锻造品牌的30条法则(编辑修改稿)

锻造品牌的30条法则(编辑修改稿)内容摘要：

品牌马上被消费者认同。 相对于一般玩具来讲，消费者似乎更愿意买比普通玩具多了一层文化与内涵，并有人性化的玩具明星。 无独有偶 ， “雷朋 ”太阳眼镜也有效地利用了电影《雷霆壮志》所形成可控制资源，在品牌传播上取得了巨大的成功。 剧中主角汤姆克鲁斯在戴上 “雷朋旅行者 ”太阳镜后， “雷朋 ”也和剧中男主角一起，备受消费者关注。 随着该片的票房创造了天文数字， “雷朋 ”的销售量也上升了３倍。 分配。 从利益分配中建立产品与消费者的依赖关系 当我们长期习惯于某一品牌的使用时，就常常会有这样的感觉，如果有一天忽然买不到该产品，或者该产品的价格忽然提升了，这对我们都会有很大的影响，甚至在内心深处产生很大的不快和不满。 品牌给消费者带来的是利益 ，是让消费者满意。 长期使用，消费者对品牌所能提供的利益已经产生依赖，一旦失去了对该品牌的消费机会，消费者便会产生不悦，这已经说明消费者对品牌的消费达到了忠诚的阶段。 这样，该品牌实际上掌握了更多可控制的资源，如：信息资源（消费者对其他竞争品牌的信息便很难注意或者没有兴趣去了解相关信息，所以该品牌拥有了更高的权力）、消费者资 中国最大的管理资料下载中心 (收集 \整理 . 部分版权归原作者所有 ) 源、渠道资源（消费者的消费率直接影响到品牌的货架占有率，该品牌多一份空间，其他品牌便少一份空间，该品牌掌握了更多的资源，拥有了更高的权力）等等，当这些可控制资源越来越多时，品牌隐藏起来的资源 便会以递加形式释放，品牌的权力也会随之越来越强大。 建立消费者与品牌的利益平衡关系与利益依赖心理，主要可从以下四个方面着手进行：１．对品牌利益分配与利益确认的认可率如果一个祛斑类品牌宣扬其能解决消费者的 “斑 ”的问题，并在品牌传播过程当中不断加强该卖点，但如果消费者试用之后并没有宣传的效果那样好的话，消费者对品牌的认可率自然很低。 品牌的核心利益点（即品牌的卖点）与产品是否协调一致。 在消费者对产品进行消费或试用时，能否使品牌传播的利益点与消费者心理预期达到平衡。 如果能，则认可率高，如果不能或相差很大，则认可率便会 降低，效果也会很差。 ２．消费者对品牌的依赖基础如果一个品牌在很长一段时间内还没有新品推出，或者在包装、配方上都没有很大的改进，不能为消费者提供持续的利益，那么这种依赖关系便会很快消失。 消费者对品牌的利益依赖不是一成不变的，它来自于企业对产品的不断创新，这样才可能不断地把依赖基础延续下去。 ３．消费者对品牌的惊喜率消费者需要品牌不断地为他们提供惊喜或者感动的机会，例如品牌对消费者的奖励、技术创新、技术升级、加量不加价的促销、不断贴心周到的服务等等。 ４．固定利益的持续性同样以洗发水为例，假如该洗发水是以 “去屑 ”为 利益点与消费者建立起依赖关系，那么就必须长期以该利益为基础进行传播。 不论以后开发出各种香型、各种包装的洗发水， “去屑 ”这一功能都要保持不变。 品牌获得权力的先决条件是让消费者对产品产生依赖。 当消费者不能享受这一品牌，不能享受到对该品牌提供的利益产生依赖时，那么这是对消费者的一种惩罚。 对于品牌来讲，除了创新以外，还必须保证品牌 中国最大的管理资料下载中心 (收集 \整理 . 部分版权归原作者所有 ) 原始利益的可持续性。 除了以上我们经常提到的产品本身的功能利益以外，还有很多方式可以建立起品牌与消费者之间的依赖关系，只要善于发现，合理利用、充分发挥，就一定能够取得良好的效果。 比如箭牌口香 糖在９０年代进行品牌打造时，就有意从 “建立品牌与消费者之间的习惯性依赖关系 ”入手，取得了良好的效果。 当时社会上正大量宣传在公共场所禁止吸烟，搞得很多烟民那 “手伸向衣兜，掏出香烟，点然，深吸一口 ”的酷毙了的习惯式动作无从发挥，心痒难受。 他们发现并利用了一个很好的机会。 引导消费者在不能吸烟的场所用嚼香口胶来代替吸烟。 在这样的情况下，香口胶可以像香烟一样满足某种类似的心理及生理需要。 在经过一段时间的宣传攻势以后，酷毙了的 “手伸向衣兜，掏出香烟，点然，深吸一口 ”的习惯式动作被 “剥开包装纸，取出香口胶，张开嘴巴，有节 奏的咀嚼 ”所代替，箭牌口香糖也随着这一攻势而名声大振，销量一路飙升。 途径。 建立有效利益途径，发掘核心卖点 可口可乐前身是止咳糖浆，在销售过程当中，发现它更好 “喝 ”，于是产品卖点忽然转向，发掘并利用这一隐藏在产品本身的有利用资源，把止咳水变成了现在流行全世界的饮料。 这是品牌核心卖点提炼成功的经典案例。 品牌的核心卖点往往隐藏于品牌的核心资源中，不被利用或者不被发现。 在现实的品牌经营与品牌建设过程当中，品牌的核心资源除了来自于品牌的差异化以外，还有很多种方式，可以提炼出品牌的核心卖点。 “奥妮 ”与 “光笔 ”便是其中的两个例子。 “护发、柔顺、去头屑 ”等卖点几乎都被大品牌的先入为主的攻势强行占领，同时打得其他品牌措手不及，市场渐失。 在这样的市场背景之下，我们发现了一个令人耳目一新的全新品牌 “奥妮 ”。 “奥妮 ”在运用成熟的市场资源的同时，推出了独特全新的卖点 “植物洗发 ”，运用 中国最大的管理资料下载中心 (收集 \整理 . 部分版权归原作者所有 ) 差异化策略，集中于一点进行品牌打造，迅速与其他品牌的洗发水区别开来，成了品牌汪洋里一面独树的旗帜，取得了巨大的成功。 同样，笔者在为一个儿童语言学习的产品： “光笔语言机 ”做品牌规划时，也运用了提炼核心 卖点的模式进行品牌打造。 该产品是用一只激光笔，通过识别条形码的方式来进行语言识别与发音的。 教材上每个外语单词与句子下面都有一个条形码，激光笔只要对准相应的条形码轻轻一扫，即可发出相应的单词或句子的发音，非常方便。 诊断过程中我们发现，用 “语言机 ”的卖点很不恰当，因为该产品的奇异点是光笔，并非机器，如果突出机器，新产品上市之初就面临着复读机、录音机的强大压力，困难重重。 为了改变这一现象，我们把 “光笔语言机 ”改成 “光笔 ”，把卖机器的概念转化成卖光笔的核心利益点，提出了 “爷爷用毛笔、爸爸用钢笔、我用光笔 ”的新潮概念，取得了成功。 固守。 固守并利用隐藏资源 在进行品牌经营的过程当中，品牌长期积累下的潜在资源，有时并未被我们发觉。 但固守这些潜在资源，确保品牌权力的连续性，有时却非常重要。 事实上，从一些实际的例子中可以发现，品牌的潜在价值以及隐藏着的品牌权力有多大。 这里我们可以从可口可乐力图改变口味但又改回原有口味，固守品牌原有的品牌资源，保持原有的品牌权力的过程当中，得到更多的启发。 在从１８８５年至１９８５年长达百年的时间里，可口可乐在世界上尽享 “正宗 ”可乐这种潜在优势，掌握了更多的可控制资源 ，品牌的隐藏资源与品牌权力与日俱增，而紧随其后的百事可乐却始终屈居第二。 一天，百事可乐的市场研究专家发现，他们位居第二把交椅有欠公道，因为在盲饮测试中，消费者认为百事可乐喝起来比可口可乐味道更佳。 于是，百事可乐向可口可乐的 中国最大的管理资料下载中心 (收集 \整理 . 部分版权归原作者所有 ) 潜在资源优势与品牌权力发起了攻击，百事可乐力图从功能优势上打破可口可乐的资源潜力的神话，于是两者开始了生死之战：在城市的步行区和购物中心，上百万的消费者应邀品尝百事可乐，他们罩上眼睛来尝试不同品种的可乐饮料。 这种活动的口号是： “只有你的口味决定一切 ”。 大多数消费者惊奇地发现，百事可乐的味道 更好一些。 通过让品尝人戴眼罩的方式，百事可乐化解了可口可乐的潜在质量优势，逼迫消费者只相信自己的口味。 结果百事可乐在２５０亿美元的美国饮料市场上成功地将百年老大赶到了第二。 可口可乐的经理们只好背水一战，他们不再仰仗其产品的潜在优势（即所谓正宗可乐，隐藏的资源优势与强大的品牌权力），决定改进产品配方，迈出了放弃品牌隐藏资源与潜在品牌权力的第一步。 于是，可口可乐变得更甜了，在口味上接近了百事可乐。 这一举措如同搬起石头砸了自己的脚。 消费者坐不住了，反对改变配方的呼声此起彼伏。 不论花费任何代价，他们 都希望可口可乐恢复其 “原汁原味 ”。 他们整箱整箱地买进原来的可口可乐，贮存在家里。 新配方可口可乐口味更好的事实被人们视而不见。 这里我们发现，品牌隐藏的潜在价值（原汁原味）与品牌长期经营获得的权力的威力是多么巨大，它远比口感更重要。 于是，当可口可乐的经理们发现他们的错误认识后，就把味道更好的产品从市场上收回来，重新供应原汁原味的可口可乐。 取而代之的新的宣传是发挥原有的品牌权力，呼吁消费者不要以一种仿冒产品为满足。 经宣传使得可口可乐生意比以前更旺，潜在的价值与隐藏的品牌权力终于战胜了竞争产品味道上 的优势。 从品牌的潜在价值与隐藏的品牌权力来看，问题的关键已不再是我的产品与竞争产品有何区别，而是消费者头脑中铭记的是什么，在这里，情感的、个人的和社 中国最大的管理资料下载中心 (收集 \整理 . 部分版权归原作者所有 ) 会的价值均被检验。 假如市场推广专家有勇气最终告别产品优点，义无反顾地奉行一种潜在的价值战略，发掘隐藏的品牌权力，那么会令许多品牌获得更大的成功。 公关。 为隐藏资源的暴发打通关节 品牌权力的获得是综合要素的整合与应用，它并不仅仅是广告加产品的卖点这样简单。 在品牌所隐藏的资源里面，品牌的发展与权力的获得，更需要一个良好的环境，为了得到这个可发展的环境 ，适当地策划一些公关活动往往是有必要的。 比如宝洁、联合利华这些跨国公司，它们的品牌优势是独一无二的，即便是这样的国际知名品牌，如果想充分发掘品牌的隐藏资源，为中国的消费者所认知与熟悉，也同样离不开对品牌发展外部环境进行整合。 例如通过对中国政府的公关手段，取得政府的支持，就为品牌的长期发展扫平了道路，在这一点上，联合利华采取的策略可供我们借鉴。 联合利华认为，一个品牌进入一个陌生的国家或市场进行发展，就必须了解该国家的政治状况，才能有效地向这个国家推销产品，同时在公众中树立产品的良好形象。 为了做到这一点，联合利 华开始了对中国政府的公关行动。 公关行动的主要目标是与中国政府有关主管领导的沟通，借此机会表达联合利华在中国长期投资的信心，阐明联合利华本土化战略的立场，同时在本土化关键的问题上（如合作发展民族品牌、在华资产重组、控股公司在华上市等）获得必要的支持，为品牌的长期发展铺平道路，为品牌谋取权力奠定基础。 于是，１９９８年６月，联合利华两位总裁同时访问中国，并会见了国务院总理朱镕基，上海市市长徐匡迪，并进行了广泛的沟通，以获得必要支持；同时宴请有关政府主管部门代表，进行必要沟通，宴请在 华单位代表，维持长期稳定的合作关系；总裁访华期间，组 中国最大的管理资料下载中心 (收集 \整理 . 部分版权归原作者所有 ) 织系列新闻宣传活动，宣传联合利华在华成就，形成有利于联合利华的社会舆论；总裁访华期间，参加联合利华支持中国公益事业的捐助仪式，获得社会赞誉和认同。 联合利华通过与中国政府的公关活动，为其品牌在中国的发展创造了良好的环境，为品牌隐藏资源的挖掘与提升奠定了基础。 外化。 外化隐藏的品牌权力 隐藏的资源整合与掘取需要一种合适的形式，有效地表达出来，并准确地传递给消费者。 把品牌隐藏资源用最简单的形式，直接有效地表现出来，即为掘取品牌隐藏资源的外化过程。 “青岛 ”，是９０年代初山东的知名品牌，产品质量不错，品牌潜力很大。 但是在品牌的经营与发展过程当中，发现 “青岛 ”这一品牌虽然潜力很大，但对于品牌隐藏资源的发掘与整合力度明显不够，为了使品牌能有一个飞速的发展，尽量掘取更多的隐藏资源，品牌经营者对 “青岛 ”这一品牌进行了一系列的外化工作。 为了能让 “青岛 ”这一品牌更具有意义，１９９４年， “青岛 ”这一运作了多年的优秀品牌名称，被更名为 “海信 ”，意取 “海纳百川，信诚无限 ”之义。 “青岛 ”被外化成 “海信 ”以后，其品牌正如 “海信 ”的品牌内涵，取得了长足的发展，成为现在的知名品 牌。 而当时同样的很多知名电器品牌，到现在却已有很多消失得无影无踪，这里可能与品牌的外化与品牌潜在资源的掘取有一定的关系吧。 海信品牌外化成功以后，并没有就此停步，而是进一步完成品牌的打造过程。 到20xx年，为适应国际化发展需要，海信对品牌内涵作了进一步外化。 除品牌原始内涵以外，更为品牌注入了科技感和亲和力，使海信的品牌形象更加深入人心，使海信的品牌权力进一步扩张，完成了国内迄今为止两次品牌隐藏资源外化的壮举。 佳洁士牙膏在进行品牌打造的过程当中，也巧妙地利用了品牌外化的品牌打造方式，取得了 中国最大的管理资料下载中心 (收集 \整理 . 部分版权归原作者所有 ) 很大的成功。 为了更直接 地表现出品牌的隐藏资源，把品牌的利益点直观地让目标消费者理解。 佳洁士的电视广告巧妙地把鸡蛋作为外化的平台，以让消费者对产品功能进行深入理解。 在品牌宣传过程当中，把鸡蛋比喻成牙齿（鸡蛋与牙齿都含有钙质），并利用酸性物质的实验，把佳洁士防蛀护齿的功能非常直接地表现出来，迅速被消费者理解并接受。 而洁诺在进行品牌突围时，把玉米比喻成人的牙齿，更加直观、形象，把品牌的利益点非常直观地展现给消费者，加速了品牌突围的。