中国90后青年移动购物行为专题研究报告2015

中国90后青年移动购物行为专题研究报告2015内容摘要：

中国90后青年移动购物行为专题研究报告2015 本产品保密并受到版权法保护 0后青年新兴消费力量崛起 引领移动购物新风尚 中国 90后青年移动购物行为专题研究报告 2015 2015/4/30 大数据 大价值 2 90后青年移动购物行为研究背景 90后青年 ， 他们是随着网络信息时代的崛起 、 发展 、爆发而成长的一代 ， 在社会经济和网络浪潮的双重影响下 ， 90后青年形成独特的群体特征 、 文化符号和个性标签 ， 他们敢拼 、敢闯 ， 追求新鲜 、 刺激的事物 ， 具有超强的接受能力和理解力。 90后青年的新兴消费力量的崛起将影响中国未来 10年的网络消费市场 ，通过对 90后青年的群体特征的诠释解析 ， 洞察其移动网络消费动机和行为 ， 帮助相关厂商或媒体 快速 定位 市场切入点 ， 优化 产品功能和争夺市场话语权 ， 提供参考 建议。 他们不会为价格而买单 ，钟爱能够带来舒适体验的商品或服务 ， 不仅注重其使用价值 ， 更看重是否与其自身个性宣扬的共鸣 与 和谐 一致性 ，90后青年正处于 消费由实物消费向情感消费转化的 阶段。 聚焦 90后 研究方法 2015/4/30 大数据 大价值 3 本报告主要采用问卷调查、深度访谈的研究方法，对 90后青年群体移动网络消费进行分析研究。 （ 1）问卷调查法 从目标群体基本属性、移动购物心理、移动购物 需求以及 移动购物影响因素、移动购物行为特征等方面 设计题项， 通过网络进行问卷投放，共回收 19259份有效问卷；经过数据处理后，对数据 进行分析 研究。 （ 2）深度访谈法 通过对 19911999年的 5位 90后青年 进行焦点访谈 ，深入了解其在消费心态、消费态度、移动网络 行为趋势等 方面的个性和共性特征 ，并 结合问卷调查所得到的数据分析结果，共同分析 90后青年的群体特征，最终 形成研究结论支撑。 易观发现一 2015/4/30 大数据 大价值 4 90后青年将成为移动购物消费新主流 群体 ： 随着 移动互联网信息源 、 内容源的便利获取 ， 90后青年群体的移动消费欲望得以极大释放 ， 且形成自有的独特的消费方式 ， 解析这一部分未来移动网络主流群体的消费行为逻辑和特点 ， 成为移动互联网市场掘金关键点。 “ 我 ” 是 90后青年网络购物的最优先考虑的 因素 ： 90后青年表明 “ 我喜欢 ” 这是他们在消费上需要强调的因素 ， 他们更看重商品或服务与 “ 我的品位 ” 、 “ 我的个性 ” 、 “ 我的风格 ” 的匹配关联性 ，他们充满自信 、 更加注重自我 ， “ 凡是我买的都是我喜欢的 ”。 90后青年爱自由 ， 不喜欢被束缚 ， 追求个体差异 最大化 ： 喜欢 选择突显个体特征的服饰 ， 通过显性外在第一印象彰显个性 ， 注重个性的打造 ， 从外观到精神的个性一体化呈现 ， 他们愿意为彰显个性 、 附着情感诉求元素的 商品 买 单。 90后青年对新事物 、 新思潮的接受程度更 高 ： 具有 更开阔的视野 ， 他们 对新鲜事物充满好奇心 ， 也 有足够 的动力去创新 ， 近一半的 90后青年愿意尝试从来没有接触的事物。 易观发现二 2015/4/30 大数据 大价值 5 90后青年对他们来说 ， 很少会进行冲动消费 ， 在大多数消费情境中 ， 他们都表现得十分理性 ， 他们虽然喜欢新鲜事物 ， 但也仅限于低成本的尝鲜消费。 90后乐于进行购物 分享 ： 90后青年在网络购物后会分享商品的购买体验 ， 他们会选择在卖家平台填写评价进行购后分享 ， 也会在社交媒体与朋友分享 ， 他们认为向其他购买者及朋友分享购物体验可以拉近网络距离 ， 引导其他购买者及朋友更理性的购物。 90后 青年购物 资讯获取渠道主要来源于 网络 ： 受访者通过 微博 、 人人网等社交平台推荐 的 信息获 得购物 资讯。 90后青年目前大部分处与求学和刚进入职场阶段 ， 可支配 的金额不高 ， 因此 移动 网络购物消费金额不高 ，约 三分之一 的 90后青年每月移动网络购物金额在 200到 500元期间。 家庭消费决策的积极 参与者 ： 90后青年在家庭消费参与度方面活跃度较高 ， 他们会与家庭成员商议 ， 在家庭消费决策具有一定的话语权和影响力 ， 90后青年 与 家庭 成员 商议 ， 共同 做出消费决策 ， 部分家庭消费具有 90后青年消费特征。 90后青年已成移动购物新兴主流群体 2015/4/30 大数据 大价值 6 目录 1 2 3 90后青年群体特征 90后青年移动购物行为 4 90后青年偏好移动购物 015/4/30 大数据 大价值 7 移动互联网市场规模持续增长，移动购物占比逐渐走高 0%20%40%60%80%100%2011 2012 2013 2014 2015F 2016F 2017移动生活服务 移动营销 移动购物 移动娱乐 流量费 © 观智库 1,4,13,23,34,45,0%50%100%150%200%010000200003000040000500002011 2012 2013 2014 2015F 2016F 2017元 人民币 ) 增长率 © 观智库 0152014年移动互联网产业迎来飞跃发展，市场规模突破万亿大关，达到 民币 ； 移动 购物在整体移动互联网结构占比逐年显著 提升 ， 预计 2017年将达到整体移动互联网的 移动购物俨然成为移动互联网市场增长的动力 源。 2015/4/30 大数据 大价值 8 移动互联网用户构成， 90后占比超过四分之一 25 24岁以下 41岁及以上 2014年中国移动互联网用户年龄结构 25 24岁以下 41岁及以上 观 智库 说明 ：基于 2014年 11月 （易观智库 费用户雷达 ） 175万安卓移动端 活跃 数字消费者的 联网行为监测结果。 0%20%40%60%0200004000060000800002009 2010 2011 2012 2013 20142009移动互联网用户规模（万人） 增长率 观 智库 2014年中国移动网络用户规模达到 ， 以 青年群体为主， 25动互联网 用户 占比达到 24岁 以下移动 互联网用户达到 26%， 以 形成庞大的用户群和 购买力。 2015/4/30 大数据 大价值 9 90后青年将成为移动购物消费新主流群体 分析移动 消费 （ 实物 ） 类应用用户年龄结构分布 ， 在购物资讯和购物平台细分市场 ， 24岁以下用户分布比例较高 ， 进一步 分析购物资讯类用户年龄分布特征 ， 24岁以下 的群体 在购物资讯 表明在移动 购物资讯细分领域 ， 90后青年 群体的覆盖用户数高于移动消费（ 实物 ） 类其他细分领域 ， 移动购物资讯可以缩短信息获取路径 ， 并基于用户标签提供个性化商品信息推荐 ， 深受 90后青年群体 青睐。 购物平台 购物资讯 母婴类购物 条码二维码 优惠比价 24岁及以下 51岁及以下 %20%40%60%80%100%2014年 移动 消费（实物）类应用用户年龄结构 据说明：基于 2014年 11月 （易观智库 ·中国数字 消费用户雷达 ） 175万安卓移动端 活跃 数字消费者的互联网行为监测结果。 © 观智库 90后青年已成移动购物新兴主流群体 2015/4/30 大数据 大价值 10 目录 1 2 3 90后青年移动购物行为 4 90后青年偏好移动购物 0后青年群体特征 2015/4/30 大数据 大价值 11 “ 我” 是 90后青年网络 购物最 优先考虑的 因素 0% 20% 40% 60% 80% 100%自己喜欢 价格高低 口碑质量 最新潮流 朋友推荐 广告促销 父母建议 其他 中国 90后青年网络 消费 影响因素 说明 ：基于 19259份 90后青年调研问卷 调研得出，问卷渠道为互联网，调研日期为 2015年 2月 25日 日。 © 观智库 伴随互联网成长的新一代 90后青年群体 ，接受信息的渠道 、 思维模式 、 行为方式无疑都受到了互联网的影响 ，而 “ 我 ” 是他们网络 购物最 优先考虑的因素 ， 他们充满自信 、 更加注重自我 ， “ 凡是我买的都是我喜欢的 ”。 90后青年表明 “ 我喜欢 ” 这是他们在消费上需要强调的因素。 2015/4/30 大数据 大价值 12 90后 青年 通过服饰外显特征 追求 个体差异 最大化 0% 10% 20% 30% 40%服饰 思维，见解独特 个性化物品 语言 爱好 其他 中国 90后青年对个性展现的表达方式 说明 ：基于 19259份 90后青年调研问卷 调研得出，问卷渠道为互联网，调研日期为2015年 2月 25日 日。 © 观智库 0% 20% 40% 60% 80%款式样式 质量 价格 买家评价 舒适性 流行 卖家信誉 品牌 尺码 材质 支付安全性及便利性 物流速度 其他 说明 ：基于 19259份 90后青年。