罗兰贝格--对中国移动客户服务工作的战略思考(编辑修改稿)

罗兰贝格--对中国移动客户服务工作的战略思考(编辑修改稿)内容摘要：

Research *2/3的客户离开其供应商是因为客户关怀不够。 – Yankee Group *93%的 CEO认为客户管理是企业成功和更富竞争力 的最重要的因素。 – Aberdeen Group 根据对那些成功地实现客户关系管理的企业的调查表明，每个销售员的销售额增加51%，顾客的满意度增加 20%，销售和服务的成本降低 21%，销售周期减少了三分之一，利润增加 2%。 归纳起来，客户关系管理的目标是三个方面： 罗兰贝格 rolandberger 此资料来自 企业()，大量的管理资料下 载 19 提高效率。 通过采用信息技术，可以提高业务处理流程的自动化程度，实现企业范围内的信息共享，提高企业员工的工作能力，并有效减少培训需求，使企业内部能够更高效的运转。 拓展市场。 通过新的业务模式（电话、网络）扩大企业经营活动 范围，及时把握新的市场机会，占领更多的市场份额。 保留客户。 客户可以自己选择喜欢的方式，同企业进行交流，方便的获取信息得到更好的服务。 客户的满意度得到提高，可帮助企业保留更多的老客户，并更好的吸引新客户。 小结 当前，对 CRM的内涵和外延尚未达成共识，很多时候，人们看到和谈论的只是 CRM这幅美丽图画的一块，或者与 CRM的份内事相去甚远。 下图可以代表当前人们对 CRM的主流认识。 在上图中， CRM的功能可以归纳为三个方面：对销售、营销和客户服务三部分业务流程的信息化；与客户进行沟通所需 要的手段（如电话、传真、网络、 Email等）的集成和自动化处理；对上面两部分功能所积累下的信息进行的加工处理，产生客户智能，为企业的战略战术的决策作支持。 一般来讲，当前的 CRM产品所具有的功能都是上图的子集。 AMT对 CRM的理解为： CRM是一种以客户为中心的经营策略，它以信息技术为手段，对业务功能进行重新设计，并对工作流程进行重组。 （二）：如何进行客户关系管理。 根据我们的经验，客户关系管理的实现，可从两个层面进行考虑。 其一是解决管理理念问题，其二是向这种新的管理模式提供信息技术的支持。 其中 ，管理理念的问题是客户关系管理成功的必要条件。 这个问题解决不好，客户关系管理就失去了基础。 而没有信息技术的支持，客户关系管理工作的效率将难以保证，管理理念的贯彻也失去了落脚点。 CRM系统具有的功能 在上一期中，我们已经简单讨论了 CRM在技术上的实现：销售；营销；服务；计算机、电话和网络的集成。 现在让我们从抽象的讨论脱身出来，以 Oracle的 CRM产品为例看一下CRM系统到底能为我们做些什么。 主要模块 目标 该模块所能实现的主要功能 销售模块 提高销售过程的自动化和销售效果 销售。 是销售模块的基础，用来帮助决策者管理销售业务，它包括的主要功能是额度管理、销售力量管理和地域管理。 罗兰贝格 rolandberger 此资料来自 企业()，大量的管理资料下 载 20 现场销售管理。 为现场销售人员设计，主要功能包括联系人和客户管理、机会管理、日程安排、佣金预测、报价、报告和分析。 现场销售 /掌上工具。 这是销收模块的新成员。 该组件包含许多与现场销售组件相同的特性，不同的是，该组件使用的是掌上型计算设备。 电话销售。 可以进行报价生成、订单创建、联系人和客户管理等工作。 还有一些针对电话商务的功能，如电话路由、呼入电话屏幕提示、潜在客户管理以及回应管理。 销 售佣金。 它允许销售经理创建和管理销售队伍的奖励和佣金计划，并帮助销售代表形象地了解各自的销售业绩。 营销模块 对直接市场营销活动加以计划、执行、监视和分析。 营销。 使得营销部门实时地跟踪活动的效果，执行和管理多样的、多渠道的营销活动。 针对电信行业的营销部件。 在上面的基本营销功能基础上，针对电信行业的 B2C的具体实际增加了一些附加特色。 其它功能。 可帮助营销部门管理其营销资料；列表生成与管理；授权和许可；预算；回应管理。 客户服务模块 提高那些与客户支持、现场服务和仓库修理相关的业务 流程的自动化并加以优化 服务。 可完成现场服务分配、现有客户管理、客户产品全生命周期管理、服务技术人员档案、地域管理等。 通过与企业资源计划（ ERP）的集成，可进行集中式的雇员定义、订单管理、后勤、部件管理、采购、质量管理、成本跟踪、发票、会计等。 合同。 此部件主要用来创建和管理客户服务合同，从而保证客户获得的服务的水平和质量与其所花的钱相当。 它可以使得企业跟踪保修单和合同的续订日期，利用事件功能表安排预防性的维护活动。 客户关怀。 这个模块是客户与供应商联系的通路。 此模块允许客户记录并自己解决问题，如联系人管理、客户动态档案、任务管理、基于规则解决重要问题等。 移动现场服务。 这个无线部件使得服务工程师能实时地获得关于服务、产品和客户的信息。 同时，他们还可使用该组件与派遣总部进行联系。 呼叫中心模块 利用电话来促进销售、营销和服务 电话管理员。 主要包括呼入呼出电话处理、互联网回呼、呼叫中心运营管理、图形用户界面软件电话、应用系统弹出屏幕、友好电话转移、路由选择等。 开放连接服务。 支持绝大多数的自动排队机，如 Lucent, Nortel, Aspect, Rockwell, Alcatel, Erisson等。 罗兰贝格 rolandberger 此资料来自 企业()，大量的管理资料下 载 21 语音集成服务。 支持大部分交互式语音应答系统。 报表统计分析。 提供了很多图形化分析报表，可进行呼叫时长分析、等候时长分析、呼入呼叫汇总分析、座席负载率分析、呼叫接失率分析、呼叫传送率分析、座席绩效对比分析等。 管理分析工具。 进行实时的性能指数和趋势分析，将呼叫中心和座席的实际表现与设定的目标相比较，确定需要改进的区域。 代理执行服务。 支持传真、打印机、电话和电子邮件等，自动将客户所需的信息和资料发给客户。 可选用不同配置使发给客户的资料有针对性。 自动拨号 服务。 管理所有的预拨电话，仅接通的电话才转到座席人员那里，节省了拨号时间。 市场活动支持服务。 管理电话营销、电话销售、电话服务等。 呼入呼出调度管理。 根据来电的数量和座席的服务水平为座席分配不同的呼入呼出电话，提高了客户服务水平和座席人员的生产率。 多渠道接入服务。 提供与 Inter和其它渠道的连接服务，充分利用话务员的工作间隙，收看 Email、回信等。 电子商务模块 电子商店。 此部件使得企业能建立和维护基于互联网的店面，从而在网络上销售产品和服务。 电子营销。 与电子商店相 联合，电子营销允许企业能够创建个性化的促销和产品建议，并通过 Web 向客户发出。 电子支付。 这是 Oracle电子商务的业务处理模块，它使得企业能配置自己的支付处理方法。 电子货币与支付。 利用这个模块后，客户可在网上浏览和支付账单。 电子支持。 允许顾客提出和浏览服务请求、查询常见问题、检查订单状态。 电子支持部件与呼叫中心联系在一起，并具有电话回拨功能。 管理：永恒的话题 很多企业实施 CRM项目的结果是令人沮丧的，与期望值相差甚远，其中的原因千千万万，很多都可以归结到管理而不是技术 上。 下面就让我们看一看除了信息技术的运用外，我们还应该如何切实地改变企业日常的管理工作，为改善企业的客户关系管理做出努力。 罗兰贝格 rolandberger 此资料来自 企业()，大量的管理资料下 载 22 在管理方面要做哪些切实的工作 从管理的视角来看，客户关系管理的实现有赖于企业员工的艰苦细致的努力工作，而不是喊喊口号、花笔资金上马一个信息系统就可以完成的。 如何发现企业与客户的互动所存在的问题、激励员工解决这些问题、获得员工对 CRM系统的拥护是门大学问，是企业领导应该时时关注的，不可能一劳永逸地解决这些问题。 具体到细致的工作，可以参考下面的表格，发动员工做一些实实在在的工作 ，相信对 CRM系统的建设会大有裨益。 阶段 活动 I识别你的客户 将更多的客户名输入到数据库中。 采集客户的有关信息。 验证并更新客户信息，删除过时信息。 II对客户进行差异分析 识别企业的“金牌”客户。 哪些客户导致了企业成本的发生。 企业本年度最想和哪些企业建立商业关系。 选择出几个这样的企业。 上年度有哪些大宗客户对企业的产品或服务多次提出了抱怨。 列出这些企业。 去年最大的客户是否今年也订了不少的产品。 找出这个客户。 是否有些客户从你的企业只 订购一两种产品，却会从其他地方订购很多种产品。 根据客户对于本企业的价值（如市场花费、销售收入、与本公司有业务交往的年限等），把客户（包括上述 5%与 20%的客户）分为 A、 B、 C三类。 III与客户保持良性接触 给自己的客户联系部门打电话，看得到问题答案的难易程度如何。 给竞争对手的客户联系部门打电话，比较服务水平的不同。 把客户打来的电话看作是一次销售机会。 测试客户服务中心的自动语音系统的质量。 对企业内记录客户信息的文本或纸张进行跟踪。 罗兰贝格 rolandberger 此资料来自 企业()，大量的管理资料下 载 23 哪些客户给企业带来了更高 的价值。 与他们更主动的对话。 通过信息技术的应用，使得客户与企业做生意更加方便。 改善对客户抱怨的处理。 IV调整产品或服务以满足每一个客户的需求 改进客户服务过程中的纸面工作，节省客户时间，节约公司资金。 使发给客户邮件更加个性化。 替客户填写各种表格。 询问客户，他们希望以怎样的方式、怎样的频率获得企业的信息。 找出客户真正需要的是什么。 征求名列前十位的客户的意见，看企业究竟可以向这些客户提供哪些特殊的产品或服务 争取企业高层对客户关系管理工作的参 与 实现 CRM的关键成功因素 具体到 CRM的实现，我们应该关注如下七个方面。 这对 CRM的成功实现是大有好处的。 高层领导的支持。 这个高层领导一般是销售副总、营销副总或总经理，他是项目的支持者，主要作用体现在三个方面。 首先，他为 CRM设定明确的目标。 其次，他是一个推动者，向 CRM项目提供为达到设定目标所需的时间、财力和其它资源。 最后，他确保企业上下认识到这样一个工程对企业的重要性。 在项目出现问题时，他激励员工解决这个问题而不是打退堂鼓。 要专注于流程。 成功的项目小组应该把注意力 放在流程上，而不是过分关注于技术。 他认识到，技术只是促进因素，本身不是解决方案。 因此，好的项目小组开展工作后的第一件事就是花费时间去研究现有的营销、销售和服务策略，并找出改进方法。 技术的灵活运用。 在那些成功的 CRM项目中，他们的技术的选择总是与要改善的特定问题紧密相关。 如果销售管理部门想减少新销售员熟悉业务所需的时间，这个企业应该选择营销百科全书功能。 选择的标准应该是，根据业务流程中存在的问题来选择合适的技术，而不是调整流程来适应技术要求。 组织良好的团队。 CRM的实施队伍应该在四个方 面有较强的能力。 首先是业务流程重组的能力。 其次是对系统进行客户化和集成化的能力，特别对那些打算支持移动用户的企罗兰贝格 rolandberger 此资料来自 企业()，大量的管理资料下 载 24 业更是如此。 第三个方面是对 IT部门的要求，如网络大小的合理设计、对用户桌面工具的提供和支持、数据同步化策略等。 最后，实施小组具有改变管理方式的技能，并提供桌面帮助。 这两点对于帮助用户适应和接受新的业务流程是很重要的。 极大地重视人的因素。 很多情况下，企业并不是没有认识到人的重要性，而是对如何做不甚明了。 我们可以尝试如下几个简单易行的方法。 方法之一是，请企业的未来的 CRM用户参观实实在在的客 户关系管理系统，了解这个系统到底能为 CRM用户带来什么。 方法之二是，在 CRM项目的各个阶段（需求调查、解决方案的选择、目标流程的设计等等），都争取最终用户的参与，使得这个项目成为用户负责的项目。 其三是在实施的过程中，千方百计的从用户的角度出发，为用户创造方便。 分步实现。 欲速则不达，这句话很有道理。 通过流程分析，可以识别业务流程重组的一些可以着手的领域，但要确定实施优先级，每次只解决几个最重要的问题，而不是毕其功于一役。 系统的整合。 系统各个部分的集成对 CRM的成功很重要。 CRM的效率和有效 性的获得有一个过程，它们依次是：终端用户效率的提高、终端用户有效性的提高、团队有效性的提高、企业有效性的提高、企业间有效性的提高。 CRM软件的基本功能包括客户管理、联系人管理、时间管理、潜在客户管理、销售管理、电话销售、营销管理、电话营销、客户服务等，有的软件还包括了呼叫中心、合作伙伴关系管理、商业智能、知识管理、电子商务等。 下面看一下这些功能能为我们做些什么。 主要功能有：客户基本信息；与此客户相关的基本活动和活。