论文产品创新战略如何实现企业财务绩效(编辑修改稿)

论文产品创新战略如何实现企业财务绩效(编辑修改稿)内容摘要：

测量工具与效度检验 9 我们首先使用倒译法将其它研究中使用过的相关英文量表翻译成中文。 通过与三家企业的 10 位高层经理人员的深入访谈，我们重新调整了量表使其更便于测量 中国企业和更适合本研究。 所有工具均采用 6点李克特量表来测量（ 1 表示完全不符合， 6 表示完全符合），目的是为了减少中国管理者因为中庸之道而偏好选择中间项所产生的测量误差。 测量工具 （ 1）产品创新战略：我们采用了 Li and AtuaheneGima(20xx)对产品创新战略的定义 [18]，认为产 品 创新战略应该反映了企业对于开发和营销新产品的承诺。 根据该定义，我们改编了Miller and Friesen(1982) 和 Li and AtuaheneGima(20xx)的量表 [18,62]，包括 四 条项目。 （ 2）产品优势：我们在 Gatignon and Xuereb(1997),Song and Parry (1997),Li and Calantone(1998)以及 Cooper(1979)开发的量表的基础上 [13,36,37,41]，结合医药行业新产品的特点进行改编。 量表包括五 条 项目。 （ 3）顾客满意：在本研究中，我们采用了累积的顾客满意概念而非交易的顾客满意概念，即检查顾客对于新产品的长期满意 度及行为倾向， 而非对某一次具体交易的满意 程 度[63]。 本研究中对顾客满意的测量基于企业提供的主观数据。 理想的 研究是针对每家企业开发的新产品进行顾客满意度调查，但这样操作起来十分困难。 因此，我们采用企业提供的顾客满意数据来代替真实的顾客满意值。 为了检查企业提供的主观数据与真实的顾客满意数据之间的差异，我们从所收集样本中随机抽取了六份，根据问卷上填写的企业名称和新产品名称在武汉市三家大型综合性医院和四家药店进行顾客满意度调查，调查结果显示，企业提供的主观数据与真实的顾客满意数据之间不存在统计上的显著差异。 我们认为通过企业提供的顾客满意数据来代 替真实的顾客满意的方式是可行的。 （ 4）独特市场地位：产品高价格的测量采用两 条项目，分别测量产品上市时相对于竞争产品的高价格和一直维持的高价格。 高市场壁垒的测量改编至 Han, Kim and Kim(20xx)的先发壁垒量表 [51]。 主要测量企业在医药销售的独占性方面的表现，由三条项目测量。 市场份额采用自我报告法，通过两条项目分别测量企业相对于自身目标和竞争者在市场份额方面的表现。 （ 5）财务绩效：在现有研究中，财务绩效的评价一般有两种方式：自我报告测量和客观测量。 有研究表明，自我报告测量法较客观测量更适合比较那些存在显著差异的企业。 考虑到各企业创新产品的品类、目标市场和竞争者都不 相同，本研究采用了自我报告法来测量绩效，以试图减少不同企业之间的不可比性。 具体而言，我们请问卷填写人对该新产品项目相对于企业自身目标和竞争者在绩效方面的表现打分。 本研究中的财务绩效采用了利润率和投资回报率两个指标。 这两个因素能较好地比较各企业在产品创新战略方面的财务回报状况，而其它指标如销售额、现金流可能更多受运营成本、产品类型和企业策略等因素影响，在各企业间比较容易产生较大误差。 （ 6）市场资源和非市场资源：市场资源指企业拥有的与所开发新产品相匹配的营销资源和能力。 该构念从企业的市场研究、销售、分销、广告 资源四个方面来进行测量。 量表改编至 Cooper(1979)和 Song and Parry (1997)提供的量表 [36,37]。 非市场资源的测量在 Xin and Pearce(1996)和 Li and AtuaheneGima (20xx)所开发量表的基础上进行改编 [18,60]。 在本研究中，非市场资源主要反映了企业与政府机关及医药管理部门建立的长期关系资源。 效度检验 我们用验证性因子分析检查了各反映性指标的聚合效度和区分效度。 因子载荷和模型拟合指数如表 1所提供，所有项目在其预期构念上有显著的载荷 ，而且载荷值较高。 表明模型拟合是可接受的。 各构念有较高的信度，均超出了 的可接受的水平。 为了评估这些构念的区分效度，我们将限制各构念相关性的约束模型分别与未受限制的 10 模型比较。 配对检验表明各约束模型与非约束模型的卡方差异度在 水平是显著的，说明各构念具有显著的区分效度。 表 1:测量构念的信度和效度 测量构念 项目描述 标准化 因子载荷 t 值 产品创新战略 (a=) 贵公司在近三年内相对于主要竞争者而言： 强调开发具有创新性的新产品，而不是只销售可靠的老产品 开发了一系列的新产品 增加 了新产品上市的频率 增加了研究和开发新产品的整体投入 产品优势 (a=) 公司近三年内的主导新产品相对于其适用领域内的最主要竞争产品而言： 该产品提供了优于竞争产品的独特利益 该产品比竞争者产品具有更高的质量 该产品相对于竞争产品而言具有更好的疗效 该产品比竞争产品更易于使用或服用 该产品的安全性比竞争产品更高 该产品比竞争产品的性价比更高 顾客满意 (a=) 近年来患者对于我们开发的这个新产品的评价是： 总体而言，消费者对于该产品很满意 该产品超过了他们对该类产品的预期 顾客对该产品的报怨几乎没有 很多顾客在出现同样病症时，愿意再次购买该产品 很多顾客愿意向其他患者推荐该产品 高市场壁垒 (a=) 很多医院在同产品 (即成份相同的产品 )中只采购该产品 很多医 生在同产品 (即成份相同的产品 )中只使用该产品 很多药店在同产品 (即成份相同的产品 )中只推荐该产品 市场资源 (a=) 对于我们开发的新产品而言 : 我们企业对该产品具有非常良好的市场调研能力 我们企业对该产品具有非常良好的销售队伍 我们企业对该产品具有非常良好的分销网络 我们企业对该产品具有非常良好的促销手段和能力 非市场资源 (a=) 我们企业与政府 官员保持着良好的关系 我们企业与各级行政机构保持着良好关系 企业领导与政府官员保持着良好的个人关系 我们企业很受政府重视和支持 我们每年花费大量的投入来建立与各医药管理部门的关系 4 分析与结果 我们采用回归分析来检验研究假设。 多元回归 模型中各变量的 VIF值均小于 2，消除了多重共线性的可能性。 为了避免引入交互项而导致标准化回归系数出现偏差的问题，我们对 11 所有引入模型的变量进行了标准化处理。 路径 1： 以顾客为重心的市场路径 如表 2 所示，以顾客为重心的市场路径模型假设基本得到支持。 其中产品创新战略与产品优势正向相关（ β =,p），假设 1 得到支持。 产品优势与顾客满意正向相关（ β =,p），假设 2 得到支持。 顾客满意与财务绩效正向相关（ ,p），假设 3得到支持。 我们检查了市场资源对于产品优势与顾客满意之间关系的调节作用，发现市场资源与产品优势对于顾客满意的主效应显著，而交互作用不显著，说明市场资源只是独立地影响了顾客满意，并没有增进新产品与顾客满意之间的关系，假 设 4 未得到支持。 表 2：回归分析结果 —— 以顾客为重心的市场路径 自变量 因变量 产品创新战略 产品优势 市场资源 产品优势 市场资源 顾客满意 产品优势 ** 顾客满意 ** ** ns 财务绩效 ** **表示显著性水平为。 ns 表示在。 路径 2：以竞争者为重心的市场路径 如表 3 所示，以竞争者为重心的市场路径模型基本得到支持。 在本研究所选择的三个代表独特市场地位的指标中，产品优势分别与产品高价格、高市场壁垒和市场份额 正向相关（ β =,p。 β =,p。 β =,p），假设 5得到支持。 在检查三种独特市场地位指标与财务绩效的关系中，我们发现，产品高价格、市场壁垒和市场份额与财务绩效的正向关系显著（ β =,p。 β =,p。 β =,p），假设 7 得到支持。 我们同样检查了市场资源对于产品优势与独特市场地位之间关系的调节作用，发现市场资源不但对市场壁垒和市场份额有显著的影响（ β =,p。 β =,p），而 且还分别正面调节了产品优势与这两种独特市场地位指标的作用（ β =,p。 β =,p），支持了假设 6b 和 6c。 数据还表明，市场资源与产品高价格之间的关系不显著，并且市场资源负面调节了产品优势与产品高价格之间的关系（ β =,p），假设 6a 未得到支持。 考虑到顾客满意可能与三种独特市场地位相互影响，我们检查了顾客满意与三种独特市场地位间的关系，发现顾客满意与市场壁垒和市场份额存在显著相关，与产品高价格不相关。 我们将顾客满意分别与市场壁垒、市场份额同时进入财务绩效的 回归模型，发现在同时引入顾客满意和市场壁垒时，市场壁垒对财务绩效的显著影响仍然存在，但顾客满意和市场壁垒的回归系数及其显著性都有所下降，说明市场壁垒可能通过部分影响顾客满意而间接影响了财务绩效。 同时引入顾客满意和市场份额时，顾客满意和市场份额的显著影响仍然存在，但顾客满意和市场份额的回归系数及其显著性都有所下降，说明顾客满意可能部分通过影响市场份额而间接影响财务绩效。 表 3：回归分析结果 —— 以竞争者为重心的市场路径 自变量 因变量 产品优势 市场资源 产品优势 市场资源 产品高价格 高市场壁垒 市场份额 产品高价格 * ns * 高市场壁垒 ** ** ** 12 市场份额 ** ** ** 财务绩效 ** ** ** **表示显著性水平为 ,*表示显著性水平为。 ns表示在。 路径 3：以关系网络为重心的非市场路径 以关系网络为重心的非市场路径模型也部分得到支持。 如表 4 所示，非市场资源不仅对产品高价格产生显著影响（ β =,p），还正面调节了产品 创新战略与产品高价格之间的关系（ β =,p），假设 8a得到支持。 此外，非市场资源对市场壁垒产生了直接影响，但并未调节产品创新战略与市场壁垒间的关系（ β =,p） ；而在非市场资源对市场份额影响的检验中，无论是主效应还是交互作用均不显著，假设 8b 和 8c未得到支持。 表 4：回归分析结果 —— 以关系网络为中心的非市场路径 自变量 因变量 产品创新战略 非市场资源 产品创新战略 非市场资源 产品高价格 ns ** ** 高市场壁垒 * ** ns 市 场份额 * ns ns **表示显著性水平为 ,*表示显著性水平为。 ns表示在。 5 讨论与意义 本研究的目的是在中国转轨经济的现实背景下，聚焦于产品创新战略执行过程，试图检查产品创新战略的执行路径，找到由产品创新战略到财务绩效实现之间的中间变量，并探索企业组织资源对于战略执行的影响作用。 具体而言，我们根据文献回顾提出了三种不同的产品创新战略执行路径，即以顾客为重心、以竞争者为重心的市场路径和以关系网络为重心的非市场路径。 下面我们将就研究发现作进一步的总结和讨论，以 明确本研究的意义和贡献。 讨论与结论 第一，我们的研究支持了以顾客为重心的市场路径的存在。 尽管市场导向和创新管理文献都强调了以顾客为重心的战略思想对于产品创新战略的重要性，但该战略重点对于产品创新战略执行过程的影响却较少被研究。 一个难点是怎样将战略重点与动态的执行过程联系起来。 而我们在现有文献的基础上，整理出“产品创新战略 —— 产品优势 —— 顾客满意 —— 财务绩效”的路径。 由于以顾客为重心的战略思想与该路径中每一元素之间的关系都得到现有文献的支持。 我们断定，如果证实上述每一元素之间因果关系的存在，应该可以 将这种因果关系作为以顾客为重心的市场路径的反映。 数据结果表明，上述元素之间的因果关系是显著的，我们认为，该路径可以作为以顾客为重心的战略思想对于产品创新战略执行过程的影响的具体体现。 第二，我们的研究也同样支持了以竞争者为重心的市场路径（即“产品创新战略 —— 产品优势 —— 独特市场地位 —— 财务绩效”）的存在。 在本研究中用来反映独特市场地位的三种指标 —— 产品高价格、市场壁垒和市场份额均被证实对产品优势和财务绩效之间的关系产生了中介作用。 现有文献一般无法区分以顾客为重心和以竞争者为重心对战略行为的不同影响，一个主要 原因可能是这两种战略重点所产生的中间变量都很相似，比如两种战略重点在某种程度上可能都同时形成了顾客满意和市场份额，因此很难区分。 产生这种混淆的原因可能是顾客满意与独特市场地位之间的相关性。 大量的顾客满意研究探索了这些关系，比如顾 13 客满意对产品高价格和市场份额可能存在正向影响，而产品高价格、市场份额对顾客满意可能存在负向影响，市场壁垒对顾客满意可能产生正向影响。 正是这些相互关系的复杂性，使学者们难以区分上述两种战略重点对于战略行为及绩效的影响的差异。 但我们进一步的数据分析说明，以竞争者为重心和以顾客为重心的市场 路径存在不同，具体而言，以顾客为。