锦绣江南项目营销策划报告一期营销推广战略构架(编辑修改稿)

锦绣江南项目营销策划报告一期营销推广战略构架(编辑修改稿)内容摘要：

： A．方法 ： 跳出地段看地段，放大视野，扩大领域，面向全市，以“ 大虹桥、大品牌、大配套 ”托起“ 大社区、大生活、大氛围 ” B．理由： 古北生活圈 —— 90 年代外籍人居住的钢筋水泥森林。 原虹桥生活圈 —— 20 世纪“科技 +生活”的欧陆建筑群。 新虹桥生活圈 —— 20xx 年“自然生态 +民族建筑”的人居经典代表 27 C．结论： 搭乘“新虹桥”火车头，可以节约传播费用，对产品品质提升有利，能快速塑造企业品牌，加快后期产品去化。 产品解码 —— 反弹琵 琶法 跳出江南看江南，用 “出口转内销” 的方法从外向内逆渗透法、倒推法， 用世界级的眼光遥望江南文化，便抓住江南神韵，从而抓住“崇洋”情结的上海人的“心”。 惊艳世界的江南 美国人眼中的江南 巴黎人眼中的江南 加拿大人眼中的江南 日本人眼中的江南 导出主题： “当世界在惊艳江南园林时，别忘了我们才是江南的真正主人” “国际的必定是民族的” 28 风靡华夏的江南 北京人眼中的江南 广州人眼中的江南 上海人眼中的江南 杭州人眼中的江南 由以上两点导出锦绣江南的主题灵魂： “居住中国” 29 支持点： 1. 上海 是中国最适合居住的城市 2. 最具有代表性的江南设计理念 3. 最能反映江南特色的环境设计 4. 规模大、功能全，将城市功能引入小区的设计规划 5. 获得联合国卫生组织批准的标准社区 结论： 通过“居住中国”的煽情炒作 给市场一个超级悬念， 给顾客一个强大卖点， 给社会一个重大新闻。 “锦绣江南”在市场的聚光灯下成为一个耀眼的明星。 30 五、分阶段营销 本案一期以整盘概念入市，在短时间内要完成“去化”和“塑造”这两大任务。 ◆去化―― 7 月预开盘至年底完成 600 套左右的去化任务，至 20xx 年 4 月清盘 ◆塑造――将本案塑造成“国际的 ，竟然是传统的。 ”生活方式 依附“新虹桥生活圈”，将本案地段塑造成“虹桥”概念 塑造明泉品牌、“锦绣江南”品牌 本案（一期）分以下三个阶段完成： 31 第一阶段：引导期，也叫蓄势期 奇正相交 蓄势高峡 多种手法并用，塑造“生活概念”和“板块概念”；引而不发、激起好奇心、积累目标客户 战术目标： 塑造有传统文化特征的时尚生活概念，提高产品立意。 地段概念诠释，争取“制高点”，给客户坚定信心。 产品概念的全面导入，引起市场兴趣，树立入市形象。 引起消费者的广泛参与、关注，让他们先接受概念。 不涉及具体产品具体 价格等细节，引起悬念，充分“蓄势”同时便于调整。 本阶段，通过三大讨论、四大阵地进行概念运作；通过两大展示进行蓄势准备： 三大运动： 32 卧虎藏龙 ――“国际的，竟然是传统的。 ”――现代传统生活方式大讨论 时间： 20xx 年 7月 地点：虹桥 主办：闵行区政府 承办：明泉房产 人员：上海市房地局官员、闵行区政府官员；蔡镇钰、张永岳等房地产权威、专家；各大报社记者；明泉房产，清华、杭州设计院以及天启等单位 内容：从 APECK 会议召开引发到上海的国际化现象，从而讨论我们的传统文化那里去了。 中式传统在国际上得到广泛 认可，上海为什么少见传统建筑文明的痕迹。 上海人到周庄参观的参观热潮是不是传统居住文化的反思。 „„ 重要载体：各报社发稿报道会议情况，“房地产时报”进行“锦绣江南生活方式”大讨论 目标：软硬兼做、高低空结合，对“传统文化进军国际市场”、“传统文化底蕴产品的国际化现象”进行大讨论、大宣传，最终落实到本案“传统的，竟然是国际的”―― 完成“具有传统文化特征的时尚生活”概念。 33 虹桥的再一次崛起 ――“新虹桥生活圈”大讨论 时间： 20xx 年 8月 地点：待定 主办：闵行区政府、明泉房产 承办：明泉房产 人员：上海市 房地局官员、闵行区政府官员；房地产权威、专家；各大报社记者；明泉房产，清华、杭州设计院以及天启等单位 内容：如何再造“虹桥”辉煌，如何定位“新虹桥生活圈”，“期待新虹桥”、“虹桥的第二次腾飞”的讨论；明泉房产作“锦绣江南”产品推介，在提高地段形象的同时，侧面提及锦绣江南。 重要载体：各报社发稿报道会议情况，“房地产时报”进行“锦绣江南与新虹桥生活圈”大讨论 目标：让社会广泛注意到“新虹桥生活圈”概念；将“锦绣江南”与“虹桥”巧妙地进行地段嫁接。 34 中西论战 ――中式风格向泛滥的欧陆风宣战 时间： 20xx年 9月（开盘前） 载体：报纸――以“房地产时报”为主 形式：新闻会战，正反皆有 内容：中国人应该住在那里。 目的：形成社会话题，营造社会热点，为开盘拉开序幕。 35 四大阵地： 现场 外展处 吴中路围板 周边引导旗以及大型广告牌 两大展示活动 房展会 围板和广告牌全面出击 以上两大展示活动必然会吸引大量客户注意，我们应尽早做好接待、追踪准备，为开盘打好基础。 36 第二阶段： 开盘期和强销期 全新亮相 惊爆开盘 大投入全新出展； 排山倒海般的公开面市 战术目标： 软硬结合、文武双 做、高低空兼顾，保证一个月左右的全新亮相。 集中兵力，产品宣传突然爆发，数月积累的客户促成集中成交，形成“火爆开盘” 本阶段除了报纸、电视媒体的狂轰乱炸以及销售促销模式外，我们还考虑了六项活动为品牌树立推波助澜： 国际化的华纳幼儿园签约仪式 上海首家“世界卫生组织健康生活社区”颁发仪式 37 “明泉之星、锦绣之家”评选活动 时间：从 7月份开始一直延续到 9月份 内容：评出具有现代中式生活情趣的三口之家 目的：制造话题，引起社会注意，为广告提供素材 江南金秋新民乐歌舞晚会 时间： 9月 18 日 内容：以时下最为流行的“新民乐”最为特色节目表演 目的：制造新闻，引起广泛注意；增加社区文化品位；加强楼盘与客户的亲和力 锦绣人生江南行 时间： 9月 8 日～ 10 月 8 日 地点：本案定位之核心市场区域的社区内 内容：社区健康宣传队与各街道联合，进行“健康宣传”并邀请居民到本案现场来免费诊断（看房车配合接送） 38 目的：制造新闻，引起广泛注意；突出本案健康主题；加强楼盘与客户的亲和力 锦绣江南大写意 时间： 10 月 8 日～ 11 月 8日 地点：本案社区内 内容：有奖征集书法（本案广告语） 目的：制造新闻，引起广泛 注意；突出本案文化主题；加强楼盘与客户的亲和力 39 第三阶段：持续期和清盘期 持续沟通 稳定去化 保持形象深化；多种方式（促销、公关）并举；稳定去化速度 战术目标： 采用多种公关活动。 多样社区老业主联谊活动，促成人际传播。 内外两手稳定增进客户源。 活动建议： 钓出江南真生活 时间： 11 月 8 日 40 内容：第一届“锦绣江南杯”有奖钓鱼大赛 地点：社区内 目的：制造新闻，引起广泛注意；增加社区文化品位；加强楼盘与客户的亲和力 鉴于此阶段本案景观街、环境、会所等都落成，虹桥购物乐园已具有一定知名度，已经 正式可以将本案卖点直观地进行展示。 活动战术组团：游园（江南园林）„„观街（休闲景观街）„„聚会（四大会所） 游园 时间： 12 月 08 日 内容：“锦绣江南，我的家”游园；各景点处悬挂一些字迷，猜中者凭奖券领奖 地点：社区内各大景观点 目的：加深客户感官认识；吸引客户广泛参与 观街 时间： 20xx 年春节期间 内容：结合景观街开业，管弦乐表演 41 地点：社区内景观街 目的：加深客户感官认识；增加文化韵味，吸引客户广泛参与 聚会 时间： 20xx 年 3 月 内容：结合会所营业，茶道表演；品茶、抽奖等 地点：会所一 目的：加深客户感官认识；增加文化韵味，吸引客户广泛参与 42 第四部分：广告传播 一、广告传播策略 广告总精神 以中式园林为形，以传统文化为神 以现代生活为魂，独创虹桥高尚国际生活城 总口号 国际的，竟然是传统的 43 二、广告组团 主次明确，多层面交叉渗透 传播课题： 配合营销组团、公关组团，快速将本案确立为闵行特色名盘地位。 通过交叉组合，树立“明泉”房地产业品牌形象。 配合销售，加快去化速 度。 媒体策略： 报纸广告、电视广告为主。 辅以杂志、车体、户外导示等多种方式。 传播上不区分“一期”、“二期”、“三期”，而是统一“锦绣江南”形象。 视销售需要，公关以多种媒体方式展开。 投放原则： 1．量：开盘期、强销期高密度集中投放，采用彩色版面；持续期平稳投放；清盘期结合促销手段灵活投放 2．线：两种组团――电视、报纸和户外结合 44 主线 ―― 电视、新民晚报、解放日报 辅线 ―― 新闻晨报、申江服务导报、房地产时报、文汇报、户外导示、车体 虽然晚报声势日下，但仍然雄踞上海滩报业龙头老大 的位置，目前尚不可能放弃；解放日报投放效果和投放量基本稳坐第二把交椅，而且“住宅消费”等栏目操办得有声有色，行情看涨，应当重点考虑。 新闻晨报和申江服务导报定位知识阶层和白领，可为本案所用；房地产时报属新兴专业报纸，行业性较强，可适当考虑；文汇报，由于与新民晚报搭配的原因，在不得已的情况下尽量而为。 户外导示系统（路牌、旗帜）可解决客户对地理位置的模糊意识或误解；车体属费用不高但效果尤其是对知名度效果极好的媒体，建议采用。 电视媒体效果非常好 ，但前期工程形象不具备广告传播效果，建议本案制作三维动画， 本案陶然十景可以形象地在电视广告中表现。 45 三、广告语及部分文案表现 国际的，竟然是传统的 江南：中国制造 凡尔赛来了，留下一段回忆 罗马来了，也只是匆匆而过 十年虹桥已淡净了浮华的喧躁 它内敛光华，期待着自己最初的坚持 这坚持应该是种国际化的中式，有景、有情、有享受„„ 这坚持可以淡雅但必须丰富 就像今天的吟风赏月，手边的摆置我选择 CAPPUCCINO 我们并没有否定什么 精致的陶然十景追溯的是纯正的江南风韵 独有的五亲空间是对居住的人性思考 这里倡导健康、发展健康、但最重要的 —— 这里有健康 锦绣江 南 ，一个名字，一份对虹桥的坚持，一处中国人的家 46 江南：让世界喝彩 一直以来，我们都在不断的追求与前进 巴洛克、洛可可、凡尔赛、雅典„„ 一路上，我们失落了许多，也遗忘了许多 如何找回失去的记忆。 清溪潺潺而过，遍地春光灿烂 秋来风景怡人，如何不忆江南。 赏毕陶然十景，四大会所功能齐全 逛完景观一条街，五亲空间让您温馨满怀 在锦绣江南，你会找到记忆中的家 在锦绣江南，你会发现，传统的，竟然就是国际的。