讲义-营销与服务战略市场学(doc108)隆重推荐!!-营销战略(编辑修改稿)

讲义-营销与服务战略市场学(doc108)隆重推荐!!-营销战略(编辑修改稿)内容摘要：

上个月我朋友在另外一家买只花了 60元 !” “噢，先生，您说的很对，我相信，但是那时这个产品刚上市，还没有人知道，所以是按于成本销售，当时我们也是卖 60元的。 ” 从以上对话中，我们可以看到顾客虽然用自己现有的信息去描绘期望值，但我们可以善意的去修正顾客的信息从而改变顾客的期望值。 ２、通过改变顾客对某一事物的认知习惯，从而改变顾客的期望值，让我们看一看下面这段对话。 “我上次给我弟弟买的一条裤子比这条大多了，布料做工都一样，但是只要 100元，怎么这款童装这么小也要这么多钱。 ” “噢 ，先生，因为服装都是批量生产的，童装虽然用料少，但做工要求更高，所以价格更贵。 ” 这位顾客认为用料少的衣服会要便宜一点，所以让他明白实际上不是这样的话，他自然要重新建立自己的期望值。 ３、顾客根据以往的经验或已知的信息初步建立起来的期望值是相对脆弱且不稳定的。 这时如果抓住时机给顾客描绘出另外一个期望值，也可以降低顾客的期望值，这就是我们通常说的 “喊价要高 ”，请看下面这个案例。 小张走进一家服装店被一条体闲裤吸引住了，他摸摸布料认为 120元比较合适。 店员： “要不要试试 ” 小张： “多少钱一条 ” 店员： “680元 ” 小张此时心想： “680元，怎么这么高的价。 是不是有什么特别之处。 或是名牌 ......”，这时小张起初的 120 元期望价位已经被打破，他甚至有意识的去寻找这条裤子的与众不同之处 ４、顾客如果是初次接触产品或服务的话，由于对产品或服务理解不全面，所以容易低估产品或服务的价值，从而期望值相对于实际销售会偏高，这时我们可以向顾客展示不被发现地方，从而协助顾客去建立正确的期望值，比如再看如下的例子。 顾客： “这条裤子 200元可以吗。 ” 店 员： “对不起先生， 200元太低了，一定要 450元。 ” 顾客： “这不是普通的水洗棉布料吗。 怎么这么贵呀。 ” 店员： “呵呵，先生。 你可能没看出来吧。 这可是正宗的巴西进口的精制精细棉料，不会起皱、透气性也很好。 所以要贵一些的。 ” 顾客： “好吧，给我包好，我买一条。 以上是降低顾客期望值的几种方法，如果得当的话将对提高顾客满意很有效 三、提高顾客的感受值 提高顾客感受值是实现顾客满意的最务实的做法，顾客得到了更多的价值。 所以很多企业或销售代表总是不断探索为顾客增值的有效办 法。 但这一点却不容易实现，一方面是因为他们所能掌握的资源有限，限制了他们为顾客提供更多的价值；另一方面由于竞争对手的创新和模仿也为企业向顾客提供更多的价值增加了压力。 在上文我已经阐述了顾客期望值的建立过程，我们知道期望值是依据顾客既有的经历经验或信息而建立的，而顾客上一次所体验的感受值是下一次购买建立期望值的最重要的一个依据。 同时一项跨行业的顾客满意度比较报告指出了一个重要的经验教训：某一行业的顾客期望值受其它行业设定的标准所影响。 依据上文的分析，在提高顾客感受值的时候我们必须遵循如下原则 １、不要让他得不到，也不要让他太容易得到的原则。 因为顾客的期望值是建立在上一次感受值基础上的，所以你这一次如果非常容易的实现顾客的期望的话，那下一次顾客建立期望值时就会参照这一次的容易指数标准，真是这样的话，那企业就不堪重负了。 但非常难得到也不行，非常难得到则顾客就会失去希望转而购买其它企业的产品。 曾经有一家商场，在生意清淡的时候为了招徕生意，推出一项送货上门的服务，小商品都送，但它的生意变的越来越差了。 因为当它推出送货服务之初时受到顾客的青睐，但人一多以后，送货服务就跟不上了，反而造成顾客更大的抱怨。 ２、认清保健因素与激励因素。 激励和保健因素是引用管理学上的概念，最早由美国心理学家费雷德里克提出的。 保健因素是指那些造成不满意的因素，如果不提供，则会引起不满意，但是提供了却不容易造成满意的效果。 激励因素是指那些造成满意的因素，如果不提供不会引起不满意，但是提供了则会产生满意的效果。 比如发给员工的工资很多时候就是保健因素，而发给员工的奖金很多时候就是激励因素。 依上文分析我们很容易知道激励因素有向保健因素转化的趋势，例如当初某企业率先推出上门安装服务时，这是很好的实现顾客满意的激励因素，但是当其它企 业纷纷效仿推出这项服务时，它便成了保健因素，成为行业必要的一项服务标准。 对于一个企业来说，资源都是有限的，所以，企业必须让有限的资源发挥最大的效用，从而达到让顾客满意。 要做好这一点，企业必须认清自己提供给顾客的服务哪些是保健因素，哪些是激励因素。 对于保健因素，投入过大的资源会是事倍功半的。 其次即使是激励因素，也应注意特色和创新。 对于一个没有创新的服务，比如让利，也许起初会起到一定的效果，但如果做过头了，它又受到经济学上收益递减规律的作用。 仍然是花大钱办小事。 所以企业应该将精力用在自己有特色的激励因素服务上来 ，才有可能保持顾客长期满意。 ３、关注顾客最大优势面，顾客最大优势面是顾客最关注的要素，实现了它所产生的效果要远大于其他项要素。 甚至有时实现了顾客最大优势面的几项要素后，顾客愿意放弃其它项起初的要求。 所以要真正认清顾客的最大优势面，并且努力实现它。 在实际销售中，业务人员更应该重点研究顾客的最大优势面，因为很多时候最大优势面是双方共同的战略要点。 广义营销五大定律 第一定律：利益 —利润 —进化 任何系统及其演化都有为自己的系统追求利益的自组织倾向，其系统对外的拓展或广义营销，目的就是为了其系统 进化的利益。 这种利益有无形的和有形的，有物质的和精神的，有繁殖的和生存的 …… 有间接的（有时要牺牲自己）和直接的，有输出的和输入的，有内向和外向的，有正熵的和负熵的 …… 除了利益还是利益，除了利益还是利益，这是广义营销铁的定律。 而在一般的无机系统与广义系统，也可改为除了负熵还是负熵，除了负熵还是负熵，“负熵 ”是系统有序进化之源。 把广义营销第一定律映射到狭义的企业营销中，无论是公益营销还是整合营销，无论是以自己为中心的推销还是以顾客为上帝的 “顾客至尊论 ”，目的仍然是利益，只是其表现形式之一可能是为了 “利润 ”。 不管你包装做到何种程度，不管你广告做得怎么好，不管你如何 “一切以顾客为中心 ”，不管你如何公益、赞助。 如果你的企业要发展、做大， “利润 ”是无法绕过的斯大林格勒。 当然，这种 “利润 ”也许会以精神的、物质的、间接的、直接的、货币的、实物的 …… 各种形式来体现。 因此，除了利润，还是利润，除了利润，还是利润 …… 利益与利润，营销之目的也。 不要小看了利益 ——利润原则，实际上利益 ——利润是以系统的形式存在的，有许多企业都是在 “利润 ”目标的可达性、可控性、能观性上出的问题，目标 “利润 ”出问题了导致的结果就是系 统不可能再发展了。 成千上万家企业的衰退、赤字、灭亡，都与企业的运作与达不到利润目标有联系。 企业就是企业，企业是为社会创造财富，也为自己挣得利润的机构。 任何系统要进化，其利益必须正向正反馈的。 斯大林说，伟大的目的能产生伟大的动力。 根据条件制订利益 ——利润 ——进化目标，由系统进化论可知，目标亦是极限化，伟大的利益、利润目标就能产生强大的拉力，这实际也是营销论的目标法则，是利益定律的延伸。 第二定律：客户 —对象 —客体 广义营销研究一般系统为了系统利益外向进化的规律、轨迹及其演化 的基本规则，其系统熵流的作用对象是谁，它的特点、优点、能量流的弱点，客体系统的性能、品性、演化 ……就是主体系统必须面对的问题。 对企业而言，可能有太多太多的人都有可能成为你的消费者，但是你的定位必须清楚。 除了客户还是客户，客户是衣食父母。 广义营销的客户也一样，狮子不可能吃所有的绵羊，狮子也要研究那儿有绵羊，需要什么样的绵羊 …… 自然界的生物链有时是一物降一物。 牛奶营养再好，野果营养很高，华南虎也不会改喝牛奶，吃野果。 任何一个主系统，对它的对象系统，就会像企业研究客户一样来对待它。 一群非洲雄狮面对 草原上的马群，它们的进攻也讲定位、目标。 诚然，市场竞争的残酷，人类的高级智慧，使企业间的市场营销超出了传统的竞技规则，他们只有以客户为中心，以消费者为中心，以市场为中心才能生存，才能可持续发展。 所谓全心全意为人民（消费者）服务，人民（消费者）肯定能全心全为您服务。 这就是营销的辩证法，是狭义营销的进步。 客观为别人，主观为自我，主观为别人，客观为自我，在这里是完整统一的。 营亦为盈，不营亦盈，销它为销我，销我为销它，以德定世，以德治国、以德营销，以德为利，在最高顶点都是 “圆融 ”的，无差别的。 所以有人说，在 正常的社会法度与道德文化内，挣 100 万为自己，挣 1000 万为家人，超出 1 个亿就是为了社会。 钞票越多，建立在以德为营销的基础上是应该被人们尊敬的，客户与客体，营销之祖宗也。 第三定律：产品 —服务 —主体 狭义营销的主体一般是产品与服务，当然也有形象、品牌 …… 广义营销其输出的熵流可能是主体，可能是部分熵流，可能是叫声、动作、炮声 …… 也可能是颜色、拳头、飞沙、走石 …… 狭义营销对产品与服务质量要精益求精，因为产品的特色、功能、价格、技术、工艺 ……是市场制胜的物质营销；广义营销同样也是对自己的主体、产品、行 动 “精挑细选 ”，知己知彼，有彼有己， “彼 ”者对象也， “己 ”者主体也。 例如，老虎吃麋鹿，这是一个过程，在这个过程中，不能说麋鹿是为老虎服务的，没有主体，老虎本身就是产品。 只有这样才能在系统进化中立于不败之地。 只有过硬的主体，系统的正向反馈进化才有物质基础及原始动力；只有具备过硬的产品及服务，品牌营销的摩天大楼才能盖成万丈高楼。 主体及产品，乃营销之基也。 营销之本也。 第四定律：包装 —策划 —传播 不管任何系统，任何产品，要想以小博大，以弱胜强，少投入大产出，包装、策划、传播是必不可少的。 从明星 人物的包装，政治上的宣传，军事的伪装，外交上的谈判，信息的传播 …… 人类、动物、植物世界的颜色，花纹、长相 …… 皆与系统进第利益相关链。 像科特勒说：营销一半靠策划，一半靠拼打。 实际上策划本身来源于政治、军事、外交领域，动物世界、植物世界也存在着各种策划现象，比如狼群的团队精神及 “粮食累积法 ”，北极熊在冬天的冬眠功能，狮子的悄悄接近及猛然进攻策略 …… 任何物种要想在进化中优胜劣汰，战胜竞争对手，不用智谋是不可能的。 所以，广义营销也要找到自己的 “主体产品 ”，要对其进行包装，包装完后再策划武装，这样才能进入竞争的战场。 而在主体能量相同，产品服务同质化的情况下，营销包装、方法、策略的竞争就越来越重要。 而包装，策划归结到最后又要依靠传播才能够取得巨大的能量释放。 越是大系统的竞争，力量相差悬殊的竞争，越是负熵增量的进化， “包装 ”、 “策划 ”的贡献率就应该越大，同样传播的能量就越大。 所以说，任何产品离不开包装，任何战争离不开谋略，任何营销也离不开策划，营销不但是力的较量，更是智的较量。 大鱼吃小鱼，活鱼吃休克鱼是常规吃法。 自然界中更有小鱼吃大鱼、快鱼吃慢鱼，智鱼吃蠢鱼，勤鱼吃懒鱼，猛鱼吃懦鱼 …… 的例子，这是快鱼、智鱼 、猛鱼、懒鱼们的广义策划、广义营销、广义勇敢。 在这儿我们可以把它归结为，实力是进化的基础。 光有实力是不行的。 想以小博大，除了包装还是包装，除了策划还是策划，除了传播还是传播。 在 “策划 ”这个问题上，中国老祖宗有独享全球的地方，所以不是要不要把策划搞下去，而是如何把 “策划 ”这个产品营销到全世界、全物系的问题。 君不见，没有舒尔茨，奥格威，中国人也创造了吕不韦、白圭、胡雪岩、盛宣怀这样的商业奇迹，没有克劳赛维茨 ，中国人也有两汉三国、大唐盛世这样政治军事杰作，这就是广义策划的功劳。 包装、策划、传播 … …乃营销之手也。 第五定律：苦水 —泪水 —汗水 任何事业都是干出来的，看看人家飞人乔丹，没有成名之前，是美国黑人区，平名窑出来的，一穷二白。 但是就是凭着一颗事业心，凭着努力，流了多少苦水，汗水，泪水才换来了 6枚 NBA总冠军的戒指。 但是这 6枚戒指不是连续获得的，期间经历了自己的父亲被枪杀，停止篮球事业改投棒球事业 …… 流了多少泪水，汗水，又有谁知道。 再看看罗纳而多，现在多潇洒。 但是又有谁看到他的当年连双球鞋都买不起，光着脚丫子在大街上踢球。 通过苦水 —泪水 —汗水，他现在站在了成功的尖锋上。 回头看看现在社 会的温柔。 我们生活在现在这样一个国家，谁又能够体会到当年多少革命志士为了新中国抛头颅，撒热血。 我们从事营销策划的，不经历苦水，泪水，汗水，怎么能够成功。 营销策划的成功是通过一个字达到的，这个字就是 “干 ”。 您可能为了达到理想，经历了 1000次的试验，但是很遗憾都失败了。 但您没有放弃，在第 1001次试验的时候您成功了，那是什么样的心情。 成功的喜悦。 那是肯定具有的。 关键在于，您会悟出一个真理，那就是广义上的营销都是通过苦水 —泪水 —汗水，干出来的，没有经历苦水 —泪水 —汗水，就想得到成功，那是不可能的。 做营销策划就一定要经历苦水 —泪水 —汗水，通过干事业，得到丰硕果实。 试谈市场如何 “做深、做细、做透亮 ” 一个新品牌如何在区域市场内打。 是穷追不舍、不获全胜决不收兵呢。 还是半途而废、偃旗息鼓、中途撤兵换将呢。