长岭冰箱年度广告总体企划书(编辑修改稿)

长岭冰箱年度广告总体企划书(编辑修改稿)内容摘要：

：电视 60%、报纸 15%、机动 25%。 九、反馈评估与修正计划及机 制 广告的运作建立在销售工作进行的基础上展开，销售形势难以完全准确地预测，其中的随机因素（如：气候、突发事件、行业内动态）更是难以把握，因而广告必须灵活、机动，有效地与销售工作配合。 （一）广告表现： 预留部分广告表现稿，根据各地对广告表现的反馈情况及时作相应调整，随时保证广告效果最大化。 尤其要针对竞争对手有可能采取的营销举措，及时调整销售策略，广告表现与销售策略配合出击。 （二）媒体修正 媒体的投放建立在媒体调研的基础上进行，并结合全国各地销售情况及各地区之间的销量、比例、销售潜力，合理分配媒介预算。 销 售的动态直接影响广告的媒体投放。 按照销售工作的季节区分，每一季度都结合上一季度媒体投放的分析，调整媒介执行计划。 也就是说，在媒介发布上，同样要做到灵活、机动。 十、广告及营销策略组合 （一）区域市场分割策略： 西北地区： 东北地区、华北地区、华中地区、华东地区： １４ ①二三级市场为重点； ②大中城市 ③ 富裕农村 华南地区、西南地区 （二）市场营销渠道调整 （三）售点的组织与安排 加强对各售点销售人员的培训 售点的售货员、促销员 直接面对购买（及潜在购买）群，他们的服务态度，精神面貌、解说能力等形象是消费者对品牌的第一个直观感受，因而售点人员的推荐是购买的重要促进因素。 定期及不定期的培训可以帮助售点服务人员了解产品的动态，提高他们的服务能力技巧。 增加与售点人员的沟通。 提高售点人员的积极性，及时把握消费需求动态，了解市场需求倾向。 拓展售点人员服务形式： 现场演示，人员咨询讲解，公关人员的现场表演等，能将产品的信息更加生动、直接通过售点人员传达消费者信息。 十一、售后服务的安排 （一）变被动服务 为主动服务： 建立完整的用户记录档案： 实现销售后，尽量清楚明了地记录用户的联络办法，联络地址。 定期做低成本回访 主动与使用者做定期回访，针对一些具体功能性的问题征求消费者意见， 做好每一次回访，逐步树立口碑，并作为设计人员开发新产品的第一手参考资料。 （二）提高服务意识： 尊重顾客，理解顾客，耐心倾听，是最基本的职业素质。 加强服务意识提高参与人员的服务能力（沟通能力、理解能力、心态端正），在无形中提升企业的品牌形象。 十二、整体费用预算 整体费用预算尚需加强。 从目前了解的情况来看，海尔 1997年的广告投入为 （包括海尔所有产品），容声为 ，新飞 1997年实际投放—， 1998年广告预算为。 美菱仅在中央台竞标时段（ 15秒）就投放了 6000多万元。 １５ 在今年媒体普遍上调 10—20%的情况下。 据测算，长岭全年的广告费用安排不应低于销售额的 5%。 整体费用预算将根据确定的 1998 年广告费用来确定。 分以下项目： 中央电视台； 各地方电视台； 全国发行的报纸； 地方性报纸； POP； DM； 广告礼品； 促销； 机动； 其它。 表一 各类媒体特点的比较（ %） 以此项为业余生活主要内容 主要媒体 经常收视阅读率 １６ 的居民比例 中央一套 中央二套 中央五套 中央六套 电视 本省一套 本市一套 本省有线 本市有线 山东卫视 本市晚报 报纸 本市日报 广播电视报 广 播 表二 城市居民平均每天收看电视节目的时间分布 (%) １７ 全国 东部大城市 东部小城市 中部大城市 中部小城市 西部大城市 西部小城市 无电视 基本不看 半小时以下 小时 12小时 23小时 34小时 45小时 5小时以上 表三 城市居民主要电视节目经常收看率 (%) １８ 电视 节目 全国 东部大城市 东部小城市 中部大 城市 中部小城市 西部大城市 西部小城市 新闻 时事 戏曲 综艺节目 电视剧 电影 科教节目 体育节目 歌曲 MTV 经济企业信息 动画儿童节目 广告 天气预报 其它 表四 城市居民主要报纸经常阅读率 (%) 报纸 全国 东部大城市 东部小城市 中部大 城市 中部小城市 西部大城市 西部小城市 １９ 很少看 人民日报 本省日报 本市日报 本市晚报 广播电视报 体育专业报 文艺报纸 法制报纸 科技类报纸 经济类报纸 文化类报纸 其它 表五 城市居民主要广播节目经常收听率 (%) 广播节目 全国 东部大城市 东部小城市 中部大 城市 中部小城市 西部大城市 西部小城市 ２０ 不常收听 新闻时事 歌曲 戏曲曲艺 体育节目 综合文艺 专题节目 小说故事 教育节目 科技知识 经济信息 外语节目 广告 天气预报 其它 长岭 1998 年广告工作计划书 第一部分 广告表现计划 一、广告效果目标 二、具体创作计划 ２１ 第二部分 广告促销活 动 一、全国性“广告促销活动” 二、专案性可供各地区灵活使用的促销活动 第三部分 广告战略 一、广告战略针对的问题 二、 1998年广告战略 三、 广告 发布形式组合 第四部分 广告年度计划 一、淡季： 98 年 2 月 1 日 — 98年 3 月 31日 二、旺季： 98 年 4 月 1 日 — 98年 7 月 31日 (强销期 ) 三、维持期： 98年 8 月 1 日 — 98 年 12 月 31日 四、一些与特定人群有关的特殊日期 五、计划执行与修正 第五部分 各地区 1998 年媒介配比及媒介选择建议 一、今年总体预算分配比例 二、各地方媒介配比表（见附表） 三、各地方媒介配比解释、分析 四、各地区日常性媒体发布建议 五、各地区节日性媒体发布建议 六、各地区活动型时间媒体发布建议 七、各地区非常事件媒体发布建议 长岭 1998 年广告工作计划书 第一部分 广告表现计划 一、广告效果目标 ２２ 直接促进销售提升，加深品牌印象。 为实现这一目标，需要增加广告的视觉冲击力，突出广告的刺激性、力度感及震撼效应，将广告与促销有机地结合，增加消费者对长岭冰箱的关注度，直接刺激销售和品牌的提升。 二、具体创作计划 （一） VI 要素的整理 在 98 年长岭冰箱的所有广告表现中 ，均统一使用“ 长岭冰箱 ”的提法。 加工、修饰原 VI 手册中“长岭冰箱”标准字型及大树徽标版画稿造型，形成高精度、高清晰度的标准字及徽标母稿。 研讨、确定“长岭冰箱”标准字及“大树”徽标的组合规范、最小尺寸使用规范、 CMYK 色标值。 界定“长岭冰箱”标准字及“大树”徽标组合在所有广告中出现时的统一性表达及各类电视、报纸、印刷品、户外广告中的位置及表现规范。 （二） POP 售点广告 可考虑制作大城市及地方城市两套版本 —— 大城市版本强调高档及品味感，地方城市注重热烈和刺激。 室内巨型挂幅 尺寸：高 ，宽 1m 发布位置：商场长岭冰箱展区 发布方式：落地悬挂 诉求内容：①大中城市： “实在好用” “我办事，你放心” “大树底下好乘凉，实在才是好冰箱” ②二、三级城市及城乡结合部 “实在好用，中国名牌” “实在是好冰箱” “冰箱上榜品牌” “名列中国冰箱五大名牌” “冰箱五大名牌、长岭价廉质优” 设计风格：夺目、简洁、大气、硬朗 色彩规范：①黑红色系 ②红黄色系 ２３ ③蓝黄色系 冰箱顶部折叠支架形象看板 尺寸： 4 开 发布位置：冰箱顶部 发布方式：底胶粘接 诉求内容：与巨型挂幅呼应，但侧重形象讯息的传达 设计风格：夺目、硬朗、精致 色彩规范：与巨型挂幅呼应 冰箱展示样品的箱体贴画 尺寸：视具体情况设计确定 工艺：边缘不规则形、单面覆亮膜、带背胶或静电塑料膜 发布位置：冰箱展示面 发布方式：①不干胶吸覆 ②静电吸覆 诉求内容：冰箱功能卖点 设计风格：夺目、精致、信息明确 色彩规范：明度高、暖色 加长型挂旗 尺寸： 33 80cm 发布位置：长岭冰箱售点上部 发布方式：悬挂 发布内容：用挂幅 诉求内容：用挂幅 设计风格：亮丽明快 色彩规范：与挂幅互补呼应 （三）售点展区改造 售点展区进行重新设计 设计风格：现代感、工业感、高科技感 选用材料：强调金属质地选材，例如可大量使用不锈钢拉丝防火板。 配备落地不锈钢展示牌 用途：发布各种临时性信息 位置：在售点展区改造设计方案中明确标定 （四）电视广告 针对长岭冰箱的潜在购买群（城市的中低收入阶层）的接受 习惯，拍摄一 ２４ 版娱乐性强、记忆度高、表现夸张幽默的产品功能诉求广告，在出奇、强烈的产品功能表现中，实现提高品牌口传因素及偏好度的目标。 创意方案一：采取徐克式的情节处理及镜头表现风格，将长岭冰箱设定在极端的典型环境之中，例如大饭店的大厨房场景（或大家庭的大厨房场景），场面热闹、节奏快、表演夸张，突出表现长岭冰箱的耐用可靠，在笑声中给观众以深刻的印象，达到帮助销售的目的。 创意方案二：争取找到一位形象酷似姜文的群众演员（可在特型模特资料库中作努力），在电视广告中站在长岭冰箱旁边对观众说上一句：“ 我喜欢宁静，我喜 欢长岭”， 将很在可能产生强烈的口传轰动效应。 此种方案尤其适合城市中市民阶层的趣味趋向，可在他们中间产生较好的购买助动。 （五）报纸广告 报纸广告是 98 年长岭冰箱广告表现中的重要手段，它将担负起 主体信息诉求的大众传播功能，发布力度选择将以半版为主。 战略诉求 针对一些全局性的重要信息点，主要解决吸引力不够、忠诚度不够两大问题，以系列半版广告的方式有计划地在重点区域发布，在社会公众中造成较深刻的影响，为长岭冰箱进一步的品牌树立及销售促进服务。 创意方案一：话题式的理念诉求（适合在 3月份冰箱销售 淡季发布）。 ① 标题： 剥削与被剥削 画面：一位母亲怀抱婴儿在给他喂奶 内文大意：揭示企业与消费者之间相互连带、相互依靠的深 层生存关系，以醒目触动的诉求角度及表现方式 达到让人震动并回味的目标，制造话题现象。 ② 标题： 统治与被统治 画面：一对年轻夫妻 内文大意：揭示企业与消费者之间的相互制约、相互支撑的 深层关系，以醒目触动的诉求角度及表现方式达 到让人震动并回味的目。