赋予品牌一种完美的爱情观念—澳林183丹顿服饰品牌导入期个案分析-品牌管理(编辑修改稿)

赋予品牌一种完美的爱情观念—澳林183丹顿服饰品牌导入期个案分析-品牌管理(编辑修改稿)内容摘要：

就有的“爱情童话”。 70 年代末 80 年代初，正是现在的主妇年轻的时代，那时国内地掀起了琼瑶热，《聚散两依依》、《梦的衣裳》、《燃烧吧火鸟》等影片保持着良好的走势，这一时期也有至少 20 个以上的出版社同时出版了她的言情小说。 很快她的电影被转成录影带在各地录像厅播放，而且 银幕上下的那一段段凄美的爱情故事，广为校园学生迷恋与津津乐道。 那时候琼瑶电影的流行，让那些紧随新时代脚步并编织着新时代梦想的年轻人找到了一种欣喜。 他们把对一个浪漫时代的寄寓，首先换成自己对琼瑶式爱情生活的经历。 而那个时候的年青女孩今天已成为别人的妻子，仍然保留着对琼瑶式的“爱情童话”的美好寄寓。 几十年来，琼瑶电影、电视剧经久不衰且浪漫迭起的独特魅力带动了一代又一代的观众。 纵观琼瑶影视作品，经历 40 年经久不衰的奥妙，除了剧情、题材始终由 “ 情 ” 贯穿，以情写人生，以情探讨人性，以世俗之外的硕果仅存的感情净土，感到 人心具备永恒性。 女人一辈子都在做着永恒爱情的梦，一辈子都在期待着这样的男人： 从琼瑶理想、虚幻的爱情童话中走出来，带着令所有女人梦寐以求的儒雅气质， 成熟、世故、经验、学识、品味，和那对爱情最难能可贵的专一执着精神走出来，这样的男人无论是用现代爱情观念还是用古典爱情观念来衡量都是完美的。 人们在追求服饰消费时潜意识地希望有形的服饰和无形的服饰内涵表达他是怎样的一个人和希望成为怎样一个人。 男人在着装上要求一种社会称许性即他希望所穿着的服饰品牌内涵表达的是符合一般社会公众的评判标准。 比如说许多男装品牌服饰特别喜 欢宣言“英雄本色”、“成功男人” 、“珍视友情”等初枝大叶的大男人情怀。 但是， 日益广泛而频繁的社会活动不再仅仅满足于男人们“粗犷随便”的形象，以往的品牌服饰内涵只抓住了与目标消费者最最浅层的连接点，因为他们还是把男人仅仅当成社会的一个成员来理解，把社会称许的价值标准寓于品牌的内涵之中。 这样不易于品牌形成独特饱满的内涵和情感联想。 中国最庞大的资料库下载 中国著名的男装品牌雅戈尔提出了一个非常独特的口号：“男人应该享受”。 把对中年男性的认识引向更深入的层面，这个看似有点违背传统道德观念的口号，却喊出了许多处于社会激烈竞争和家庭责任压力下的中年男人的心声，使品牌和目标消费者建立了一个有效的连接点，男士个性化需求被反映在品牌本身的内涵塑造中，反映了品牌对男性深层精神需求的关照。 有利于培养品牌在男性消费者心目中的亲和形象。 但是这句广告语对男人的煽动力十足，对许多中国的传统女性而言这种观念的推广结果可能会带来家庭危机。 然而定位于成熟男性的服饰品牌内涵挖掘到这个层面还是不够的，还是没有深入中年男性生活的核心环节，那 就是深入他的家庭了解他的妻子。 正如“女为悦己者容”一样，男士的着装上的要求往往受到女人的眼光的影响。 妻子对男士的品牌的选择受其是否认可品牌宣扬内涵的影响。 女人不会用社会公认的标准评价自己的丈夫，也不容易接受“男人应该享受”这样的概念，我们上面已经认识到由于妻子独特的文化经历和社会经历，她们对好男人认可的标准是理想化的，琼瑶笔下的男主人公的形象。 那个理想就是希望他的丈夫是一个完美的男人：儒雅气质， 成熟、世故、经验、学识、品味，和那对爱情最难能可贵的专一执着精神。 因而，我们找到了澳林丹顿与目标消费者的最有效连 接点，即产品与消费者之间的关系，我们将一种独特的概念“妻子眼中的好男人形象”赋予我们的品牌。 了解目标消费者及品牌传播对象的心理特征之后，赋予品牌最能促动他们的精神世界独特内涵，有利于提升消费者从品牌所感受的情感价值。 但是我们在传达澳林丹顿品牌服饰内涵时，除了把握妻子眼中的好男人的标准之外，也要考虑到品牌的社交性意义。 品牌的内涵不仅是由消费者自身的理念和经验所形成，同时也由消费者想像别的相关的人，对同一件事可能的想法，所以，品牌的价值可以分为个人的，以及社交两种。 服饰清楚地显示了个人与社交性品牌价值如何互动 ，在大多数情况下名牌的标签都在衣服内，所以实际上，许多人从来不知道你穿的是何种牌子。 但是你觉得别人知道你穿着何种品牌时，就会如何看待你时，你的内心感到一股信心，那信心来自附于品牌的社交性价值。 人的服饰消费具有一定的社会性动机，服饰是一种有意无意的暗示：人格、角色、地位。 服饰具有重要的社会象征意义，比其他象征更具有普遍的一致性。 迄今为止，由于服饰的可示性和可炫耀性一直是反映和表明个人和群众的社会阶层的表征物。 人们往往试图用服饰来改变自己的社会属性。 用科技和企业的实力积淀和塑造的品牌，企业投入的时间的成本可能 要低很多，但用文化和历史的元素积淀和塑造的品牌所需要投入的时间成本却是无法估量的，这也就是一些世界著名的服饰品牌的盛名至今无法替代的原因。 服饰要成就一种经典的气质，就永远只能亲和少部分的人，这少部分的人不仅自身有完整的外观管理观念而且还要有经济实力去支付这样的外观管理所必须的成本；而对于制造商而言，他们所能承诺的精致的产品是有限的，同时消费者支付了昂贵的成本，这里不仅仅是加工成本而且还有品牌价值成本与设计成本。 世界著名品牌服饰与其消费者就像政治领域中的上层建筑，永远在制定着一个流行的范本，永远在传播着一个高 尚生活的服饰品牌观念，而这一层次的消费者成为芸芸消费众生的服饰品牌消费或穿着打扮的楷模。 服饰品牌传播就是要把服饰领导品牌体系中，消费者认可的一切内涵外化地演绎出来呈现给大众。 在品牌传播上我们把一种高尚的服饰文化做得“雅的这样俗，俗的这样雅”传递给目标受众。 同时迅速赋予品牌个性化强烈的形象，引起目标受众对澳林丹顿品牌的记忆和有效识别，从而创造销售。 基于以上的分析，我们得出一个结论澳林丹顿品牌形象传播需要借助一个意见领袖的声音，同时需要传播一个概念：澳林丹顿是妻子眼中的完美男人和社会价值标准意义下成功男 人的首选品牌。 澳林丹顿品牌形象传播活动 这两年来，形象代言人工程，在国内成熟男性服装品牌传播中正是风生水起，如火如荼。 许多企业选择一个明星作为某一阶段的形象代言人，借用其在消费群体中的知名度，或者说是市场价值，让产品在最短的时间内耳熟能详。 这种方法对新产品上市，尤其是新品牌的新产品上市，尤为见效。 目前，我国的消费群体比较分散，明星作为形象代言人策略比任何一个国家都要有效，毕竟从投入与产出比而言，也许找一个明星会花去了几百万，甚至更多，但由于明星本身的号召力，使消费者省去了许多熟悉品牌的时间。 在形象代言人 策略方兴未艾的服装业，澳林丹顿作为国内成熟男性服装市场的后来者，总不能淹没在一片蛙声中；但是再启动一项代言人工程，就不能够人云亦云，使品牌的受传者不知所云。 所有的工作重心都转移到了一点，寻觅合适的品牌形象代言人，即消费者心目中的意见领袖，从而达到与目标消费者的最有效沟通。 经过一段缜密的分析，总结了竞争品牌在代言人策略方面的优缺点。 避免走入别人已经进入的误区。 1． 代言人工程是培育品牌的一种长期行为，要以长期的一系列相关策略来配合实施，片面追求短期利益和知名度，向往“一炮而红”，而忽略品牌长程建设， 结果损失更大。 2． 选择代言人也要承担一定的风险，既然是代表品牌的形象，除了考虑代言人的自身条件是否与品牌相得益彰之外，还要考虑一定的风险，如果代言人一时言行有失大体或是突爆绯闻，将给企业带来难以估量的损害。