讲义论文-全球32位一流文案写作的方法与程序(编辑修改稿)

讲义论文-全球32位一流文案写作的方法与程序(编辑修改稿)内容摘要：

者，在距今不远的数年之后，端坐于高悬描龙绘凤灯笼的红色小间内。 当你饮毕燕窝汤，啖尽北京烤鸭。 盛晏终了。 侍者奉上幸运饼儿。 你双手一分，取出饼内的睿智古谚： “凡文案有重艺术指导胜于字典者，货必随之。 ” 6 JOHN SALMON 很明显，任何人对于任何主题的文案能够读进的量都是有限的。 视他们对主题的兴趣，和你要 卖的不管是什么东西能说的有用的话而定。 我相信是 Howard Gossage最先说的： “人们不读文案，他们读任何引起他们兴趣的东西。 ”此外，我同意 David Ogilvy的话： “说得越多，卖的也越多。 ” 然而，首要之务还是吸引注意，唤起兴趣。 这是标题与图片，而非内文的功能。 许多研究都发现，广告吸引停驻的人中，只有极小一部分会继续读完一半以上的内文。 文案的任务就是尽可能增加这个数量。 一般状况下标题与图片应该传达广告的主要信息。 可是有时令人好奇的标题（象 “柠檬 ”）会让更多的人停驻，引起对文案异常的兴趣。 对文案 兴趣越大的读者越有可能被广告说服。 也就是说，能让越多，能让越多人对广告产生兴趣，让他们读的越多，广告也就会越成功。 文案的首句和标题一样难写。 必须延伸标题的概念，又吸引读者往下再读次一句。 “柠檬 ”广告的第一句是： “这辆 Volkswagen错过了船班 ”。 根据轶闻，这句是本来的标题。 不管传言真假，都给我们一个教训：你在挣扎奋斗想要写出自己广告生涯里最伟大标题的过程中，不要丢掉任何一个写过的标题。 其中有的或许会在你的文案里找到栖身之地。 你应该以读者对自我的兴趣为观点，并以产品实际或情感上的利益作为根据来写作。 文 案必须发展出能与你希望威胁利诱的哪个特定人选呼应的口气与声音。 如果能够找到产品可能或实际上的消费者，作起来就会容易的多 ——他们变成有血有肉的人，不再只是没名没姓的 “消费者 ”。 我对消费者座谈会的疑虑之一在于拿出来的往往不过是被市调人员扭曲过的消费者意见逻辑，结果把与消费者的面对面接触搞得意义尽失。 和消费者直接对话能够帮你发现他们和产品产生关联的方式。 听到他们自己谈论产品和产品的价值所在。 他们使用的语言应该会和那些把产品当成世界上最重要东西的产品经理相当不同。 使用能使消费者觉得可信并且深具同感的语言传达产 品利益的能力，是代理商之于客户的主要价值之一。 文案读来应如友人书信。 文案的形貌也相当重要。 齐齐整整密密麻麻的文案固然能够提供艺术指导想要的那种紧密质感，却会令许多读者却步。 不论文案的长度如何，都没有理由把它作得让人不想读、不易读。 一般而言，文案以用字简明，段落精简为佳。 如此文案看来段段皆简短，读者便不会难以卒读了。 然而，段落过短也可能造成版面上的许多参差，导致文案看起来令人不悦，也影响阅读。 因此，一定要和艺术指导充分合作，准备随时调整文字，达成最有趣最吸引人的版面效果。 文案有时会因怕内文太长，就写得 非常紧凑。 太多意思堆攒在一起便难以理解，也可能造成读者放弃阅读。 市面上各类出版品因应读者的不同，在字型，版面设计，以及文章的难易程度上都有所区别。 因为他们诉求的群族在教育水平与阅读能力上都有差异。 让你的文案比要刊载的刊物上两者的易读程度都稍高一些。 我经常把写好的文案搁着直到已经忘记是怎么写的。 再读到时，自然会有觉得应该删改之处。 我会让这过程持续直到制管人员把东西由我手上夺走。 文案是广告的核心。 内容比形式重要。 而概念若未曾书之于文字便不成其为概念。 然而，这并不意味着广告的视觉部分不关紧要。 在我看来，影 象与文字的组合应能留给读者正好是够的余地揣摩概念。 举例来说，一张 Volkswagen的图片，与 “柠檬 ”二字的组合，令读者自然产生想要解出这则广告之谜的欲望，只因这则付费广告里的一则图片，与那种全然贬抑的描述口吻。 解谜的行动在读者阅读内文任何一个字前就已使他成为参与者。 他一开始阅读，便深入其中。 那广告于是成了 “他的 ”。 7 ANSREW RUTHERFORD 他用一把菜刀在洋铁盘子上大声敲着。 梆。 梆。 梆 ……响声横越街市，人头聚集起来。 “有没用烂刀子割过喉咙啊。 ”他喊道，假装挫折地用刀在颈子上磨来磨去。 被 勾引起兴趣的人众开始在他身边聚集起来了。 提示 引起注意。 没人看见的广告不会是有效的广告。 “更精彩的，各位太太，有没用烂刀子割过你老公的喉咙啊。 ”笑声吸引了更多人。 怎么回事。 一定有好玩的。 提示 引动读者的兴趣。 可是不要离题。 带领读者走向正确的方向。 “我会说与你知啥叫谋杀亲夫，各位太太。 你们有没有用过象这样的刀子切过腌肉的厚边，给鱼去骨，和切菜豆呢。 ”我开始觉得没兴趣了，正当我准备要走，我注意到这群里头有好几个女人点头回应。 他说到重点了，我留了下来。 提示 挑出你的目标。 了解他们的问题，希望，与需 要。 其他人通通别睬。 他满脸不屑地把刀子丢开，拿出了他所谓的 “小小奇迹 ”。 照我看来那就是把刀，可是显然它和我们见过的任何一把到都不同。 他告诉我们这把刀经过六个月来从没停歇的展示还是和他那天刚发现它的时候一样锋利。 “大家看。 ”他说。 接下来的几分钟里，他展示了令人印象深刻的灵巧手段：他剁豆子，削铅笔，去梨皮，切大虾 ……甚至还把块石头给刮了一层下来。 提示 尽可能展示产品的优越性能。 他一边动手，一边动口。 他告诉我们作这刀子的金属是在太空研究里发现的，外科显微手术用的也就是这玩意儿作的手术刀，而且这 “小小奇迹 ”（他可不叫他作刀）在某些国家里禁止公开贩售，因为 “太容易把你老公的喉咙给切了 ”。 提示 事实比空口宣称有说服力。 （可是一点幽默可以给苦药裹上糖衣。 ） 他告诉我们我们可是刚好有够运气才会站在那边。 因为唯一一个能够找到同样东西的地方在 “阿洛兹，那里每一把可要卖 10镑。 绝不骗人。 标价 ——你给他一张 10镑钞票他才还你一便士。 ” 提示 创造欲求 ——或者说是短缺吧。 提示 给产品可信度。 （例如这个例子里的阿洛兹百货。 ） 话说回来，他可以帮我们省掉大老远上阿洛兹去的麻烦。 更妙的是我们同样 10镑他可以还我 们一镑以上。 多少。 5镑。 哎呀。 他不是笨蛋。 可是今天是他仔仔的生日，他急着要回去给他 party……所以，只有这次拉，他每收 10镑就找还我们 8镑。 每只就算 2镑好了。 可是他没有多少把，所以 …… 握着 10镑钞票的手臂争相在他面前挥舞吸引他的注意。 提示 搞定销售。 令买主想有所动作，让他行动。 当我紧抓着我的 “小小奇迹 ”走开时，我开始明白，关于劝服性销售我还有的学，而很多胸怀大志的文案不见得会到街头上去见识象这样的专业人事实际操作。 那是好一会之前的事了，我希望这里我选出来的广告至少符合了一点儿我在那天学到的技巧与 智慧。 8 TIM RILEY 我有件事要招认，对作文案的来说很不寻常的一件事。 我不喜欢写文案。 然而，这不象你可能以为的是个大问题。 因为实情是，也没有人喜欢读文案。 人们买杂志为的是读文章，不是广告。 如果有人注意到你的作品那就算你走运了。 所有我总是让标题尽可能把故事传达得越多越好。 （结果，我于是写出一些非常长的标题。 ） 偶尔，也有无法避免写详细文案的广告。 怎么办呢。 找个萻 i窗锩 Α?br / 我还在 BMP当小文案时，公司里有三位非常好的文案： Alan Tilby， Dave Watkinson以及 Alan Curson，他们都很有耐心，会读完我写的文案，并且提供改进的建议。 最有力的建议莫过有一回 Alan Tilby看完我写的东西以后，小心把它撕成两半，再两半，然后让纸片轻轻落进他的字纸篓。 “你可以写出比这更好的东西， ”他说。 我做到了。 另一个我学到的方法是读老广告。 一遍又一遍的读。 我一直很崇拜健康教育委员会 “这就是苍蝇停在你食物上以后发生的事 ”那张海报。 我喜欢这广告的文案 Charles Saatchi和 Michael Coughlan用那种冷淡无情实事求是的风格把故事写得那么有力的方 式。 在 73个字的文案里他们只用了一个形容词。 （而他们真正用了的 “流动 ”这个字确是关键。 ） Peter Gansis和我作你在这里看到的《卫报》 HBlock绝食抗争事件系列报道的广告时，就是利用同样的手法。 只是简单陈述事实。 一张卷烟纸上能够写的字数本来也很有限。 我和 Andy McKay作的 Ian Rush跨页广告，是 Simons Palmer的第一张 Nike平面稿。 因为有 Dan Wieden和 Jim Riswold他们那样的作品在先，我非常紧张，把所有他们写过的 Nike广告全部读遍，试着找到文案正确的声音。 （现在再看这作品，我怀疑自己是不是应该用这么美式的风格去描写足球这种这么英式的东西。 ） 老广告并非你唯一能够寻求灵感的阅读素材。 要作 Michael Jordan的海报时， Andy和我在一本旧的美国版《风尚》（ Esquire）杂志里找到和他有关的文章。 在里面，作者描述 Jordan的飞跃如同 “与牛顿的持续辨证 ”。 我们一在字典里找到 “辨证 ”的意思，想出 “Michael Jordan 1 Isaac Newton 0”的概念也就不是什么难事了。 可是关于写文案最好的忠告可能还是在一个广告里面。 那是，我想， John Withers在 1962年为 VW 写的广告。 在标题 “如何写好一则 Volkswagon广告 ”下方，文案总结到： 绝不夸张。 铲子就是铲子。 悬吊系统就是悬吊系统，不是什么 “轨道式避雷装置 ”。 与读者交谈，不要喊叫。 他听得见的。 尤其如果你讲的话有道理。 笔削尖了吗。 你得 kao自己了。 9 CHRIS O‟SHEA 这可能不会是你读过最好的一则文案。 可是如果能够帮助你写出最好的文案，我想你不会抱怨。 我得由开始之处开始。 如果要写的是个有些微得奖希望的广告，我就带着一只 HB铅笔，一本 A3笔 记纸，两本老广告奖作品集，钻进家里的卧室，然后把门锁上。 铅笔和笔记纸是因为萻 i啵 词骨罹 √旆郑 形捶 ⒚ 鹘 夹饔赡宰 街缴献羁旖莸姆椒 ā?br / 老广告奖作品集是因为我总是由遍读好广告开始以便让脑里充满高品质的文字。 （根据的理由是，如果你想多赢几局网球，和山普拉斯配对一定比跟隔壁办公室里那个混球只打来得有效。 ） 那浴室呢。 因为我需要独处。 我先在纸上由上往下在三分之二处画一条栏线。 在左边，比较大的那一部分，是我实际用来写广告的地方。 比较小的那一边则是用来作晚一点会用来作晚一点会用得上的 “点子库 ”——这些东西在我写作时闪过我那筛子一样的脑里，如果不记下来，就永远消失了。 然后我琢磨文字的结构。 如果有什么写好文案的秘密，我想，就是把资讯按照正确的顺序组合起来。 如果这一点做对了，论述就能顺畅进行，顺着逻辑一个一个要点移动。 然后我开始动笔。 然后停笔。 又动笔，再停笔。 只有我这样，还是开头从来就不容易写。 （我常常写四、五个不同的开头，直到决定导入广告最好的路径。 ） 在这个过程里我在脑里形成一幅要读我写的文案的人的图象。 我讲的不是 “消费者甲 35到 44岁对无色类烈酒兴趣广泛 ”这样的东西。 我讲的是一个真实的人， 可能刚好是目标阅听萻 i锏呐笥选 ⒘ 诰踊蚯灼荨 ?br / 当我看见心里的那个人时，我就知道他会对什么东西感兴趣。 这样我就能用我相信所有文案都应该那样写的方式来写文案；象两个人之间的对话，而不是制造商给消费者的通告。 我写作知尽量言简意赅。 这指出我是用 “口语 ”而非 “书写 ”语文写作。 （这个事实让我很干脆地躲掉你们里面所有鹰眼文法专家对我这篇文章的批评。 ） 写作中间总是会发生放纵于口舌之利的诱惑。 我花了很久的时间才学会，舌灿莲花或许能让同事印象深刻，却只是印象混乱沟通。 （一位非常优秀的老文案曾经告诉我： “你是 拿钱来让客户的产品看起来更聪明，不是让你自己看起来更聪明。 ”） 我也努力记得不止 26 个字母任凭处置。 我有冒号，分号，斜体，破折号，问号，括弧，斜线，甚至（没错。 ）惊叹号。 节制着用，能够增加文字的丰富与质地。 然后到了 “长度 ”这个棘手的问题了。 我爱长文案。 抓住某个人三分钟的注意力一定比在 30秒里闪过六个销售重点要好。 长文案让我能够一层一层地构筑起一个理由充分的论证。 顺利的话，就能把读者引向我跟他或她提起的这产品比别的任何产品都好的无可避免的结论。 话是这样说，可是，如果写出来的文案比 Ken Hoggins，我的艺术指导，计划的长，我就删掉。 （剪裁总是能改进文案。 ） 可是如果太短，我不再加长。 灌水的地方总是看得出来。 （我只会说服 Ken用大一点的字体。 ） 我快写完时，一遍又一遍地朗读，来检查整体文字的韵律和起伏。 大声念。 用装模作样的美国口音。 （如果你觉得我神经病，不用告诉我。 去跟 David Abbott说。 这是他教我的。 ） 然后呢。 哦，对了。 那真正有趣 /辛辣 /搔到痒处的结尾段。 总是难，对不对。 10 BARBARA NOKES “很多不同的方式，太多种不同的方式了， ”Mick Jagger用一种演戏一 般的乞求语调诉说着，好象他被用刀尖抵着招认什么重大的个人秘密一样。 这点，在某种程度上来说，他是 ——他得说出他和 Keith Richards究竟是怎么样一起写歌的。 不是那种为什么会写出 I Can‟t Get Satisfaction或 Honky Tonk Women那两首歌的老掉牙的虚应故事，而是创作灵感由缘起到完成的全部。