论文-寿险产品、寿险营销、险种策略(编辑修改稿)

论文-寿险产品、寿险营销、险种策略(编辑修改稿)内容摘要：

盲目跟随市场热点开发与自己实力不相称的险种，耗费了大量的企业资源而未取得相应的市场利润，这种做法损害了企业自身的利益。 （ 2）以险种的生产和销售为中心的推销观念。 现在，我国大多数保险公司均是采用这种观念，这种观念适应于保险商品市场的初级阶段。 然而，推销观念注重的仍然是险种和利润，不注重保户的利益和社会利益。 强行推销会引起保户的反感，从而影响营销效果。 （ 3）通过获取短期利润来实现企业的长期经营的观念。 这是一种“营销近视症”的观念。 实现 企业的利润最大化需要通过获取长期利益来实现，而不是短期利润。 因此，保险公司需要处理好短期利润和长期利益的关系。 我国寿险营销的基本策略 我国寿险营销的基本策略主要有以下五种 [7]：广告策略、寿险营销渠道策略、寿险商品定价策略、寿险服务营销策略、寿险险种策略。 11 广告策略 寿险营销中的广告策略是指寿险公司为了促进寿险产品的销售，利用各种广告媒体向营销对象宣传寿险商品、寿险公司、寿险知识等信息的策略。 广告策略具有几个优势：大范围地传播保险信息、刺激保险营销对象的保险需求、有助于竞争、扩大保险 商品的营销 [76]。 广告策略是我国各保险公司普遍采用的策略。 寿险营销渠道策略 目前，国内寿险营销的渠道策略主要有二：其一为直接渠道策略；其二为间接渠道策略。 直接渠道是指由寿险公司的业务员对保户直接开展业务；间接渠道是指寿险公司通过保险中介人，即保险代理人与经纪人来开展业务 [77]。 直接营销渠道可以减少保险公司的业务成本，但从长远看，已不能适应现代经济发展的需要。 间接营销渠道提高了营销效率和营销分析能力，但也有一些弊端，如代理人为获取更多佣金收入，有时会越权推销保单，从而导致保险人与被保险人发 生矛盾，损害保险公司在保险市场上的良好声誉。 我国在保险业恢复时期，主要采用直接营销渠道，但目前主要采用间接营销渠道。 寿险商品定价策略 寿险商品的定价具有不同于一般工商企业的实物商品定价的特点 [78]。 在我国，寿险商品价格较严格地受控于政府，其定价一般是在政府规定的范围内，由寿险公司根据风险损失概率、生命表和营业费用等在较小的幅度范围内决定 [7]。 由于寿险商品相对无形，而且险种开发速度快，我国精算技术低，因此难以制定规范的定价策略。 当前我国保险费率的计算基本属于会计学意义上的计算，即看重的是企业 成本和利润的收回，忽视市场供求和竞争 [79]。 前几年，我国各寿险公司争相采用低价竞销，大打价格战，目前这种现象有所好转。 寿险服务营销策略 保险商品从本质上看，是一种服务，保险商品营销就是服务营销 [80~82]。 保险商品服务除了具有一般服务特点外，还具有风险性、限制性和长期性的特点。 据菲利普科特勒的“顾客让渡价值”理论，在保险营销活动中，其营销核心是提高服务质量，因为服务质量的提高，一方面增大了“顾客总价值”，另一方面减少了“顾客总成本”。 从而达到了“顾客让渡价值”的最大化，最大限度地满足 保险市场的顾客需求。 目前我国寿险服务营销策略做得都不是很好，多数保户感叹“投保容易，理赔难” [83~86]。 寿险险种策略 保险险种就是保险商品，它是由保险人提供给保险市场的，能够引起人们注意，购买，从而满足人们减少风险和转移风险，必要时能得到一定的经济补偿需要的承诺性服务组合。 从营销学角度看，寿险产品包括三个层次：核心产品、形式产品、附加产品。 寿险险种策略包括险种组合策略、险种开发策略、险种生命周期策略。 其中，险种开发策略又包括险种创新策略与险种模仿策略；险种生命周期策略包括险种的开发期、险种 的导入期、险种的成长 12 期、险种的成熟期、险种的衰退期 [7][74] [87]。 我国寿险营销策略的探索 除了基本营销策略之外，我国寿险业还在寻求更好的营销策略，目前已经在寻求的创新营销策略主要有以下六种：网络营销策略、关系营销策略、直复营销策略、顾问式营销策略、保险整合营销沟通策略、保险数据库营销等。 网络营销策略 保险网络营销是保险公司以现代营销理论为基础，利用因特网的技术和功能，最大限度地满足客户需求，以达到开拓市场、增加盈利为目标的经营过程。 它是直接营销的最新形式，由因特网代 替了传统媒介，利用互联网对产品的售前、售中、售后各环节进行跟踪服务，并自始至终贯穿企业经营的全过程，包括市场调查、客户分析、产品开发、销售策略、反馈信息等方面 [87～ 89]。 保险网络营销有几个特点 [90][91]： （ 1）信息量大，且具有互动功能。 网络如同一个无所不通的保险专家，随时可为投保人提供所需资料，并能做到简洁、迅速、准确。 （ 2）降低保险公司经营成本，提高管理效率。 （ 3）减少市场壁垒，提供平等机会。 （ 4）随时可用。 目前，国内著名的保险网站主要有中国保险网、网险、易保、 Pa18 和泰康在线等， 这些网站为保险营销提供了两种商务模式 [90]：一种是网上经纪人模式；另一种是全程交易模式。 关系营销策略 科特勒认为 “ 关系营销 是买卖双方之间创造更亲密的工作关系与相互依赖关系的艺术 ”。 关系营销把顾客视为永久的伙伴，认为企业应同顾客在平等的基础上建立互利互惠的伙伴关系，创造长期的使用者。 亦即，关系营销认为企业营销活动的目的不仅是创造销售量，更是创造忠诚客户，即创造不能被竞争对手夺走的顾客。 关系营销是为吸引、维持和加强同客户之间的关系而设计的一种营销理念。 建立客户关系的措施首先是确定最有价值的客 户，其次是满足客户需求的具体方式 [7]。 直复营销策略 “直复营销”一词，来自英文 Direct Marketing，即直接回应的营销。 直复营销中的直是直接的“直”，即 direct，是指不通过中间渠道而直接与消费者打交道的营销方式，“复”即 response，是指企业和消费者之间的交互 [92~94]。 保险直复营销，就是指保险公司不通过中间销售人员，而是采用邮件、电话传真、电脑网络以及报纸、杂志、广播电视等媒介，向顾客直接推销保险产品 (险种 )，引起客户的购买欲望，使之通过邮寄、电话传真、网络、 上门等方式直接向保险公司购买保险产品 (险种 ) 13 的一种销售方式 [92] [93]。 顾问式营销策略 顾问式营销 = 顾问的工作能力、工作态度 + 医生的工作方法 [95]。 顾问是具备专业技术、业务熟练的专业人才，他对自己的专业博大精通。 保险顾问不但应具备保险方面的专业知识，而且还应了解法律、财务管理、企业管理、市场营销等相关知识，具备为保户解决所有涉及保险问题的能力；顾问没有急功近利的思想，主要是帮助客户解决问题的工作态度。 保险整合营销沟通策略 整合营销沟通的定义至今仍未统一 ，唐舒尔茨认为，整合营销沟通是管理各种消费者所接触到的产品和服务的信息资源，并使消费者的行为有利于销售和保持消费者忠诚的过程[96][97]。 鲍勃斯通认为，整合营销沟通就是重新认识一项方案中综合运用的各种战略性原则的附加价值，并将这些附加价值结合在一起，使其达到明晰的、一致的和最大化的沟通效果 [96]。 综上所述，整合营销沟通实质上是综合地、协调地使用各种形式的传播手段，传递本质上一致的信息，以达到明晰、一致的和最大化的沟通效果。 它不同于以往各个单个部门分头进行的沟通活动，如广告、展业推广等，而是试图将所 有的沟通活动联系在一起，达到一致的、协调的效果 [7]。 整合营销沟通强调企业应更多地注重从 4C（ Consumer、 Cost、 Convenience 、Communication）的角度去进行营销，而不是只从 4P（ Product、 Price 、 Place 、 Promotion）的角度去营销。 但我们不能孤立地看待 4C 和 4P(孤立地看至多是一种营销的组合策略，而不是整合策略 )，不是 4C代替 4P，而是 4C前提下的 4P 决策，企业最终的操作还是 4P，只是在整合营销模式下的 4P 已经包括了 4C 的信息 [98][99]。 整合营销沟通具有三个明显的特点：（１）强调顾客导向（２）强调活动的连续性。 （３）强调战略导向性 [7]。 保险数据库营销 数据库营销的定义有很多，典型的有美国学者舒尔茨的定义：数据库营销就是营销者试图通过建立消费者个人档案的方式，把有关消费者的资料建立成数据库，按不同的方式将信息传递给消费者，随时将消费者的回复记录在数据库中，并根据这些资料调整、修正其传播（或沟通）计划，达到有针对性的营销活动 [7][100]。 台湾谢耀龙在总结归纳了几位著名学者对数据库所下的定义后指出，数据库营销 是指通过电脑化的资料库系统，有计划地收集与分析顾客的需求与偏好，并且随时更新顾客资料，以便能够有效地、及时地回应顾客需求或抱怨的营销过程 [101]。 由数据库营销的定义可以看出，数据库营销的目的在于通过及时的客户信息的收集、分析、与更新，对客户进行深入了解，以便及时提供有针对性的满足客户需要的服务。 数据库营销的特点是 [102][103]：（ 1） 以客户信息为中心；（ 2）以客户卡为基础；（ 3）以电脑化系统为手段；（ 4）它是一个动态的循环过程。 14 保险数据库营销是数据库营销在保险营销中的应用。 目前我 国寿险营销存在的主要问题 总的来说，我国寿险市场营销活动仍处在自发的原始的探索阶段，仍存在以下几个主要问题： （ 1）忽略准确的目标市场定位。 市场营销策略的基础是细分市场，然后从细分市场中选择目标市场定位，以发挥自己的优势 [104]。 当前的寿险市场中，各保险公司只意识到市场竞争的激烈，并使出浑身解数，从经营种类多样化、方法科学化、手段现代化等方面积极地参与竞争。 但与大量的投入相比，各保险公司并未取得理想的竞争优势。 究其原因，是在参与竞争前忽略准确的目标市场定位所致。 （ 2）忽视服务营销。 当前，各保险公司为 赢得客户，占领市场，不断地推出新险种，以力图在产品创新中使客户满意，但往往忽视了最重要的竞争手段，即服务营销 [105]。 （ 3）片面追求“拉关系”，忽视真正意义的关系营销。 各保险公司未真正了解关系营销的概念，认为关系营销即为拉关系，而未真正从维护和发展与客户等建立一种信任、互利、长期稳定的良好伙伴关系出发。 （ 4）近年来，新险种开发较多，但仍不能适应保险市场需求。 为在业务竞争中取得优势，保险公司不断开发新险种，尤其是寿险险种。 但从市场需求来看，保险产品的创新思路狭窄，形式单一。 比如在抵消通货膨胀因素的保 单设计方面，难以适应保险市场的需求。 与险种单一的状况相吻合，保险产品的同构现象十分严重。 据有关资料分析，我国各保险险种结构的相似率达 90 %以上 [42]。 （ 5）间接营销渠道 —— 代理人营销，经纪人营销不完善 [106][107]。 完善的中介市场是寿险市场发展成熟的标志。 保险中介的发展可以促进保险经营的专业化，降低寿险经营成本，提高企业效益，使消费者的利益得到更大的保障。 目前，我国保险代理人队伍还须发展和规范化，保险经纪人还处在起步阶段。 （ 6）寿险营销宣传不够，我国居民保险意识还不强。 保险宣传即运用形象 包装、公共关系、新闻报道和市场营销等手段，通过新闻媒体、实物、广告等工具对保险公司、保险产品及保户的一切所进行的宣传活动。 通过保险宣传，一方面可以提高寿险企业的企业形象，另一方面可以提高居民的保险意识，还可以加强顾客对寿险产品的认识。 4 我国寿险营销的发展方向 我国寿险营销的发展有以下几个趋势： （ 1）现代保险营销观念将逐渐树立起来。 随着保险市场开放的深入，市场竞争主体将日渐增多，竞争将越来越激烈，传统的营销观念将被迫改变，从而树立起现代营销观念 [108]。 （ 2）完善的中介人体系将逐步形成，保险代理 人，保险经纪人，保险公估人的地位越来越显得重要 [109]。 这是市场经济发展的必然要求，更是多元化竞争的必然趋势。 （ 3）保险代理人向保险经纪人转变 [110]。 保险代理人是代表保险公司参与保险活动，保险经纪人是代表投保人与被保险人参与保险活动。 保险营销是一个连续性的事业，一部分代 15 理人在代理业务的过程中通过自身的提高和对客户的把握，将逐渐转变为代表客户利益、服务范围扩大的保险经纪人。 （ 4）优质服务策略将受到强化。 保险业的竞争最终是服务的竞争，也只有优质服务是最难以模仿的营销策略。 我国保险企业的服务亟待提升 ，这是全社会的呼声，保险企业也越来越意识到了这一点。 在激烈的竞争与社会呼声面前，优质服务必将得到强化。 （ 5）保险网络营销将得到很快发展。 随着网络技术的发展，我国上网的人数将越来越多，保险网络营销也将成为现代人易于接受的一种营销方式。 （ 6）品牌营销将受到重视。 当前，在我国寿险市场上还没形成一个叫得响的知名品牌产品及其知名公司。 据一个城市的新闻单位调查，在持币待购寿险产品的群众中，多数人不知道选择哪家公司和哪个险种为好 [111]。 现在我国的寿险公司只具有特色，而不具有名牌。 随着市场主体的激增，品牌的多样 性，在激烈的市场竞争中，各寿险公司将注重品牌营销。 （ 7）险种创新策略越来越显得重要。 雷同的寿险险种，无竞争力的寿险险种正在阻碍着各寿险公司的发展，要想获得竞争优势，各寿险公司迫切需要改变不适应时代的寿险险种。 在加入 WTO以后，许多外资寿险公司将逐渐进入寿险市场，它们将带来寿险险种创新的驱动力。 （ 8）更多的市场营销方式与国外先进的保险营销方式将被引进到我国寿险业营。