中国生鲜电商市场专题研究报告2015（简版）

中国生鲜电商市场专题研究报告2015（简版）内容摘要：

中国生鲜电商市场专题研究报告2015（简版） 本产品保密并受到版权法保护015（简版）2015/11/17 大数据 大价值 2生鲜产品： 生 鲜是指未经烹调、制作等深加工过程，只做必要保鲜和简单整理上架而出售 的初级 产品，以及面包、熟食等现场加工 品类商品 的统称。 生鲜商品的特点、保存条件基本相同，需要保鲜、冷藏、冷冻；属于散装商品并需要用称重打条码方式售卖；保质期比较短；同时在消费习惯上也有很大的关联性。 目前生鲜商品主要有水果、蔬菜、肉品、水产、 干货等；生鲜电商： 利用互联网为主要平台，主要销售满足消费者日常生活所需的生鲜农副产品其它关联产品的分类，通过自建或第三方物流配送给消费者完成交易的企业。 （ 说明： 关 定义：生鲜电商行业发展现状解析2015/11/17 大数据 大价值 3目录123生鲜电商典型厂商模式分析生鲜电商发展趋势分析2015/11/17 大数据 大价值 123452009 2010 2011 2012 2013 2014网购网民数量（亿人） 手机网购网民数量（亿人）网购渗透率© 观智库 逐年上升4便捷支付 +移动终端 +物流配套 2009量 与网购渗透率2015/11/17 大数据 大价值 5生鲜电商“异军突起”%50%100%150%200%250%300%350%020040060080010001200140016002010 2011 2012 2013 2014 2015F 2016F 2017 鲜电商市场交易规模预测生鲜交易规模（单位：亿元） 观智库 2014年中国生鲜电商交易规模 去年同期增长 易 观智库分析认为， 2017年中国生鲜电商交易规模将突破 1400亿元人民币。 在食品电商领域生鲜电商最为活跃，受资本关注度最高，以中粮我买网、天天果园、一米鲜为主的生鲜电商快速发展。 中粮我买 网，依托 中 粮集团具备 先天的资金优势和货源供给 优势，在整个生鲜乃至整个食品电商领域具备先天优势。 天天果园较早涉足水果生鲜领域， 其 在水果生鲜领域的完善布局和“网络”全球的采购体系，在生鲜市场较早确立了其行业领先的地位。 一 米 鲜突破传统 “以销定采”的模式（ 2O）来降低库存成本，让利消费者，并保障了产品的新鲜度，获得了快速发展。 2015/11/17 大数据 大价值 6基于产品附加值和电商化难度 的 生鲜 食品 分类 米面、干货食用油相对易保存易运输，电商化难度较低但附加值不高，毛利仅为个位数。 在 生鲜品中海鲜毛利达 50%以上，普通水果约 20%，冻肉 20% 生鲜食品的冷链物流成本要比普通产品高出一倍 ，中国 生鲜品的 损腐率 高达 10%发达国家的生鲜品损耗率维持在 5%左右，普通电商商品损耗率则低于 1%。 电 商难易度 ： 指该产品是否适合做电子商务， 如标准化程度，物流、储存难度，网络展示效果等 ；产品 附加值：指产品利润与议价能力。 0%10%20%30%果蔬 肉类 水产品中国生鲜流通损腐率 欧美生鲜流通损腐率来源：中国仓储协会易难产品附加值低高电商化难度干货类 食用油加工肉类奶制品大众水果米面部分副食 蔬菜豆制品禽蛋冷藏鲜奶高端果鲜精品肉类海 鲜水产2 13 4中国与欧美生鲜流通损腐率对比生鲜 电商品类矩阵2015/11/17 大数据 大价值 7中国 生鲜 电 商 鲜 电商市场 2005场启动 期（ 2009用成熟期（ 2017-）高速发展期（ 2012场认可度易果生鲜沱沱工社本来生活网一米鲜中粮 我 买 网顺丰优选优菜网喵鲜生三只 松鼠中国食品安全事件频发，人们对高品质食品的需求迫切，定位 小众和本地市场 的 生鲜 电 商逐渐兴起 ，因消费市场的不成熟和电商环境等原因第一波“浪潮”很快退去。 电子商务快速发展，消费者对网购逐渐认可并产生依赖，一些具有代表性的 生鲜电商平台迅速崛起，模式逐渐成熟。 伴随着“褚橙”与本来生活网的事件营销，以及天天果园、一 米 鲜 快速 崛起的案例， 生鲜电商再次被推上风口浪尖，资本大量进入，大型购物平台纷纷涉足细分 生鲜 电商品类。 天天果园莆田网生鲜 电商在起伏中前进，成熟期的 生鲜 电商在商业模式、盈利模式、品牌美誉度、资本实力等方面都将具有一定优势。 爱鲜蜂多 观智库时间2015/11/17 大数据 大价值 8伴随着以中粮我买网、天天果园、一米鲜为首的大量垂直型 生 鲜网站的 崛起，消费者 有了更多选择通道，为争夺消费者竞争加剧网民 在 特定食品 网站购物单一度在 降低，据2013年， 民只在一个购物网站上网购。 较 2012年降低了近 9个百分点，较 2011年降低近 19个百分点。 整体来看，消费者仅在一个购物网站购物的占比呈逐年下降趋势。 类似天天果园、一米鲜等大量垂直型 生鲜 电商平台的崛起，为消费者在平台型电商之外提供了更多 选择通道。 %10%20%30%40%50%60%70%80%中粮我买 一米鲜 天天果园 爱鲜蜂中国生 鲜食品 网购单一网站使用率增幅比例2015年© 观智库 1/17 大数据 大价值 92015年中国生鲜电商实力矩阵实力矩阵是从厂商综合执行能力与厂商综合创新能力两大纬度综合反映市场上主要的市场表现和竞争地位的研究模型。 横轴：创新能力包含，商业模式创新能力、产品创新能力等。 纵轴：厂商综合执行能力包含，市场影响力、用户规模、供应链整合能力、内部资源能力等。 领先者创新 者务实 者补缺 者2015年中国生鲜电商市场实力矩阵高家事易厂商运营能力厂商现有资源低低 高青年菜君沱 沱公社亚马逊爱鲜蜂一米鲜易果生鲜© 观智库 测 2016发展趋势本来生活网喵生鲜天天果园中粮 我买网一 号生鲜顺 丰优选许鲜网2015/11/17 大数据 大价值 10中国生鲜电商市场部分代表企业 2015年 8月相关数据体现05101520253035天天果园 中粮我买 一米鲜 许鲜网 易果生鲜 爱鲜蜂 沱沱工社 顺丰优选中国生鲜电商市场部分代表 企业月 活用户数据 体现（移动端）2015年 8月份月活数量（万人）© 观智库 月度活跃用户数是指选取的时间范围内至少启动过 1次的用户。 数据说明： 通过 本说明：基于 2015年 8月（易观千帆） 341万移动端活跃数字消费者的移动互联网行为监测结果。 2015/11/17 大数据 大价值 11中国生鲜电商市场部分代表企业 2015年 8月相关数据体现02468101214161820一米鲜 天天果园 沱沱工社 易果生鲜 中粮我买 许鲜网 顺丰优选 爱鲜蜂2015年 8月份 小时）© 观智库 天果园 许鲜网 中粮我买 易果生鲜 沱沱工社 顺丰优选 爱鲜蜂2015年 8月份 次）© 观智库 据 体现2015/11/17 大数据 大价值 12生鲜 电商产业价值链条分析配 送交付终端消费者自 建物流第三方物流垂直类电商平台综合型电商平台营 销推广 直采农场 /养殖场经销商进口商农贸企业上游供应方 中游供应方 电商 消费者下单交易入驻采购采购发货发货供货采购品牌商物流生产加工企业© 观智库 电商产业价值链条2015/11/17 大数据 大价值 13基于资源与经营模式的生鲜电商分类分类 特点 /资源 产品类型 物流配送 代表企业综合型电商平台生鲜频道提供综合性电商平台吸引生鲜商家入驻 全品类入驻商家自行配送，多以“泡沫保温箱 +低温冰袋”的模式垂直类生鲜电商 专注于食品及生鲜领域农产品农特产生鲜自有配送服务 + 第三方配送服务物流企业 依托物流体系优势发展 生鲜产品冷链配送 对物流要求高 的生鲜食品 自有专业物流配送体系传统零售线上延伸依托门店辐射，发展线上服务农产品生鲜食品自行配送，门店辐射为主本地化生鲜电商 区域性特征强农产品生鲜自有配送服务 + 第三方配送服务2015/11/17 大数据 大价值 14生鲜电商对物流配送的要求相对较高进口冷鲜肉类，海鲜生鲜水果特产日常生鲜品冷藏 /仓储冷链配送时效性高高 高高高 中 低中 中 冷鲜肉类、海鲜、水产品等附加值高的生鲜产品对物流要求最高，生鲜水果对配送速度的要求较高，对冷链的要求相对低，日常生鲜对冷链的要求也较低，对时效性要求高。 末端配送干线配送在末端配送环节，不同商品有完全不同的包装和配送需求，其中 冷 鲜肉类对末端配送设备保温效果要求较高，而生鲜水果对防止 磕碰 的要求较高，日常生鲜品相对要求较低。 物流 成本 高 中 低多依赖第三方物流，如顺丰速运自 建物流 、 第三方物流兼而有之 综合来看，在生鲜品销售环节，不同商品对冷链物流的要求存在差异，冷鲜肉类，海产品要求最高，生鲜水果对配送速度的要求较高，对冷链的要求相对低，日常生鲜对冷链的要求也较低，对时效性要求高。 总体来看，在生鲜电商领域， 生鲜品销售对时效性的要求是核心。 2015/11/17 大数据 大价值 15目录123 生鲜 电商发展趋势分析生鲜 电 商发展 现状解析生鲜 电商典型厂商模式分析2015/11/17 大数据 大价值 16我买网中粮集团旗下食品购物网站中粮我买网 009年荣获金赏、网上零售诚信百强等11项大奖；2010年我买网华东站 继上线团购频道、专业酒频道，全程冷链等构建全面的专业购物平台；2011年配送范围覆盖全国，华东站开通生鲜频道，上线手机商城；2012年1月华南站 6月华北地区开“半日达”晚间配送及时预约送服务 ；2013年中旬，我买网移动端上线。 2013年中 粮我买网：打造 中国最专业、最安全的食品网购 网站农业服务及粮食。