论文-顾客购买行为倾向的测量及其应用(编辑修改稿)

论文-顾客购买行为倾向的测量及其应用(编辑修改稿)内容摘要：

很不同意 不同意 不知道 同意 很同意 我喜欢“健怡”可乐的口味 1 2 3 4 5 咖啡因对健康不利 1 2 3 4 5 我喜欢“健怡”可乐 1 2 3 4 5 这里选择了两个问题用来测量顾客的情感，具体应用时还可以使用更多的问题，但最好不超过 4个。 这样做的目的是为了使各个问题互相验证，更加真实地测量出 顾客的情感成分。 因此情感成分对效用评价的影响可以采用下述公式：  kimme xwu （ 5） mw ： 第 m 个情感问题的权重，通常可以认为 mw ＝ 1／ M， M 为情感问题的数目。 kimx ： 顾客 i 在第 m 个情感问题上对产品 k 的评分。 考虑了情感因素的总体的效用测量公 式为： eerrk uwuwU  （ 6） 其中， 1reww。 认知成分和情感问题的比重随产品的不同会发生相应的变化。 对kiPku kj ijwxkukujwkijxku 中国最大的管理资源中心 5 于大宗消费品，情感成分所占的比重可能大些；而对于工业品，由于这类产品属于专家购买，因此认知成分所占的比重要大些。 综合公式（ 4）、（ 5）、（ 6），我们得到最终的效用测量公式如下：   kimmekijjrk xwwxwwU （ 7） 测量步骤与方法 ， 和 ，下面是用这种方法测量顾客购买行为倾向的步骤及主要任务： 图 4 顾客购买行为倾向测量步骤 “评价指标的确定”指的是确定需要在哪些属性上对产品进行认知评价，以及采用哪些问题测量顾客对产品的情感；“评价尺度的确定”指的是采用几级量表测量属性认知，以及采用几级量表测量顾客对产品的情感。 “指标权重的确定”这一步主要有三项工作。 首先需要确定认知成分 和情感成分在总体评价中的比重分配；其次，需要确定情感成分各问题在情感评价中所占比重。 这两部分工作在前文中已经有所述及。 关键的第三个问题在于如何确定认知成分中各属性在总体的产品认知评价中所占的比重。 可以通过专家打分法确定属性权重，但这种方法主观性比较强，通常我们采用极大似然法或层次分析法来确定属性权重，限于篇幅本文不再详细论述。 “数据分析与处理”一步指的是运用上一部分提出的公式对调查得来的数据进行运算，从而得出各个顾客对不同产品购买可能性的过程。 顾客购买行为倾向 是在个体顾客的层次对顾客进行研究的，符合目前营销工作越来越多向顾客倾斜的潮流；同时它研究的是未来一段时间个体顾客可能购买哪个企业的产品，它体现了过去一段时间企业经营对个体顾客的影响，因此顾客购买行为倾向对企业的营销工作有着非常重要的指导作用。 评价指标的确定 评价尺度的确定 指标权重的确定 调查问卷的设计 问卷调查过程 数据的分析与处理 得出结论 顾 客 购 买 行 为 倾 向 测 量 步 骤 中国最大的管理资源中心 6 D 企业是一家生产和销售柴油汽车发动机的国有企业，国内市场的直接竞争对手是 X、Y、 K 三家企业。 虽然 D企业在国内市场拥有较强的市场地位，但为了应对中国入世带来的挑战以及国内日趋激烈的竞争， D企业意识到全面、系统地了解、分析顾客及竞争者是提升、强化竞争优势的关键所在。 为此 ， D企业开展了一次国内柴油机购买行为倾向调查研究，旨在通过知悉柴油机顾客在各品牌构成要素上的期望与感知，藉此来厘清柴油机顾客的认知成分和情感成分，进而计算出柴油机顾客的心理份额，并结合顾客份额，将该企业的柴油机顾客重新分类，从而奠定D 企业和最具价值的顾客之间不断进行相互联系的一对一沟通的基础。 此次研究的对象是使用 D 企业柴油发动机品牌的分布在全国地区的汽车厂商，由于前期 D 企业曾开展了一次国内柴油机顾客价值调查研究，得到了柴油机顾客价值测量维度。 因此，此次研究是在其基础上对 D 企业自身顾客的跟踪研究。 为了更好 地定量研究顾客购买行为倾向，本文结合品牌选择转换矩阵和 Gensch 测量顾客购买行为倾向的方法，提出顾客心理份额的概念。 顾客心理份额指的是顾客下次购买包括本企业产品在内的几种竞争产品的可能性份额，它反映了顾客心理以及未来行为的一种倾向性。 顾客心理份。