。 它分概率抽样和非概率抽样两种类型： 概率抽样包括简单随机抽样、分层抽样、整群抽样、系统抽样、多阶段抽样等。 非概率抽样包括滚雪球抽样、偶遇抽样、主观抽样、配额抽样、滚雪球抽样、空间抽样等。 本章仅就等距抽样、配额抽样进行说明。 二、设计原则和依据 对于抽样调查而言，调查结果在样本总体中的代表性是非常重要的。 实际上，抽样调查结果的代表性取决于抽样方法和样本量（或样本规模）两个方面。 在同样的样本量下，抽样方法或样本选取越随机，调查结果的代表性就越好，反之就差；同 样，在抽样方法确定后，样本量越大，调查结果的代表性就越好，反之就差。 在现实的市场调研项目中，理想的随机抽样是不可能，目前在市场研究行业中的所谓随机抽样是指“等距抽样”或“系统抽样”，是一种简化了的随机抽样；对于样本量，由于与调研费用直接相关，所以在预算范围内，样本量也不是可任意增大的。 因此，通常我们会提供一种比较可行的方案，即既能满足数据对准确性的要求，又合乎预算要求。 以下是在随机抽样条件下的数据准确性（即抽样误差）在 95%的置信度下与样本量的关系： 样本量 抽样误差 样本量 抽样误差 50 177。 % 250 177。 % 100 177。 % 300 177。 % 中国最大管理资源中心 第 20 页 共 70 页 150 177。 % 350 177。 % 200 177。 % 400 177。 % 由此可见，一般来讲，每个区域的样本量在 200— 300 之间能比较准确地反映该地区的市场状况；但对于大范围、多区域、纵深化的研究，可以将多个区域合并研究，单个区域的样本量可以为 100 个甚至 50 个。 以具体项目为例：根据不同项目的重要程度和调研目的，佳力项目在全国七个城市一共选取了 1050 例样本，每个城市 150例；而郑州生生项目只在郑州选取了 100 例样本。 三、常用的二种抽样方法 （一）等距抽样 等距抽样 （ EqualDistance Sampling） 又称机械抽样或系统抽样，是指先将全及总体各单位按一定标志有序排列，然后依一定顺序和间隔来抽取样本单位的一种抽样组织形式，它常应用于入户访问中。 当没有详细的抽样框时，其基本的步骤如下： A、 将调查区域在地图上按地理位置划成 ____片小区域（设为 N），按照地理位置将各小片编号；或者按照各地区现成的居委会、村委会为抽样区域。 B、 根据该区域要完成的样本量，确定要抽取的小片数量，通常每小片的成功样本数限制在 ____左右，以避免被访者集中在某个小片； C、 按照编号顺序采用隔几抽一的办法选取被调查的若干小片做抽样单位； D、 在小片内选择主要街道做为抽样范围，设置西北角为抽样起点，画好楼栋的排列次序图，按右手原则画好行走路线； E、 由抽样员从起点开始，按照右手原则隔 __户抽 1 户，记录被抽中的家庭的详细地址、门牌号（没有门牌的写明 (n)，表示 K楼右手边的第 n户）； F、 收集地址表连同该地范围的道路示意图，以便访问员使用； 当具有较为详细的抽样框时，等距抽样的基本步骤如下： A、 将样本总体随机排列； B、 用样本量 n除以样本总 体 N得到平均步长 L，即 N/n=L。 样本总体为单数时， 中国最大管理资源中心 第 21 页 共 70 页 可采用 N+1 或 N1 方法来使样本总体为双数； C、 得到第一个样本 H1，即从样本框中的第一位数起的第 L/2 位。 如 L 为单数，同样可通过 L+1 或 L1的方式来解决。 D、 用第一个样本 H1 加上步长 L 可等到第二个样本，即 H2=H1+L。 以此类推，可以得到第 HN 个样本，即 Hk= H1+（ k1） L。 （二）配额抽样 配额抽样 （ Quota Sampling） 是指将总体中的所有单位按一定的标志分为若干类（组），确定各类（组）样本分配数额，然后在每个类（组）中用任意抽样或判断抽样方法选取样本单位的一种抽样方法。 它常用经销商、零售商的深度访谈，消费者的街头拦访（一般为年龄、性别配额抽样）。 案例 某市的服装消费需求调查（ 样本量为 800 名） 1． 通过统计资料得到该市 16 岁以上居民的年龄、性别构成比例如下： 性别 年龄 男 （ %） 女 （ %） 总 计 （ %） 16— 25 岁 9 6 15 26— 35 岁 12 8 20 36— 45 岁 18 12 30 46— 55 负 12 8 20 55 岁以上 9 6 15 中国最大管理资源中心 第 22 页 共 70 页 总 计 60 40 100 根据该市居民的年龄、性别构成比例分配样本，具体比例如下： 性别 年龄 男 （ %） 女 （ %） 总 计 （ %） 16— 25 岁 72 48 120 26— 35 岁 96 64 160 36— 45 岁 144 96 240 46— 55 负 96 64 160 55 岁以上 72 48 120 总 计 480 320 800 之所以要选择目标城市的年龄、性别构成比例作为配额抽样的比例，其主要的原因是使实际的样本性别、年龄构成与所调查城市的实际人口结构情况相一致，从 而使样本能比较客观地代表该城市的全及总体特征。 案例 2：郑州生生项目 生生公司的产品为胎儿营养素，总样本量为 100 例，主要消费者为孕妇，其次为哺乳期妇女。 在样本的配额上，选取孕妇 30 例，哺乳期妇女 20 例，已婚未孕妇女20 例，其他 30 例；在调研地点（ 20 例）的配额上，选择医院 5 例，药店 7 例，商场的医药专柜 5 例，超市 3 例。 通过这样的双重配额，可以使调研工作在数量和质量得到保证。 四、深度访谈及样本设计模式 深度访谈： 属于定性研究，对样本的随机性要求不是太高，但为了获得代表性较高的资料，我们采用配额抽样的 原则（ Quota Sampling），即通过熟人介绍或电话预约，再按照配额要求（详情见下面的样本量设计）选取被访对象。 总样本量（或样本规模）设计如下： 中国最大管理资源中心 第 23 页 共 70 页 访 问 类 型 样 本 量（例） 消 费 者 面 访 消 费 者 座 谈 会 经 销 商 深 度 访 谈 零 售 店 深 度 访 谈 竞 争 对 手 访 问 媒 体 深 度 访 谈 各地区详细的样本量设计如下：  消费者、经销商、零售商的样本量设计： 消费者入户访问 ： 每城市 例，合计样本数为 例； 消费者座谈会 ： 座谈会的主要目的一方面在于深入了解消费者对饮料的消费心理和消费动机，以及平时的消费习惯，发现新的市场机会；另一方面在于深入探讨消费者对于产品品牌及其产品的评价。 此外，从公司目前的资源来考虑，建议选择在 地区来开座谈会，每城市开 组，座谈会与会者的年龄在 岁之间及其他条件与入户访问相同。 经销商：各地区 例，合计 经销商深度访谈 例； 经 销 商 层 次 各 地 区 零售店： 各地区 例，合计为 例。 零 售 点 类 型 各 地 区 此外，零售店的选择尽量在城市地理区域上分布均匀。  媒体的样本量设计 根据媒体的各具体类型，每个选取 名相关负责人。 合计样本量为 例。  竞争对手的样本量设计 中国最大管理资源中心 第 24 页 共 70 页 由客户提供 位竞争对手的名单，由我公司进行实地的资料收集。 中国最大管理资源中心 第 25 页 共 70 页 第五章、 调研方案 正确地编制调研方案是整个调研活动取得成功的基础。 一个完善而系统的调研方案一般包括调研背景、调研目的、调研区域与对象、调研内容、调研方法（抽样调研必须对抽样的步骤进行详 细说明）、质量控制体系、费用预算、日程安排等内容。 一、调研背景 调研背景 是对本次调研工作开展的原因，必要性的大致介绍和总体概括。 内容要点包括：简要描述行业大背景，阐明行业历史、现状及发展趋势。 同时，分析本企。