职业经理人如何进行分销渠道管理(编辑修改稿)

职业经理人如何进行分销渠道管理(编辑修改稿)内容摘要：

新鲜度、销售价与成本的最佳组合。 现代通路方面，业务员必须懂得最基本的行销知识。 当业务员拜访家乐福、京客隆这样的现代超市时，他们会强调康师傅是方便面第一品牌，市场占有率达 50％，如果有更多的陈列架，商场会得到更多的利润。 某竞争对手总经理曾对媒体承认，直到 20xx 年中，它才开始重视现代化通路，逐步调整对传统通路的依赖度。 此前，某竞争对手并不像顶新那样对通路做一个全面的覆盖。 从地图上看来，它的子公司从上至下，哈尔滨、沈阳，直到上海、广州做一个竖切，然后，以上海为中心，再往武汉、成都，直至乌鲁木齐延伸，构成一个 “T形 ”分布。 某竞争对手大陆布点的主要原则是接近市场， „T‟线上布点的地区，都具有交通便利、人口汇集、市场发达等特点。 同时，各子公司都具备配销中心的功能，以满足市场需求，达到快速响应市场变化为目的。 在通路上，某竞争对手采取既保留营业分公司，也保留经销商的方式。 城区走营业所，县市及乡村走经销商，所以难 免良莠不齐。 此资料来自 企业 ()，大量的管理资料下载 相比之下，康师傅的产品深入乡镇底层，通路与品牌的渗透率很高。 虽然在都市，某竞争对手与康师傅能打个平手，譬如在都市大卖场中，两个品牌销售量差不多。 但在县级以下的乡镇，它的量远不及康师傅及地方乡镇企业的品牌。 4 实践练习 请您做下面的实践练习题： 请您根据自己所在的企业的分销渠道目标，试制定新的分销渠道战略，并描述企业新的分销渠道的使命、渠道目标体系、总体行动计划和控制措施。 技能点 5 如何制定分销渠道政策 主 题 词 分销渠道管理 战略和政策 政策制定 适 用情景 当企业需要确定分销渠道政策时，查看此技能。 7 技能描述 每个企业在发展分销渠道的过程中，都会制定相应的分销渠道政策，其优劣对分销渠道发展的影响很大。 制定良好的分销渠道政策是确保分销渠道建设工作顺利实施的基础和保障。 当企业需要确定分销渠道政策时，可以从以下几方面入手： 1．基本渠道政策 根据产品性质、市场特征和企业分销战略等因素的影响，有以下三种基本渠道政策可供选择： 此资料来自 企业 ()，大量的管理资料下载 （ 1）密集型分销渠道政策。 密集型分销渠道是制造商通过尽可能多的批发商、零售商经销其产品所形成的渠道。 密集型渠道通 常能扩大市场覆盖面，或使某产品快速进入新市场，使众多消费者随时随地买到这些产品。 这种方式主要适用于新上市的产品或处于销售旺季的大众消费品。 （ 2）选择型分销渠道政策。 选择型分销渠道，是制造商按一定条件选择若干同类中间商经销产品形成的渠道。 选择型分销渠道通常由实力较强的中间商组成，能较有效地维护制造商的品牌和厂家的信誉，建立稳定的市场和竞争优势。 这种渠道策略多用于销售消费品中的选购品和特殊品以及工业品中的零配件。 （ 3）独家分销渠道政策。 独家分销渠道是制造商在某一地区市场仅选择一家批发商或零售商经销其产品所形成的渠道。 独家分销渠道策略有利于生产企业控制市场，尤其是适用于其产品和市场都有一定的特性，具备多异性特征（如专门技术、品牌优势、专业用户等）的制造商。 这种分销渠道有利于增强厂商和中间商的合作，简化管理程序。 2．销售价格政策 分销渠道影响产品或服务的价格水平的方法有很多，生产厂商通过基本的渠道政策，可以减少或限制中间商的数量，从而带来产品价格的提高。 其中，直接影响价格的渠道政策主要有以下两种： （ 1）价格维持政策。 分销渠道中的价格维持政策是指制造商或批发商向购买其产品的批发商或零售商指示 再销售价格，要求批发商和零售商在这一规定价格以上或以下一定范围外不得转售其产品。 价格维持政策可以使中间商得到合理的零售价差，这样中间商可以为最终用户提供适当的服务保证，用户伴随购买货物或服务的常规风险可变为最小。 （ 2）价格差别化政策。 价格差别化政策就是销售者根据消费者特点，以不同的价格向不同的消费者销售同一种产品。 这种价格差别化政策可以通过不同的价格、不同的服务和不同的产品特征来实现。 因为在不同的细分市场中，消费者对价格的敏感度以及市场内的竞争程度等因素都会有很大的不同。 这时，对所有的交易活动，均采用 单一的价格，就不是最优的价格政策，此时需要用价格差别化政策。 此资料来自 企业 ()，大量的管理资料下载 不过，此时需要注意的是，使用不同价格政策的各个市场必须是地理位置相对较远，各自市场内的消费者不了解其他市场上的价格，否则会产生窜货现象。 3．产品经销政策 一家企业可能会生产、销售多种产品，企业在通过分销渠道销售其产品时，有时会对渠道成员出售的产品种类和方式提出要求，制定出相应的产品经销政策，主要包括以下两种： （ 1）排他交易政策。 排他交易政策是指应厂家要求，中间商只能出售其产品，或至少不出售与之直接竞争的产品。 如果中间商不 遵守要求，厂家会拒绝与之交易；同时，厂家也承诺在某一地区或行业等市场领域给予中间商排他性分销权。 排他交易政策加强了生产商对中间商的控制，使中间商变得越来越依赖于生产商，便于生产商对整个销售流程进行管理。 另外，排他交易政策可以减少整个流通体系的费用，从而使中间商和生产商都得到更高的利润，并长期从对方获得财务利益，使双方有更为稳定的预期，减少谈判、物流等管理费用。 （ 2）搭售政策。 搭售政策是指厂家将其一种产品或服务与另一种产品或服务捆绑销售的政策。 例如：微软公司将其浏览器产品与其视窗系统一起捆绑销售。 总之，分销渠道政策制定得好坏对分销渠道的成败影响巨大，企业应根据自身的情况和所面临的市场情况，慎重地做出适合企业发展的分销渠道政策。 9 牢记要点 分销渠道政策主要包括： e 基本渠道政策 e 销售价格政策 此资料来自 企业 ()，大量的管理资料下载 e 产品经销政策 上海轮胎的渠道政策改革 一．背景 1．上海轮胎是 1992 年改制的上市公司，有 70年制造轮胎的历史， 20 世纪 30 年代就创立了 “双线 ”、“回力 ”两大名牌。 1997 年，上海市政府组建以上海轮胎为核心的企业集团 “上海华谊集团 ”，要求上海轮胎在 20xx 年达到 年产值 100 亿元； 2． 1996—1997 年，麦肯锡为上海轮胎提供管理顾问咨询，建议为了有效扩大销售 ,上海轮胎应该在现有的分销商渠道之外，另外开设专卖店； 3． 20 世纪 90 年代中后期，整个轮胎市场发生较大的变化。 由原来计划体制下的调拨销售转向市场化的竞争销售。 二．渠道策略 1．每个县开设一个专卖店，每一家专卖店的销售期望值为 500—600万元人民币；每个省配置一个仓储中心（为专卖店提供分销服务），平均投资为 1 000 万元； 2．设立办事处，实际行使销售分公司职能。 至 1998 年，共开设专 卖店 518 家，设立办事处 10个，为开设专卖店和办事处花费 13 600 万元； 3．实施抑老扶新的渠道政策。 一方面 ,对专卖店实行赊销 ,以量返点；另一方面 ,对原有经销商维持老政策 ,任其自生自灭。 结果，应收账款从 1996 年末的 237 000万元急剧增加到 1997年末的 741 000 万元。 三．分析 1．市场容量并没有超常的扩大，而上海轮胎的两大品牌 “双线、回力 ”的市场覆盖率和占有率原来就不低，短时期销量难以大幅度提高。 竞争销售应通过改进销售服务去抢夺其他品牌的市场份额。 自建渠道看 此资料来自 企业 ()，大量的管理资料下载 起来可以加强对分销通路的 控制，负面影响是在建立新的有效的客户关系之前，原有的生意机会将受到破坏，尤其是对同一区域的不同客户（经销商或专卖店）实行不同的销售政策，必将自乱阵脚，扰乱市场秩序，自毁长城，既冲垮原有分销体系，也无法建立新的有效分销网络。 2．专卖店通过赊销几无风险地得到了几十万至几百万的货，为了完成销售拿到返点，势必引发冲货杀价，甚至亏本销售。 如此以来，价格政策被扭曲，价格体系被打乱，市场价格整体下落；甚至很快整个销售渠道出现了进销价格倒挂的现象。 赊销造成的虚假销售实际成了库存的转移和分散，同时全面堵塞了通路，其后的 销售业绩必然整体下滑。 渠道客户为了消化库存互相残杀，无暇顾及销售服务和市场研究，必将导致品牌损害，市场丢失。 3．自建专卖店和仓储中心，目的一般有下列 3 点： 其一是通过直接控制零售终端来更好地贴近用户，更有利于直接服务用户，了解市场需求及其变化； 其二是减少流通环节，使零售价格更有竞争优势，也更利于控制零售价格的稳定和一致； 其三是通过控制整个分销通路来有效实施市场规划和销售政策。 要想有效达至上述目的，关键在于是否存在相应的渠道激励因素。 对于专卖店而言，无论其产权归谁，只要是自负盈亏， 就一定会争取利益最大化。 而销售政策决定了专卖店的利益来源。 如果销售政策是卖得越多，返利越大，那么专卖店就会追求销量最大化，并且最简单的方法就是压缩利润空间，打价格战。 在现代通讯和物流充分发达的市场经济环境里，即使不存在新旧两个分销体系，不同地区的专卖店之间也会发生冲货的行为。 而一旦冲货失控，上述目的无从谈起。 其实上海轮胎还是在用计划经济的理念来设计渠道策略，无奈市场经济的无形之手不吃这一套，反而给他们上了一课。 分销渠道不管是谁占有，都有其自身的生存之道。 厂家（供货商）惟有通过品牌推广、渠道促销和渠道维护等销 售服务去支持和帮助分销商，让其不仅仅在短期通过销售得利，更重要的是能够通过对用户的销售服务建立良好的商誉和客户关系，使长期营利的立身之本得到增值。 这才是真正的市场培育。 能否取得分销商的信任和依赖关键是厂家的销售 此资料来自 企业 ()，大量的管理资料下载 服务有无竞争优势，而不在于产权的控制与否。 分销商永远是厂家的客户，而客户永远是上帝，这是市场经济的基本规律，是不以人的意志为转移的。 所以，分销渠道政策的制定一定要慎重。 4 实践练习 请您阅读以下案例并回答问题： 20世纪 80 年代早期，约翰 马利克 (JohnMalec)和格里 埃斯金 (Gerry skin)的信息资源公司创造了一种很有潜在价值的办法，用以评估电视广告对销售收入的影响。 由于一时很难从传统渠道获得资金，他们就向潜在客户授予排他性分销权，用这种办法来获得创业资金。 他们开发了一种以有线电视观众为目标的无须通过电视信号即可操作的技术，并获取了专利权。 他们的概念是，将一些盒子置于家用有线电视机顶端，在有线系统获得微波程序信号的 “头部 ”放入计算机系统。 信息资源公司的这一技术将使观看同样节目的有线电视观众看到不同的广告。 这个概念对许多广告商来说非常有吸引力，因为这是第一种能够有效控制其 大规模电视广告支出的办法。 这项创意激发了一些公司为其技术开发提供资金支持的兴趣。 在马利克和埃斯金实施正式市场运作之前，他们先将设计和专利拿给这些客户看。 他们承诺给予这些公司排他性分销的权利，条件是这些公司要支付一定量的首付款。 这样，马利克和埃斯金无须任何外部融资就成功地获得了产品和市场开发所需资金支持。 在从传统渠道获得融资困难的情况下，授予潜在客户以排他性分销权利被证明是一种非常有创造性的、十分廉价的新创企业融资方式。 请您总结一下信息资源公司采用了怎样的分销渠道政策。 从这个案例中，您得到什么启示。 参考答案：信息资源公司采用了排他性交易政策。 第二章 如何运用不同的分销渠道 技能点 1 如何运用零渠道营销 此资料来自 企业 ()，大量的管理资料下载 主 题 词 分销渠道管理 分销渠道 零渠道营销 适用情景 当企业希望运用零渠道方式进行分销时，查看此技能。 7 技能描述 在西方发达国家，零渠道营销已经成为一种营销发展趋势。 越来越多的产品和服务通过零渠道营销来销售，那么，企业可以运用哪些方式进行零渠道营销呢。 我们来看一下： 1．直邮营销 直邮营销是通过向目标市场成员直接寄发载有公司产品或服务的推广 邮件进行信息沟通，目标市场成员通过寄回邮件或打订购电话进行购物。 直邮主要包括以下两种形式： （ 1）独立的产品或服务的推广邮件。 独立的产品或服务的推广邮件的特点是产品单一、运用灵活、推广产品的范围广泛，推广的产品从服装和工艺品到会议和保险，种类很多。 但是，这种邮件有时也容易引起收件人的反感。 （ 2）包括众多商品的目录。 包括众多商品的目录与独立的产品或服务的推广邮件的最大区别在于，目录包括的推广产品数目远不止一种，这些产品大多归属于一个大的类别。 这种目录在消费品市场和企业市场得到广泛的应用。 2．电话营销 此资料来自 企业 ()，大量的管理资料下载 一般来讲，企业可以通过三种方式来实施电话营销。 一是企业自建呼叫中心，通过自己的电话销售人员来完成销售，采用这种方式的企业一般规模都比较大，电话销售体系比较成熟，属于完整意义上的电话销售，比如海尔公司。 二是企业有自己的电话销售人员，但没有呼叫中心，只有几条电话线，这些企业一般规模都较小，不是严格意义上的电话销售。 这类企业一般销售的产品都比较复杂，往往需要高级销售人员的支持和配合才能完成销售，所以，这些电话销售人员更多是起到筛选客户的作用。 三是企业与一些呼叫中心运营商合。