网络广告的策划(编辑修改稿)

网络广告的策划(编辑修改稿)内容摘要：

内容，而且，对具体实施中的细节也要考虑周到。 力求做到具体、详实、企业 ()大量管理资料下载 10 可靠、全面。 比如，网站的选择，广告表现、投入费用、费用计算、播放周期、播放频率、图形设计、语言 选择、误差纠正、广告更新、版面调整非常具体的方面。 具体的执行计划并不需要太多的人参与其中，只要对网络广告全过程及公司运作有一定了解的人都会胜任此工作。 这项策划方案加上执行计划构成了网络广告实施前的最后蓝本。 （三）检测阶段 检测阶段是对最后出台的网络广告实施计划的审定和测评，这一阶段将上一阶段拟定的稿件送给广告主。 呈送过程中要把策划方案和具体详细的实施计划向广告主进行解释说明。 解释者应该是这项计划自始至终的参与者和制定者，因为他才能从实质和核心上去把握这则广告。 解释者应该以公正、坦诚的心态与广告主进行沟通，以便二者真正达成一致共识，这直接关系到广告设计与实施者与企业的合作状况，从而影响广告的整体效果。 这一过程是一个沟通与协调的过程，使广告与产品真正达成浑然一体。 这对二者的利益关系也有潜在的影响，如果这一协调过程失败或没达到圆满，很有可能在未来的实施过程中留下很多后患。 （四）实施阶段 网络广告操作的最后一个阶段是实施阶段。 确定好的策划方案呈送到广告主手中，广告主再与 ICP 或 ISP 网站沟通，进入实施阶段。 这几方的权利义务关系在实施阶段也需要从书面上以合同的形式加以确认，合同一经签订，整个网络广告的策划工作就奠定 了实施的基础。 签约方可以根据合同中的权利义务具体行事。 只要在上企业 ()大量管理资料下载 11 述过程中不出现大的问题，网络广告的实施只需按部就班，并不复杂。 关键的环节在实施之前，这之中如果有某个环节出现问题，则有可能导致整个计划失败。 网络广告的成功在策划文案之后的实施，亦即网络广告策划的操作过程是至关重要的。 二、网络广告的战略决策 网络广告的战略决策具体到广告策划中是指广告战略的构思，广告战术的选择，广告思想的设定等方面。 国外一些著名的广告公司提出 5 大广告战略思想，可以概括成 4W＋ 1H 战略思想。 在实施网络广告的过程中，可以有选择地采用其 中的某项战略作为指导方针。 4W＋ 1H 战略思想 Where 战略，即广告的地域战略，是要在什么地方实施广告，实施后要把产品推向什么地方，分全方位地域和局部性地域。 When 战略，是广告的时间战略，从时间前后顺序上实施广告计划，在产品推出初期重点是说服顾客，产品推出一定时间后，市场日趋成熟，这时广告应以开拓市场为主，在后期，广告则配合巩固现有市场，阻止竞争对手进入。 Why 战略，即广告的目标战略，分市场渗透、市场扩展、市场保持三种类型，是广告要达到什么样的目的的安排和布置。 What 战略，即产品战略，根据自己的 产品特点而实施的战略，比如妇女型产品、儿童型产品、保健品、化妆品等产品性质的不同往往会有不同的战略安排。 H（ HOW）战略，是指如何实施广告战略的战术安排，分针锋相对式、旁侧击式、游踪不定式、浑水摸鱼式、瓮中捉鳖式。 企业 ()大量管理资料下载 12 网络广告的战略选择要和传统广告的广告战略保持一致性，因为网络广告与传统广告在战略思想上并无二致，这些战略思想在网络环境中会有更加灵活的施展套数，不同的是这些战略的实施更多地要依靠网络技术和网络手段。 三、网络广告的策略方法 与战略相对应的是策略的策划。 对广告策略的策划相对于战略策划是一个具体的 工作，是对战略的具体运用，包括上述的战术安排。 在网络广告实践中，广告策略分为开诚布公式、说服感化式、货比三家式、诱客深入式、契约保险式。 （一）开诚布公式 开诚布公式，是指在广告战术中将自己的产品性能及特点，客观公正地讲给顾客。 为了达到客观性和科学性，可以借助科学手段方法，比如物理、化学方法进行产品性能检测。 在网络广告中，同样可以利用科技手段对产品进行“透视”，利用多媒体技术，在显示器屏幕上显示整个实验过程，网民还可以就更加具体的细节点击相应的窗口了解更加详细的资料，这在网络广告中是更加得天独厚的优势。 为了 达到客观性与说服性，利用名人效应是可取的，可邀请名人在网上与网民交流，让名人谈谈他使用该产品的感受，然后与网民直接交往。 这在传统广告中也是常常使用的方法，但传统的媒体技术无法实现名人与顾客的现场交流，因此，在名人与顾客间存在距离感，效果常常达不到最理想状态。 由于网络技术能有效实现名人与顾客的交流，比如聊天室，在线直播等形式，取得的效果是传统媒体无法比拟的。 企业 ()大量管理资料下载 13 除此之外，从消费者的角度或权威机构的角度出发，对产品进行评价常常会收到良好效果，比如 ISO 质量体系认证机构，其他消费者用该产品后的感受等。 在网络广告中， 这种方法更加有施展的舞台，可以在网上开辟专门的认证机构以供消费者查询，这种方式比单纯讲给消费者要好得多。 开诚布公式的战术原则是大多数广告人喜欢使用的方式。 但要做到画龙点睛，事半功倍，则要求策划人员独具匠心。 这也就是战术策划的意义所在。 （二）说服感化式 这种方法强调的，是在战术上先制造悬念，再诱导消费者产生购买行为的方法。 使用悬念是说服感化的前奏，只有吸引了消费者的“注意力”，得到“许可”，才有说服感化的可能。 在现代广告中，悬念法早已广泛使用，对网络广告来说，使用悬念的条件就更加成熟，网络空间无限广大，可以 在网站某个位置设置一些富于挑逗性的语言，比如“活 100 岁，你想吗 ?”、“今天你就会拥有爱情”等等，再配上一幅动感十足的画面，往往会达到引人入胜之效果。 制造悬念的目的在于吸引顾客，而真正需要下功夫研究的却是如何说服顾客去购买自己的产品，这时使用诱导的方法是必要的。 诱导分为权威感化式和情感感化式两种，前者是用权威性的评论或判断让消费者相信这种产品是信得过的，这对于有一定消费经验，对产品有一定了解的人来说，这种方法更加奏效。 对于另外一些富于情感的人群来说，使用情感诱导则是有效的，这个群体可能并不要求产品的实际性能 有多么出众，而只注意情感的表达，比如恋人之间，特定节目中的节日礼物等，这时真情流露会感化顾客的。 在网上，企业 ()大量管理资料下载 14 只需在悬念之后再设一个窗口，就可以对被吸过来的网上消费者进行说服。 既简单又有效。 （三）货比三家式 顾名思义，即“货比三家、货看三家”。 这种方法是针对多数。