解读品牌doc15通过对品牌定义、识别及品牌营销内涵的剖析-品牌管理(编辑修改稿)

解读品牌doc15通过对品牌定义、识别及品牌营销内涵的剖析-品牌管理(编辑修改稿)内容摘要：

略家渴望创造或保护的一套独特的品牌构想。 这些构想表现了品牌是什么以及对顾客的暗示。 品牌识别通过产生一个有价值的主张，包括功能上、情感上或价值自我再现上的利益，有助于建立品牌和顾客之间的关系。 公司不仅要制定明确的品牌识别和定位策略，还要有效地向社会传播其识别和定位。 五、品牌价值 品牌理论 认为品牌要素 包括：品牌定位、品牌识别、品牌家族、品牌个性、品牌联想等，品牌联想是品牌重要元素之一 ，而其 核心要素是品牌价值。 品牌核心价值 品牌生命之源 ( 拟人化 ) 状态 内涵 风格 产品 支撑点 技术及产品的更新 适应市场的变化 顾客生活形态的变化 环境变迁 此资料来自 台商讯息网 , 大量管理资料下载 8 品牌是一个以顾客为中心的概念，没有顾客，就没有品牌。 品牌的价值体现在品牌与顾客的关系之中。 品牌之所以能够存在，是因为它可以为顾客创造价值，带来利益。 企业创建名牌，必须重视顾客，强化二者之间的关系。 成功的品牌总是牢牢地把握住顾客，引导他们由对品牌完全缺乏认知到开始购买，再促使他们攀上忠诚的阶梯，并对品牌完全支持。 品牌的忠诚顾客不仅可以节省企业的营销成本，持续购买，还可以为企业塑造良好口碑，介绍更多顾客。 所以，建立与强化品牌与顾 客的关系，培养忠诚顾客，已成为提高品牌价值的关键所在。  基于顾客而存在的品牌和品牌价值 Oamp。 M 关于品牌的定义：品牌是透过顾客而定义的。 基于顾客的品牌形象模型：品牌形象惟有测试顾客而达到。 基于顾客的品牌资产评估模型：品牌价值是通过顾客评估得出的。  如何强化品牌与顾客的关系 拟从理念、策略、实践三方面入手。 从理念上强化品牌与顾客关系 品牌与顾客的关系，是一个从无到有、从疏远到亲密的过程。 随着时间推移，顾客经历对品牌毫无印象→开始注意→产生兴趣→唤起欲望→采取行动→重复购 买六个依次推进的阶段，最后成为品牌的忠诚顾客。 但是，对某一个特定品牌而言，并非所有的顾客都会走完全部过程而攀上忠诚的阶梯。 使顾客持续购买的关键在于对品牌感到高度满意，这种满意度使顾客对品牌产生感情，从而密切了二者的关系。 因此，从理念上强化品牌与顾客的关系，就是要树立 “ 顾客满意 ” 的观念，真正重视顾客价值。 美国的通用电器和惠普公司，都提出了 “ 使顾客 100%满意 ”的目标。 顾客满意包括两个方面的涵义：一是全方位的满意，即顾客在与品牌接触的每个层面都感到完全的满意，企业要使“ 顾客满意 ” 的观念深入到每个员工的心里 ，融入到企业的日常活动之中；一是全过程的满意，即企业必须从顾客第一次接触品牌到不能为他们服务为止，都小心地呵护他们，使顾客与品牌紧密相连，此资料来自 台商讯息网 , 大量管理资料下载 9 互蒙其利，尤其是在品牌与顾客接触的第一刻。 北欧航空公司总经理卡尔森认为，第一线服务人员与顾客接触的那一刹那决定着顾客是否满意。 因此，把那一时刻称为 “ 关键时刻 ”。 企业要从这个关系时刻开始，一直保持和增强顾客的满意感。 从策略上强化品牌与顾客关系 企业必须以长远的眼光来看待品牌与顾客的关系，使二者充分沟通。 下面两个策略尤为重要。 信息为导向的个别化营销 现代顾客的生活正向着个性化和多样化发展。 一方面，人们带着强烈的自我意识，在日常生产中的各个领域中生活着。 人们试图通过自我显示来向他人展示自己在某一个方面的魅力，希望通过品牌消费表现出自己独特的个性和品味；另一广大，顾客行为也向着多样化发展，顾客向着多变的和感性的生活者转化。 企业不能再将注意力投于全体顾客，而要投注于顾客之间的差异上。 但是，长久以来，企业却习惯于同质对待顾客。 强化品牌与顾客的关系，必须了解顾客的需求及其变化，在建立顾客资料库的基础上，进行个别化营销。 企业应视顾客资料为公司的重要资产， 试着向任何接触到顾客的人，搜集有关顾客的各种资料，最后，运用这些详细的资料，瞄准特定的顾客群，使个别顾客完全而持续地满意。 以资料库为基础的个别化营销，能够为品牌带来其它方式所不能提供的利益。 正如管理大师彼得杜拉克在回答什么是他心目中最完善的广告时所说：“ 那种会使顾客说，这个广告是针对我而且只为我而制作的 ”。 如果顾客认为一个品牌是针对自己只为自己而做的，他与品牌的关系便牢不可破。 整合营销沟通（ IMC） （参见第六部分内容） 品牌 策略的 执行需要 长期性 ，品牌与顾客的关系是长期累积的结果，并非一日之功。 许多世界知名的品牌都有相当长的历史。 如可口可乐已有 100 多年的历史，万宝路的形象也风靡了 40 余年。 顾客对品牌的深刻印象，必须经过长期一致的营销活动。 要赢得顾客对品牌的信任和满意，必须作长期的努力。 从实践上强化品牌与顾客关系 （ AAU ） AAU 即顾客对品牌的知名（ Awareness）、态度（ Attitude）及使用状况（ Usage）。 它们是预测品牌份额变化的敏感指标，其中任何一个因素的变动都应当引起企业此资料来自 台商讯息网 , 大量管理资料下载 10 的注意。 要强化品牌与顾客关系，企业应当在“以顾客为中心”，“使顾客满意”的经营哲学指导下，将个人化营销 与整合沟通策略应用于实践。 在实际工作中，应当特别注意以下几点： 保持对顾客的 AAU 追踪，随时发现品牌与顾客关系中出现的问题，以便及时予以解决。 品牌知名是顾客对品牌名称的知道程度，反映品牌信息的传播广度，它是建立品牌与顾客关系的。