论文电子商务之顾客需求及关键运营流程研究(编辑修改稿)

论文电子商务之顾客需求及关键运营流程研究(编辑修改稿)内容摘要：

们的商务观念，并逐步蔓延到人们的生活中。 虽然电子商务很年轻，其所引发的革命将会是前所未有的，它所吸引的注意力也是空前的。 因此，经济、管理、文化、技术等各领域对它的探讨和研究也是纷繁众多的。 本章试图将有关电子商务经营模式以及市场营销的探讨和研究做一番梳理，以利于对它做更深刻的研究，为使论述的脉络清 晰，本章将从支持电子商务运行的商务平台进行分析，主要包含电子商务的经营模式和市场营销。 通过对这些方面的分析，会使读者更易于深刻体会本文核心部分 ——电子商务关键运营流程的研究所讨论的内容。 因为运营流程的研究是必须构筑在商务平台之上的。 第一节 电子商务的系统结构及经营模式 研究电子商务的系统结构可以使其应用处于更坚实的基础，庞大复杂的系统结构是电子商务的基础。 再者，对电子商务经营模式的研究是目前的热点，本节对此做了全面的综述。 一、电子商务系统结构 一个完善的电子商务系统应该包括哪些部分，目前还没有权威的 论述。 从我们的实践来看，由于电子商务覆盖的范围十分广泛，因此必须针对具体的应用才能描述清楚系统架构。 从总体上来看，电子商务系统是三层框架结构，底层是网络 技术 平台，是信息传送的载体和用户接入的手段，它包括各种各样的物理传送平台和传送方式；中间是电子商务基础平台，包括 CA（ Certificate Authority）认证、支付网关（ Payment Gateway）和客户服务中心三个部分，其真正的核心是 CA 认证；而第三层就是各种各样的电子商务应用系统，电子商务基础平台是各种电子商务应用系统的基础。 由于电子商 务是用电子方式和网络进行商务活动，通常参与各方是互不见面的，因此身份的确认与安全通信变得非常重要，解决方案就是建立中立的、权威的、公正的电子商务认证中心 —CA 认证中心，它所承担的角色类似于网络上的 公安局 和 工商局 ，给个人、企事业单位和政府机构签发数字证书 网上身份证 ，用来确认电子商务活动中各自的身份，并通过加解密方法实现网上安全的信息交换与安全交易。 支付网关的角色是信息网与金融网的连接的中介，它承担双方的支付信息转换的工作，所解决的关键问题是让传统的封闭的金融网络能够通过网关面向因特网的 广大用户，提供安全方便的网上支付功能。 客户服务中心也称为呼叫中心，与传统的呼叫中心的分别在于不但支持电话接入的方式，也能够支持 Web、 Email、电话和传真等多种接入方式，使得用户的任何疑问都能很快地获得响应与帮助。 客户服务中心不是以往每个企业独立建设和运作的概念，而是统一建设再将席位出租，从而大大简化和方便中小型企业进行电子商务，提供客户咨询和帮助。 二、电子商务经营模式分类 下面以分类为主线，介绍电子商务的经营模式。 (一 )按商业活动运作方式可分成完全电子商务和不完全电子商务两类 完全 电子商务：即可以完全通过电子商务方式实现和完成整个交易过程的交易。 不完全电子商务：即指无法完全依靠电子商务方式实现和完成完整交易过程的交《电子商务之顾客需求及关键运营流程研究》 易，它需要依靠一些外部要素，如运输系统等来完成交易。 (二 )按电子商务应用服务的领域范围可分为五类，即企业对消费者、企业对企业、企业对政府机构、消费者对政府机构、消费者对消费者的电子商务。 企业对消费者（也称商家对个人客户或商业机构对消费者即 B to C）的电子商务商业机构对消费者的电子商务基本等同于电子零售商业。 目前， Inter 上已遍布各种类 型的商业中心，提供各种商品和服务，主要有鲜花、书籍、计算机、汽车等商品和服务。 企业对企业（也称为商家对商家或商业机构对商业机构即 B to B）的电子商务。 商业机构对商业机构的电子商务是指商业机构（或企业、公司）使用 Inter 或各种商务网络向供应商（企业或公司）订货和付款。 商业机构对商业机构的电子商务发展最快，已经有了多年的历史，特别是通过增值网络（ Value Added Network， VAN）上运行的电子数据交换（ EDI），使企业对企业的电子商务得到了迅速扩大和推广。 公司之间可能使用网络进 行订货和接受订货、合同等单证和付款。 美商网为促进中国中小企业的出口贸易，与众多公司机构建立了广泛的战略伙伴关系，图 系其未来发展的战略关系图： 图 美商网战略关系图 资料来源：美商网商业推广演讲稿 企业对政府机构的电子商务 在企业 政府机构方面的电子商务可以覆盖公司与政府组织间的许多事务。 目前我国有美商网供应功能 美商网采购服务 资信调查服务 进口操作服务 出口物流服务 第三方质量保证服务 保险服务 银行结算服务 交易服务 货运服务 交易服务 银行服务 第三方质量保证服务 进口 /内陆物流服务 保险服务 货运服务 担保服务 出口操作服务 《电子商务之顾客需求及关键运营流程研究》 些地方政府已经推行网上采购。 消费者对政府机构的电子商务 政府将会把电子商务扩展到福利费发放和自我估税及个人税收的征收方面。 消费者对消费者的电子商务 (三 ) 按开展电子交易的信息网络范围，可分为三类，即本地电子商务、远程国内电子商务和全球电子商务。 本地电子商务通常是指利用本城市内或本地区内的信息网络实现的电子商务活动，电子交易的地域范围较小。 本地电子商务系统是利用 Inter、 Intra 或专用网将下列系统联结在一起的网络系统： (1)参加交易各方的电子商务信息系统，包括买方、卖方及其他各方的电子商务信息系统； (2)，银行金融 机构电子信息系统； (3)保险公司信息系统； (4)商品检验信息系统； (5)税务管理信息系统； (6)货物运输信息系统； (7)本地区 EDI 中心系统（实际上，本地区 EDI 中心系统联结各个信息系统的中心）。 本地电子商务系统是开展有远程国内电子商务和全球电子商务的基础系统。 远程国内电子商务是指在本国范围内进行的网上电子交易活动，其交易的地域范围较大，对软硬件和技术要求较高，要求在全国范围内实现商业电子化、自动化，实现金融电子化，交易各方具备一定的电子商务知识、经济能力和技术能力，并具有一定的管理水平和能力等。 全球电子商务是指在全世界范围内进行的电子交易活动，参加电子交易各方通过网络进行贸易。 涉及到有关交易各方的相关系统，如买方国家进出口公司系统、海关系统、银行金融系统、税务系统、运输系统、保险系统等。 全球电子商务业务内容繁杂，数据来往频繁，要求电子商务系统严格、准确、安全、可靠，应制订出世界统一的电子商务标准和电子商务（贸易）协议，使全球电子商务得到顺利发展。 开篇案例一中提到的 亚马逊 公司典型的 B to C(企业对消费者 )电子商务企业，它直接针对消费者在 Inter 上开展商务活动，成功地满足了消费 者的需求：低价格、便利性、快捷、充分了解信息和退货服务。 而 GE 所建立的为典型的 B to B（企业对企业）电子商务，首先满足自身供应链的需求，然后形成网上采购市场。 第二节 电子商务市场营销 网络营销实际上是一种高度的互动市场营销（如图 ），它利用来自而不是关于顾客方面的信息。 这当然比传统市场营销方式能得到更准确的信息，即消费者真正的需求和满意程度。 在互动市场营销的各种特点中，首先是为使顾客与企业沟通而提供的技术支持，比如电子邮件、相关的在线聊天、网上论坛等等，这些都超越了与销售人员或其他企业代表的 面对面接触。 另一特点是信息的数量，可以提供网络和相互交流的“即时”特性来收集到源源不断的信息。 还有就是超过两个以上的人被联接在一起并互通信息：公司员工们由 Intra 联接起来，也可以与外部客户和供应商相联接。 今天越来越多的产品在网上推出，由于它们特别适合于这种交互式媒介并给一个公司与其客户发展关系的真正机会。 这些产品包括金融服务、保险、音乐、图书、旅行服务、房地产、汽车、玩具、电器、婴儿用品、珠宝、电子游戏及软件等。 麦肯锡公司认为基于网络的互动市场营销中有 5 个基本点 ： (1)不仅通过网上广告和与其他网址 的联系来吸引顾客，还要在公司已有的其他营销活动中为网址做广告； (2)让网络用户参与交流或交易，也就是说要有创新并能掌握交互式媒介的必要程序编制； (3)想方设法让顾客不仅买一次、而是重复订购来使公司获利。 这就有必要经常更换网页内容，使其更具吸引力和更准确； (4)从顾客反馈、识别相  多米尼克夏代尔、沈沁合著，《网络营销》，生活读书新知 三联书店， 1999 《电子商务之顾客需求及关键运营流程研究》 关信息和获取信息的方式来取得经验； (5)从收集信息中尽力为顾客着想，并使公司提供的产品或服务根据顾客要求而改进。 在网上的相互作用意味着用户既提供又接收信息，期间相互影响的交流可以是：  一对一的交流，比如产品购买；  多对多，比如相同兴 趣小组间的讨论；  一对多，比如网上参观一家制造工厂；  多对一，比如一个用户对有关问题寻求帮助  任何以上类型的组合 网络的交互性逐步改变公司考虑交流问题的方式。 一、传统市场营销组合的修正 在市场营销活动中，一个企业配置其资源用来让产品商业化的方式是一个关键性的概念，被称为市场营销组合。 在网络市场营销中，也存在相同的概念被称为网络市场营销组合。 图 互动市场营销 资料来源 : McKinsey, Interactive Marketing Journal (《互动营销期刊》 )， 1997 年冬季号。 在电子商务市场营销的概念中，市场营销组合传统的四个要素都由于新技术的机遇而起了变化：  产品：互联网根据顾客对包装、送货、付款条件和售后服务的要求而调整、创造新产品。 以每日新闻为例，电子化报纸或杂志可以个人化，由专门的搜索软件将顾客关注的新闻检索出来，而不是推出所有的信息让顾客自己寻找有用的内容，但纸张印刷品这样做不可能盈利。 联系 吸引 了解 参与 保持 内容：个人化交流和提供个人化的价值 产品：个人化的沟通和产品 “即时”交易 个人化与主要业务相联系 内容：吸引顾客来尝试 方式：吸引关注 帮助顾客记忆品牌 借助其他形式的广告 内容：引发兴趣 方式：随意浏览 相互影响的内容 用户提供的内容 内容：了解顾客喜好 方式：收集信息 不断地了解顾客的喜 好 内容：保证顾客再回来 方式：活跃的内容 交易能量 数字化交流 《电子商务之顾客需求及关键运营流程研究》  价格：互联网创造新的付款方式，更加快捷、安全。 还可能出现未来的新型货币。  分销：互联网起了分销商的作用，用网络管理和控制着覆盖全球的分销系统，而且比传统渠道成本低廉。  促销：互联网从定义上就是交互式的，顾客可以与供应商不仅就购买进行交流，而且售后还可以反馈他的反应和满意程度。 实际上，网络加强了七种市场营销功能 ：  产品和服务营销：产品营销、定价、定位、演示、分销、营销计划、伙伴关系和其他市场策略活动。  销售达成：通过批发商达成订货和购买、许可、顾客基础的论证，完成货品由卖方至买方分销商、中介和销售代表的过程。  广告和促销：发展和传播形象，强化品牌的说服性信息。  顾客与 业务跟进：网上实施测定顾客需求的市场调查，并评估业务是否满足市场要求。  顾客服务与支持：在线技术支持、客户服务、信息查询、产品注册和保障维护服务。  公司宣传：产品及服务信息，消息报导，对购买者、供货商、承包商、中间商、商务代表、运输商等等的信息提供。  顾客沟通：顾客反馈和信息查询。 二、网上广告 到 20xx 年，据估计互联网的用户量将达 10 亿。 对于希望有国际影响的大公司，如果不把网络纳入其对外交流策略或广告宣传的媒体系统，将会是一个巨大的错误。 在 1998 年，互联网上已有 5000 万个网页，这个数字以每天 1 万张新网页的速度递增。 当一个企业为提高销售想开辟自己的网址时，它必须首先了解潜在顾客的需求。 它还必须决定如何提供展示有关的信息以说服顾客来订货。 同时，这个企业必须建立一个易于经常更新的网址，因为互联网的环境变化十分迅速。 1995 年美国公司在网络上的广告费用不过 3700 万美元， 与 6000 亿美元的广告费用总额之比简直九牛一毛。 互联网的广告市场现在仍然有限，但发展十分迅速。 根据Forrester Research 公司的统计， 1997 年在美国，网上广告的销售额达 亿美元，预计 20。