销售人员培训教材10-如何制订公司营销战略及执行营销计划(编辑修改稿)

销售人员培训教材10-如何制订公司营销战略及执行营销计划(编辑修改稿)内容摘要：

病人的生活质量。 我们提高病人和家庭对生活的期望，我们为病人重新找回希望、自信、自尊，以及继续活下去的愿望。 我们运用我们的临床技能，采用积极和富于创造性的治疗手段，为我们的病人带来利益，我们的伦理标准和业绩标准要求我们扩大我们的每一个行动来获得可能的最好的结果。 我们的客户有全国性和地区性的保健供应商，他们的目标和我们的目标相同：提高和改善病人的生活质量。 在每一个社区，我 们的客户都认为我们是一个合作伙伴，可以为病人提供可能的最佳的呵护。 我们能获得声誉，其坚实的基础是：快捷的反应，严格的道德标准，有效的质量保证体系。 我们的关心是真诚的。 我们提倡我们的职业人员和病人在全国层次、州层次和当地层次积极地参与专业团体、管理团体、教育团体等。 我们进行保健的方式使我们能够完成我们的责任和义务：通过获得相当的和一致的成长和盈利水平为投资者提供很高的回报。 我们的人是我们最有价值的资产。 我们致力于开发和提高每一个职员的个人水平、专业水平和职业水平，我们为我们所做的一切感到自豪，我们致力于 我们的公司。 我们提倡团队精神，我们创造一种氛围，在这种环境中，所有领域的人员都可以进行建设性的交流。 NovaCare是一家追求这个梦想的所有人的公司。 美国石油公司 美国石油公司是一个在全世界使炼油到化工制品一体化的公司。 我们寻找和开发石油资源，并向我们的客户提供优质的产品与服务。 我们的业务责任是获得优秀的财务收益，平衡我们的长期成长计划，是股东获益和履行对社会和环境的义务。 摩托罗拉公司 摩托罗拉的目标是为社会的需要提供好的服务，我们用公平合理的价格为客户供应优质的产品和服务；为了公司的整体发 展，我们必须做到这一点和赢得适当的利润，并为我们的员工和股 中国最大的管理资源中心 (大量免费资源共享 ) 第 12 页 共 63 页 东提供机会以达到他们个人合理的目标。 澳迪斯电梯公司 我们的业务使命是：以比世界上任何一家同类公司都要高的可信度，为任何一家客户提供一种将人和物上下左右做短距离移动的搬运工具。 英特尔公司 英特尔公司为计算机行业提供芯片、主板、系统和软件。 英特尔的产品一向被看作是“建筑街区”，被用来为个人电脑用户建立高级的计算机系统。 英特尔的业务使命就是要成为全球新计算机行业做重要的供应商。 康柏计算机公司 成为所有客户细分市场上个人电脑和个人电脑服务最主要的供应 商。 麦当劳公司 麦当劳公司的目标是占领全球的食品服务业。 在全球范围内处于统治地位以及在建立客户满意度标准的同时，通过执行我们“服务便利增加价值履行承诺”的战略，提高我们的市场占有率和盈利率。 外部环境分析（机会与威胁分析） 影响公司业务的外部环境有哪些。 有哪些可利用的市场机会。 有哪些要预防的威胁和挑战。 影响公司业务的外部环境如表 13所示： 中国最大的管理资源中心 (大量免费资源共享 ) 第 13 页 共 63 页 表 13 外部环境分析：机会与威胁 影响因素 机 会 威 胁 宏观环境因素 宏观经济环境 人口统计情况 技术因素 政治 /法律的因素 政府及其管理机构 社会责任 /文化的因素 自然环境 微观环境因素 总体行业情况 竞争环境 当前客户 潜在客户 竞争对手 分销渠道 供应商 一家公司所能为和所不能为很大程度上受外部因素制约：什么是合法的。 什么与政府的政策和管理条例一致。 什么与社会期望和社会责任标准相一致。 现实的宏观经济形势对公司的业务和财务有怎样的正面或负面影响。 技术改造和技术创新给公司业务带来什么样的机遇或威胁。 行业的竞争环境和整体吸引力决定了公司在战略上必须适应行业中竞争因素的特点 —— 价格、产品质量、性能特色及 服务等。 如果竞争环境发生了重大变化，那么公司必须做出积极反应，采取恰当的行动，捍卫其地位。 公司所面临的特定业务机会和具有威胁性的外部环境发展态势是公司战略的重要影响因素。 这两点都要求公司采取战略行动。 公司必须精心策划好，抓住最佳的成长机会，特别是那种很有希望建立持久的竞争优势，提高公司盈利能力的机会。 同样，对于那些危及公司安全和未来业绩 中国最大的管理资源中心 (大量免费资源共享 ) 第 14 页 共 63 页 的威胁，公司必须采取必要的防卫措施。 公司的经营要想取得成功就必须很好地适应市场机会和外部威胁因素，采取进攻性行动充分利用非常有希望的市场机会，采取防御性行动捍卫公司的竞争地 位和长期盈利能力。 内部环境分析（优势 /劣势分析） 公司内部的竞争能力如何。 公司经营的优势和劣势是什么。 识别环境中有吸引力的市场机会是一回事，拥有在机会中成功所必需的资源和竞争能力是另一回事。 每家公司都要定期检查自己的优势与劣势，如表 14所示： 表 14：内部环境分析：优势与劣势 因 素 优 势 劣 势 营销能力 1． 公司信誉 2． 市场份额 3． 产品质量 4． 服务质量 5． 定价效果 6． 分销效果 7． 促销效果 8． 销售员能力 9． 创新效果 10． 地理覆盖区域 财务能力 11． 资金成本 /来源 12． 现金流量 13． 资金稳定 性 制造能力 14． 设备 15． 规模经济 16． 生产能力 17． 人力资源 中国最大的管理资源中心 (大量免费资源共享 ) 第 15 页 共 63 页 18． 按时交货能力 19． 技术和制造工艺 研发能力 20． 新产品开发能力 21． 技术创新能力 组织管理能力 22． 有远见的领导 23． 具有奉献精神的员工 24． 创业导向和企业家精神 25． 弹性 /适应能力 26． 共有价值观和企业文化 一家公司是否拥有或能否获得所需的资源和竞争能力是影响公司战略的一个最核心的因素。 因为这些因素可以为公司提供竞争优势，以便充分利用某些市场机会。 获取竞争优势的最佳途径是，公司拥有具有竞争价值的资源和能力，而竞争对手则没有；并且竞争对手开发可比的能力要付出沉重 的代价或要经历一段很长的时间。 经验表明，取得经营成功的公司完全是充分利用了公司的强处，淡化和中和了其资源劣势和技能差距。 经营管理者个人抱负、价值观、商业哲学、风险观和伦理哲学对战略产生重要的影响。 如果一个管理者有着很强的伦理信条，那么他就会不遗余力地确保公司业务在各方面都严格遵守伦理法则。 强有力的企业文化可以决定公司所采取或摒弃的战略行动及对外界事件的反应方式。 在这方面最著名的例子当数惠普公司，所谓的“惠普方式”是指与员工分享公司的成功，信任和尊重员工，为客户提供最大价值的产品和服务，真正对为客户提供问 题的有效解决方案感兴趣，是利润成为股东的最高优先点，避免用长期负债来为业务成长融资，提倡个体主动性和创造性，提倡团队精神，成为一名优秀的公司公民。 SWOT 分析总结 如何善用公司的优势和市场机会。 如何改善公司的劣势和防备公司所面对的外部威胁。 基于对公司内、外环境的分析（参见表 13和表 14），认真挑出不超过五个最可利用的优势和机会以及不多于五个最值得注意的劣势和威胁（表 15），确保使公司的注意力集中在最重要的 中国最大的管理资源中心 (大量免费资源共享 ) 第 16 页 共 63 页 关键问题上。 针对最有价值的优势和机会制定出有效利用的行动或措施（表 16）；针对必须改善的劣势 和最值得注意的外部威胁制定出强有力的改善和防备行动或措施（表 17）。 表 15 SWOT分析总结 公司最具有价值和最可利用的优势和市场机会是： 1． 2． 3． 4． 5． 公司所面临的最需改善的劣势或最危险的外部威胁是： 1． 2． 3． 4． 5． 中国最大的管理资源中心 (大量免费资源共享 ) 第 17 页 共 63 页 表 16 如何善用公司的优势和市场机会 根据表 15中列出的公司主要优势和市场机会，制定出相应的行动或措施： 1 优势或机会： 行动或措施： 2 优势或机会： 行动或措施： 3 优势或机会： 行动或措施： 4 优势或机会： 行动或措施： 5 优势或机会： 行动或措施： 表 17 如何改善公司的劣势和避开外部威胁 为了改善和避开表 15所列出的公司的劣势和外部威胁，将采取下列的行动或措施： 1 劣势或威胁： 行动或措施： 2 劣势或威胁： 行动或措施： 3 劣势或威胁： 行动或措施： 4 劣势或威胁： 行动或措施： 5 劣势或威胁： 行动或措施： “知己知彼，百战不殆”。 从管理的角度来讲，对公司内、外环境的分析就是要做到知己知 中国最大的管理资源中心 (大量免费资源共享 ) 第 18 页 共 63 页 彼。 下列表 18 企业经营管理检核表将 会进一步帮助公司认清自身经营上的强弱点。 表 18 企业经营管理检核表 检 核 内 容 是 否 1． 营销与销售 1） 市场营销计划 公司有营销预算吗。 公司有市场营销计划吗。 公司的经营抓住了市场机遇了吗。 2） 市场研究 公司是否界定清楚其目标市场。 有无对目标市场做进一步的细分。 公司了解客户的愿望和需求吗。 公司是否清楚市场对其产品或服务的反应。 公司是否已经充分发挥了市场潜力。 公司是否一直在做竞争分析。 3） 定价 价格与目前行业的实际水平一致吗。 公司的定价策略是根据公司的成本结构吗。 公司 是否在做价格灵敏度研究。 4） 广告和公共关系 公司是否按可衡量的结果选择媒介。 公司所做的广告前后一致吗。 按照公司的经营水平及期望增长计划，广告预算合理吗。 5） 客户服务 客户服务优先吗。 公司是否恳求客户的反馈。 在服务于客户需求和理想的经营策略之间是否达到了合理的平衡。 6） 销售管理 公司对销售人员和区域代表是否按他们的职责给予了适当的指导。