美的海岸花园营销推广企划方案与项目现场管理方案(编辑修改稿)

美的海岸花园营销推广企划方案与项目现场管理方案(编辑修改稿)内容摘要：

（一） 区内的各小区组团道路的取名，不宜过杂，要有内在联系。 （二） 与美的海岸花园名称及项目定位有一定关联，且易记。 （三） 名称应较为优美、动听。 二、 基本思路 （一） 区名： １、 别墅的四个小区称为：“ X 海苑”，洋房的五个小区称为“海 X居”。 ２、 凡是小区内公共建筑，一律称“美的 XX”，如美的小学、美的会所、美的健身中心等。 （二） 道路名 １、 东大门、北大门入口主干道路分别命名为海岸大道、花园大道。 ２、 连接主干道的区内中心环道命名为地中海环路，根据东、南、西、北不同方位，分别命名为地中海东 环路、南环路、西环路、北环路。 ３、 原堤岸修建后命名为长堤路。 ４、 北江北岸风景走廊命名为沿江路。 ５、 组团小区之间道路分别用一路、二路、三路区分。 ６、 每个别墅组团内小路可按照组团名称安排。 三、 各组团小区命名 （一） 别墅区命名 原规划一、二区命名为虹海苑，三区命名为云海苑，五区命名为天海苑，七区命名为月海苑。 （二） 洋房区命名 原规划四区命名为海韵居，六区命名为海星居，八区命名为海睛居，十一区命名为海景居，十二区命名为海晨居。 四、 别墅组团小区内道路名 （一） 虹海苑依次有：虹海一路、虹海二路、虹海三路、虹海四路。 （二） 云海苑依次有：云海一路 、云海二路、云海三路、云海四路、云海五路。 （三） 天海苑依次有：天海一路、天海二路、天海三路、天海四路。 （四） 月海苑依次有：月海一路、月海二路、月海三路、月海四路。 五、 门牌名 （一） 别墅门牌名命名 别墅门牌名由路来定，按先上后下，先左后右的原则。 如：云海一路三号别墅。 六、 洋房门牌名命名 各洋房组团内按先下后上，先左后右的原则分为一、二、三„„等几栋，各栋中按逆时针方向确定 3 等单元，每单元内按楼层及逆时针方向确定具体门牌号，如海星居三栋 2 单元 103。 第三节 确立项目标志 一、 背景介绍 1998 年春，美的房地产公司经营策划部会同美 的工业设计中心平面设计部，深圳国企公司平面设计部开始着手有关项目标志的设计工作。 经过一段时期的酝酿设计，三方共设计出了 30 多个方案。 项目标志在精挑细选中确立。 （一） 标志释义 标志以“ May Flower Garden”起头的字母，也恰好是“美的”品牌“ Midea”起头字母“ M”（共五个）组成五月花形，花瓣围出一个海星图案。 采用明丽的色彩过渡作为花瓣，升展于云丛之上，独创了美的海岸花园项目在房地产界花园开发项目中的新颖视觉形象；表现了美的海岸花园大型住宅小区的品质；体现了现代成功人士追求高尚，享受绿色自然 的生活倾向。 标志也深刻地反映了美的海岸花园对生活住宅概念的高视点及不同凡响。 标志构成较特殊，如同一幅浓缩的风景画。 色彩明朗，适合海岸花园住宅特点，紧扣 May Flower Garden 名称的五月花形与海星图案相融，突出了“花、海、美”的主题，达到了设计意念与形象感观的完美统一。 （二） 标志注册 美的海岸花园项目标志确定后，立即申报集团公司科技与知识产权部，申请“美的海岸花园”商标注册，注册内容包括“美的海岸花园”中、英文名和五月花海星图案等。 二、 确立项目 VI系统 （一） 基本部分 １、 美的海岸花园标志 ２、 标准字体 ３、 标准色 ４、 标志基础组合（横式、竖式） ５、 标志象征图形 注：美的标志与发展商美的集团或美的房产公司名称同时使用，“美的”标志应用按美的集团公司 VI 公司手册严格执行。 （二） 应用部分 １、 证件类：员工工作卡、业主证、车辆出入证、员工就餐卡、会员卡、贵宾卡、名片、临时工作证、 IC 卡、胸徽、临时出入证、业主保修卡 ２、 文具类：标准信封、专用笔、标准信笺、笔记本、档案袋、专用桌椅、公文夹、意见本、资料袋、物业管理簿（水、电、管理费等） ３、 账票类：账簿封面设计、管理费等收据样式、付款通知单样式 ４、 交通用具类：美的海岸花园大小巴士车、小轿车、电瓶车、 保安巡逻车、园林用车、清洁用车、工具车 ５、 招牌、标识类：户外交通道路指示牌、户外广告牌 ６、 宣传广告类：广告宣传单、入伙通知书、门楣标牌、促销海报、住宅说明书、气球、售楼书、售楼合同样式、彩旗样式、售楼价目表、展销会室内形象墙、广场标准旗、质量保证卡、看楼团标志、吉祥物 注：主要户外广告平面创意、报纸广告版面设计、电视广告设计、售楼部装修及展示设计将另外单独设计，不在此列。 ７、 纪念物、礼品类：挂历、台历、明信片、生日卡、贺卡、贺年卡、邀请函、手提袋、电话记录本、匙扣、打火机、领带夹、文化 T恤衫、太阳帽、纪念伞、纪念 杯 ８、 服装类：管理人员男女制服（夏季、冬季）、销售代表制服、清洁工服、水电工服、会所男、女服务员服、保安服、领带 ９、 日常用品类：烟灰缸、茶杯（用餐类、一次性纸类）、大小菜碟、菜单、住客用牙刷、香皂、手巾、餐巾纸、拖鞋、报纸架、举报箱、建议箱、热水器。 三、 营销接待中心包装设计 营销接待中心是客户直接了解项目的场所，客户对其包装设计的直观感受如何将直接影响其对项目的认识和评估；因此，营销接待中心的包装设计尤为重要。 （一） 构想 整个营销接待中心根据工程部及装修设计的平面布置安排，总体要求宽敞、明亮、典雅气派、个性突出。 （二） 主 要内容 １、 形象墙。 其是营销接待中心的形象标志，主要突出项目的名称、标志。 形象墙前面是接待台及资料台，是销售人员主要接待接待客户和派送资料的场所。 ２、 展板及场地布置。 展板编排为展销会的重要部分。 它可以系统地介绍本项目的基本情况及销售情况，其最重要的内容之一是了解项目优点，并设计统一的艺术形式加以布置，使个性形象突出，内容丰富、简明，缩短买家了解项目的时间，甚至可以使其作出迅速购买决定。 展板内容：项目各户型透视图、主要交通及建筑物相片，地理规划图，住宅单位平面图，住宅单位室内布置，发展商之背景及别墅、洋房的真实效果 图，价目表及付款方法等等。 ３、 大屏幕彩电及触摸显示屏。 大屏幕彩电主要播放项目的基本情况，在展厅内播放高质素录影带，以及显示屏方便快捷的资料查询，包括 北滘、顺德当地基本情况，及发展商、合作商背景基本情况等，使买家对项目所在地有更深入的了解和认识。 同时，也增加营销中心热闹气氛，加快销售人员的讲解速度。 ４、 透视图及项目模型（ 1/300）。 模型与透视图能增加买家对本项目的立体纵观认识，令买家置身其中，领略各楼层的朝向和景物，清楚明了选购单位所在位置，给人真实的感觉，令买家倍增信心。 四、 工地环境包装设计 （一）任务 将整个 工地现场，根据建筑施工的进程和环境特色进行包装。 包装强调项目的特色，对项目有一个整体良好的视觉形象。 （二）具体内容 一部分内容为工地围墙包装、工地立柱广告牌制作、工地公共标牌制作、挂旗制作、路灯安装等。 另一部分内容为绿化和其他配套工程完善，优先搞好工地围墙沿线、样板房参观路线以及绿化工程施工。 （三）要求 严格按照 VI 设计内容制作完成，绿化工程由工程部按工程进度按时完成。 五、 物业管理系统包装设计 除美的海岸花园项目 VI 系统确定的常规内容外，物业管理系统包装设计还包括办公功能导视系统设计及物业管理公共设施指示 系统设计。 具体内容如下： （一） 办公功能导视系统设计 其包括：总经理室、副总经理室、经理室、副经理室、办公室、工程部、经营企划部、造价财务部、会议室、档案室、洽谈室、绘图室、保安室、水电室。 （二） 物业管理公共设施指示系统 小区示意图牌、花园路牌名、路灯编号牌、售楼处欢迎牌、太阳伞、遮雨篷、停车场指示牌、垃圾桶、会所平面示意图、服务总台、洗手间、楼梯上落示意图、紧急通道、兑换处、吸烟区、非吸烟区、更衣间、公共电话、消防栓、消防通道、咖啡厅、餐厅、酒吧、保健室、告示栏（信息栏、意见箱）、环保告示牌（不要踢球、溜旱冰、养狗 、摘花、室外晾衣）、业主会所指示牌、“私家住宅谢绝参观”牌、台面标牌（收款台、领取资料处、洽谈处）等。 第三章 项目营销推广策划 第一节 营销推广企划方案 一、 企划概要 美的海岸花园项目总体营销策划方案，是按照美的集团总体发展制订的有关房地产开发经营的发展战略、思想，结合美的房产公司的自身发展、操作能力以及美的海岸花园开发现状而制订的总体营销决策和计划方案。 其旨在为美的海岸花园的全程营销推广，提供一个科学合理的操作思路，指导营销推广工作的顺利开展，是一个在缜密的市场调查和可行性分析研究的前提下制定出的系统性方案。 方案紧密结合 项目的特征，积极地探求营销策略以促成良好的销售业绩，实现发展商的预期目标。 美的海岸花园项目总体营销策划方案是在对项目前期市场调查的基础上，对项目可行性综合研究，特别是项目投资分析研究的基础上拟定的。 主要包括项目特性分析及市场定位，项目销售推广策略、广告策略及媒体策略、销售管理及营销预算等方面的内容。 并就上述主要内容作出初步判断，确立未来项目营销的行动方案，并在未来的各项营销操作中有计划执行。 同时，也对未来的营销活动进行周密的费用预算，并对费用的支出进行了最优化组合安排。 二、 项目介绍 项目名称：美的海岸花园 地理位置：位于顺德市 北滘南部，东接广珠公路，南临北江支流，西靠北滘当地的居民区，北接三乐公路。 占地面积： 670 亩（含堤外土地，约 45 万平方米） 建筑面积： 万平方米，容积率： 小区规模：别墅 188 户，洋房 2045 套，规划总人数约 7900 人。 户型 洋房：三房二厅二卫 90 平方米 ~100 平方米，占 45% 二房二厅一卫 70 平方米 ~80 平方米，占 30% 四房二厅三卫 110 平方米 ~120 平方米，占 15% 五房三厅二卫 140 平方米跃层，占 5% 一房一厅一卫 50 平方米以下，占 5% 别墅：五房三厅二室五卫 250 平方米 ~400 平方米，占 85% 四房二厅一室四卫 200 平方米（连栋别墅）占 10% 六房四厅三室六卫 500 平方米（顶级别墅）占 5% 工程进度： 1998 年 12 月第一期（ 3 区、 6 区）开工， 1999 年 11 月第一期竣工（约6 万平方米），整个项目预计 20xx 年底全面竣工入伙。 发展商：广东美的集团股份有限公司。 三、 项目特性分析 本项目 地处顺德 北滘镇，当地经济高度发达，人均产值居广东前列，有着极强的市场消费力。 但由于房地产市场竞争激烈，加之本项目客 观上存在着许多先天不足的因素。 因而要科学、周密地策划，才能在珠江三角洲的楼盘中脱颖而出。 首先客观地分析本项目的问题点和机会点。 （一） 问题点 １、 土地购置成本较高，闲置时间太长，利息逐年积累形成的压力大。 ２、 由政府法规的约束，项目的位置决定了可建住宅的面积偏小，影响了开发商的利润。 ３、 土地填沙平整的基础工程量大，前期费用太高，导致建筑成本提升。 ４、 顺德区域内开发较早的大型社区（碧桂园、康富花园）已占有相当多的市场份额，并形成口碑。 ５、 项目发售时没有现楼和园林绿化及配套，会影响买家信心，增加销售难度。 （二） 机会点 １、 本项目规划设计理 念超前，临江景观独特，在建筑外立面风格和单体户型方面有创新，其楼盘质素在顺德地区具有相当强的竞争力。 ２、 发展商是国内著名的上市公司，企业形象好，能给业主以实力、成熟、信心保证。 ３、 项目规模较大，规划扬长避短，其中配套完整、园艺先进、低密度规划，绿化面积大于 50%，对业主有很大的吸引力。 ４、 入市价格弹性空间大，销售方式灵活，物业升值潜力较大。 ５、 会所临江景观开扬，会所配套齐全，赏心悦目，尊贵舒适。 （三） 结论与对策 通过对以上分析，认为“美的海岸花园”综合条件优越，只要发展商与各方面群策群力，时刻保持清醒的头脑，克服项目在 开发经营的种种困难，深入细致做好工作，并采取相应对策，在未来的三年内，“美的海岸花园”一定会成为珠江三角洲的明星楼盘。 在操作过程中提出具体对策如下： １、 针对本项目客观存在的环境绿化设计，提高视觉美化度，弥补周边凌乱居民区的不足。 ２、 通过加强发愤同实力和诚信的形象宣传以提高业主信心。 3~10 点所提到的具体对策和处理方法，涉及到发展商开发经营的商业机密，此处不作详列。 四、 市场定位分析 （一） 区域定位 本项目的区域定位是：第一市场是北滘为中心顺德市场；第二市场将辐射到广州市场；第三市场是港澳的投资休闲市场（此部分内容已在 项目投资分析中作详细剖析，故在此处作简要回顾及说明）。 （二） 项目定位 本项目以高素质、高品位和高格调的文化氛围为基调，规划欧陆风情的园林特色小区：地中海小城。 （三） 目标客户定位分析 美的海岸花园，目标客户群主要分为三类：第一类是大中型企业的中高级白领阶层；第二类是当地居民从原有住房中搬出希冀舒适生活而进行的二。