三正医疗保健公司魔塔营销手册讲解课件(编辑修改稿)

三正医疗保健公司魔塔营销手册讲解课件(编辑修改稿)内容摘要：

价格 沟通 分销 经销商 金色夕 阳老年健康 新运动 消费者 消 费者价值 感受 需求 产品 三正公司 医院 促销 购买便利性 营销纲领 —— 以“金色夕阳老年健康新运动”为核心活动，建立三正公司与消费者、经销商和医院的多方互动，通过强有力的分销和促销执行，使魔塔快速进入零售环节，实现产品价值，满足患者需求，实现企业理想。 互动营销模式 36 互动式营销陈述： 1. “金色夕阳老年健康新运动” ——与消费者进行沟通的主要手段，也是开展直销的契机。 老年患者的消费心理和行为是我们市场开发的突破口，通过有老年团体的合作，建立面对面的沟通机制，一方面很容易与患者达成共识，使患者充分认识到老年性脑部疾病的防治知识以及魔塔的治疗原理与功效，拉近患者与三正的距离；另一方面促使销售达成，并迅速在老年群体中传播，由一点带出一片。 通过自上而下的活动方式，比单纯的广告引导更有效果。 2. 四根主线 在这个模式中，包含了四根主线，即三正、消费者、经销商与医院，三正必须处理好这四方关系。 三正 ——产品研制：增加产品科技含量和生产工艺 满足需求：对消费者需求分析与研究，不断推出有针对性的产品或服务 沟通传播：承担主要沟通责任，通过电视台、电台、老年杂志报纸等产品广告与信息发布 经销商 ——分 销：通过发展专卖店、下级经销商、医院等把产品向消费者传递 沟 通：经销商承担重要的沟通任务，如促销活动、大型义诊、专家咨询、软性文章、面 对面的产品讲解，配合公司进行公关宣传活动、与各地老龄委合作等等方式，与消 费者建立良好的关系，树立产品形象和公司形象。 医院 ——是一种非正式的销售网络。 主要通过主治医生的介绍和推荐，把产品的信息及时传达给患者。 在医院这一渠道上，必须有一定的利益刺激。 关键是如何把医院的医生都变成产品的直销员， 在推荐患者方面给予足够的返利。 互动营销模式 37 互动营销模式 •消费者 ——消费者的需求、消费行为以及心理特征是我们进行市场分析的起点，也是整个体系操作过程 始终关注的重点。 互动营销模式中的“互动”，尤其是指消费者的互动，所有的三正公司行为、 销商行为和医院医生推荐行为，都只围绕一个核心 ——如何打动消费者，促成销售完成。 在消费者关心的因素里面，价格仅是一个因素，而从治病救人的角度考虑，表面的价格水 平甚至将为一个非重要的因素，重点是如何把消费者所呢感感觉到的 “价值因素” 充分挖掘。 以抵消产品的价格限制，营造产品强大的价值引力。 治脑病，快。 产品核心价值 产品衍生价值 健康才是 真幸福 产品附着价值 子女孝心 朋友关心 老部下敬心 •忽视心脑血管疾病，就是忽视生命。 •心脑疾病 ——老年健康第一杀手。 •脑病猛于虎 •魔塔治脑病，恢复更迅速 宣 传 重 点 •夕阳无限美，魔塔送健康 •充分挖掘潜在的价值 38 互动营销模式 市场营销模式三个层次结构 •三正、经销商、医院和消费者 通过“金色夕阳老年健康新运动”和富有吸引力的独家经销政策和促销活动，迅速在全国范围内打造一个以“品牌为核心，以产品为载体，以利益为纽带”的联盟，是三正实现持续经营的基础，也是三正巨大的无形资产。 经营这样一个联盟，三正必须有足够的耐心和信心，初期的招商，只是迈向成功的第一步，关键是招商成功后的市场管理，必须让经销商感觉到，三正公司是在持续经营，是值得信赖的商业伙伴。 •产品、价格、分销和促销 4P’涉及到具体的营销战术层面操作，在基本的产品定型和价格确定以后，比较困难的是市场的操作是否能严格按照营销设计进行贯彻。 主要责任由三正公司与区域经销商承担。 •需求满足、沟通与传播、购买便利性和价值满足 消费者购买产品，价格只是衡量产品价值的一个指向标，关键是通过对产品内在的价值的挖掘，给产品赋予不同的卖点，形成一个组合，连续地冲击市场，灌输产品信息。 在形式上，就涉及到产品的传播计划和媒体组合策略制定。 解决产品的购买便利性，发掘一切可以利用的渠道，如社区服务机构、老年康复中心、医院、药店、专卖店等网点，配合公司整体的传播执行，实现产品快速销售。 39 以“金色夕阳老年健康新运动”为核心公关活动 北京各老年组织 “夕阳红” 三正患者俱乐部 “一起走过的日子”、赠书活动、产品试用等各种活动 自上而下 扩大潜在消费群，传播产品知名度 建立消费者档案，促成销售 口碑效应形成 销售扩大，品牌形象形成 启动北京市场 其他市场启动 活动组织 活 动 执 行 互动营销模式 40 建立三正公司与消费者、经销商和医院的多方互动 三 正 公 司 各区域市 场经销商 消 费 者 医院 连锁 药房 专卖 店 /点 各种公关活动、所有区域患者档案管理 医生推荐 营业员推荐 宣传、试用 业务培训、各类交流会 1. 所有公关与促销活动由三正公司策划，经销商负责组织执行，费用根据实际情况协商。 2. 由各地经销商建立“医生会员”和“售货员会员”，提供产品知识和销售业务培训，以及相应酬劳制度。 3. 所有患者档案必须建立保存，一式两份，三正和经销商各留一份。 互动营销模式 41 强有力的分销和促销执行，使“魔塔”快速进入零售环节 经销商 零售药房 医院 专卖店 /点 下级经销商 （有条件发展） 邮购业务 业务 297元 /台 460元 /台， 可以根据不 同的情况进 行折扣 693元 /台 360元 /台 • 区域经销商在本销售区域内有条件地发展发展下级经销商，必须接受三正公司监督；所收取保证金额度不得超过该区域经销商交付三正公司的额度。 在价格方面以三正公司的价格规定为参考。 • 医院的分销分两种，一种是进入医院采购渠道；另一种是建立“医生会员”网络，根据销售情况给予销售奖励。 • 零售药房的价格统一为 460元 /台，根据药房数量和销售量给予不同的折扣优惠。 • 专卖店 /点的结算价格为 460元/台，根据销售量用折扣调整。 互动营销模式 42 营销手册 目 录 1. 三正营销战略规 2. 目标市场选择 3. 产品定位 4. 价格策略 5. 互动营销模式 6. 通路与经销商管理 7. 营销组织设计 8. 传播策略 43 销 售 通 路 管 理 由于市场的瞬息万变，企业的产品是否能够迅速的运送到市场，传递到消费者手中，已成为决定营销成败的关键，在实际营销工作中，结合三正的情况，通路与经销商管理主要包括： 合理的设计通路结构 经销商的选择与评价 经销商的激励与支持 通路价格体系的管理 通路冲突处理 通路与经销商管理 44 三正“魔塔”通路设计 三 正 公 司 区域独家经销商 药房 医院 专卖店 下级经销商 （有条件发展） 电视购物 业务 消费者群体 邮购业务 邮购业务（严格限制） 通路与经销商管理 45 经销商管理 ——经销商资源取得 对三正而言，采取招商策略是快速取得经销商资源的最主要途径。 通过在相关媒体上发布招商广告，在全国范围内招商。 但作为一个新产品在全国范围内招商，并且要收取一定的保证金，难度比较大。 最主要受几点因素制约： • 经销商要确信，这是一个长期的市场发展过程，三正公司注重的是长期的市场 培育和成长过程，不是追求短期的利益，更不是变相地“圈钱”。 • 经销商要确信“魔塔”是一个非常有市场潜力的产品，丧失经销权是一个赚钱 机会的丧失。 要有其他市场成功的经验介绍，打消其的疑虑。 • 要能完全理解和领会三正公司对市场的操作理念，以及三正对市场的投入程度， • 能给区域经销商提供怎样的支持，帮助经销商赢利。 • 对市场“退出风险”的担忧。 有的经销商比较担忧，假如产品在某个局部市场 上操作失败，该经销商准备放弃经销权，其保证金能否退还，依据的标准是 什么。 解决办法详见 《 三正魔塔招商服务手册 》 通路与经销商管理 46 经销商管理 ——经销商资格的审定 在取得经销商初始信息后，必须根据一定的标准对经销商进行评定，以选择最佳的义务合作伙伴。 因为是独家经销权的买断式操作，三正要能确保每一个经销商最大限度地符合三正的经销商资格设定，尽量减少市场脱节和反复。 对下层网络的协助性 销售队伍及员工素质 同厂商的合作性 市场开拓及销售能力 售后服务、服务意识 公司规模、财务状况 推广活动的配合、执行度 经销商对产品的重要性 市场信誉、知名度 公司规模、资金实力 评估项目 权重 5 4 3 2 1 分级 最终得分： 评分人： 受评企业： 经销商评估量表： 通路与经销商管理 47 各类经销商优缺点对比： 比较容易 新产品谈判难度极大 谈判难度 没有自己的终端零售网络 一般拥有自己的零售网络，产品能很快占领柜台，有利于产品销量上升 零售终端控制能力 在分销能力上表现参差不齐，应慎重选择。 专业医药批发和零售单位，分销能力很强，拥有医院、周遍市场辐射能力。 分销能力 对有潜力的产品通常会做较大投入，对厂家有一定的依赖感。 对厂家依赖或要求很强，如促销、广告、折扣、铺货、入场费、结算周期等。 对新产品市场投入程度 较差，应该慎重选择。 丰富的社会资源和客户资源，在媒体运作、公共关系、宣传推广方面实力强劲。 社会资源 风险较高，必须对资金安全进行把握。 比较高，货款风险比较小 商业信誉 资金规模比较小，对主要经销产品常会予以资金保证，但对非畅销产品，常会拖欠货款。 资金实力强劲，但资金的方向是规模扩张或区域市场垄断。 不会把资金投放于厂家的货款及时支付。 资金实力 专业代理商 大型医药或连锁公司 通路与经销商管理 48 消费者购买医疗器械的主要场所集中在医院和零售药房，目前市场上，零售药房主要受各地大型医药公司控制，如重庆和平药房、桐君阁和时珍阁等。 不仅对属下零售药房进行配送，还向其他药品经销和零售药房销售，医院的药品来源除生产企业直接供货外，还有一部分向大型、综合的医药公司采购。 以现在三正的实力和规模，大规模进入医药公司经销体系不现实，第一谈判的条件不公平，动辄就是入场费或促销费等名目；第二大型、综合的医药公司不大可能会在某个单一产品上投入大量的精力去开拓市场。 但大型的医药公司完善的零售网络对三正而言太宝贵，应该努力去争取。 一些专业的保健器材、医疗器械经销商，具备医疗器械的营业资格，通过自己的分销渠道进行零售终端和医院，具备良好的社会背景和经营实力。 他们一般会选择几个有潜力的产品，通过市场开发，赢得长期经销权，是三正未来销售渠道的主体。 现有专业经销渠道分析： 通路与经销商管理 49 经销商发展策略： 第一阶段： 以各地专业的医疗器械经销商为主，国有大型医药公司或连锁经营公司招商视谈判难度而定。 目的： 借助专业经销商的热情和投入，配合进行市场 推广，使产品快速进入市场，提高产品知名度。 2001年 ——2002年 12月 31日 第二阶。