网站策划理论与流程(编辑修改稿)

网站策划理论与流程(编辑修改稿)内容摘要：

有一个明显区别于网站开发者的视觉差异，那就是要站在企业（客户）和访问者的角度来规划网站，这一点在规划产品展示的时候显得尤为突出。 对于一个完整的产品展示体系而言，主要包括 直观展示，用户体验和网站互动 三个部分。 直观展示。 万变不离其宗，产品的直观展示是构建企业网站产品展示体系的最基础内容。 网站策划人可根据分类、图片、阐述、概念四个方面来确定一个企业网站的产品展示具体内容。 分类：将企业产品按照 “ 行业－大类－系列－型号 ” 的顺序进行科学分类，是在网站上进行展 示的前提。 不论企业产品有多少种类，都要进行分类，这部分工作一般企业本身都会做好。 图片：分产品图，效果图两种。 产品图中分缩略图和大图，分别用于产品列表展示和具体展示页面。 根据产品特色的需要，有的产品需要配以使用效果图，以达到更加清晰明确地展示。 随着技术的发展，图片这一需要表达产品具体形态的职能也正在被各种新的形式所替代，如 FLASH、视频、 360 全景等技术，它们越来越多地应用于产品展示当中，使展示效果更为直观、有效。 阐述：详细介绍每款产品的性能，使用特点，并附有更为专业的产品参数，提供产品使用说明书 下载，这些都是产品直观展示中的基本内容。 策划人在规划阐述内容的表现形式上可不拘一格，尽量使用生动活泼的手法，避免单调、枯燥。 如使用卡通人物进行导航讲解，让产品扮演某一应用角色，现身说法来介绍 “ 自己 ” 等。 概念：确定每个类别的产品定位，在网站产品展示页面上根据产品定位进行展示风格设计，突出宣传产品卖点，将风格与文字内容统一起来，形成符合该企业产品特点的产品展示。 网站策划人可根据企业提供的产品资料、广告文案资料来确定产品定位和卖点，对于一些中小型企业，如果没有这方面的准备材料，策划人可提供一些定位和卖点的建议 ，或适当简化这一部分的内容。 用户体验。 一直以来，对于企业产品的体验是企业网站中产品展示的薄弱环节。 许多企业网站上产品展示虽然琳琅满目，但无法给访问者一个很好的用户体验，这让展示效果大打折扣。 如果将现实生活中产品通过网页的形式，在一个小小的显示屏中给用户一个很好的体验，这是网络业界在不断探索的课题。 对于网站策划者而言这也是一个必须面对的问题。 企业产品因行业而异，在用户体验上也是花样繁多。 目前企业产品展示的用户体验主要还集中在视觉和效果体验这一块，这是由网络的特性所决定的。 如服装企业通过网络模特时装秀 来展现服饰产品的穿戴效果（用户还可以自己来选配面料、颜色和款型进行搭配看效果）；工艺品企业通过展示饰品摆放效果图来让用户感受其效果；建材企业通过展现各类场合内企业建材产品使用的整体效果来说明企业产品的功效和性能。 此外，在企业网站产品展示中，还有购物体验、比较体验等用户体验方式。 购物体验主要适用于提供产品在线购买的企业网站，如联想、海尔等。 不论何种企业，其产品都可以通过某种用户体验方法来更好的表现。 网站策划人需进行深入分析和思考，给出该企业产品的有效用户体验规划。 网站互动。 用户体验是企业产品网上 展示的瓶颈，而互动则是网上展示的利器了。 网站策划人应当充分利用网络的互动优势，将其体现在企业网站产品展示上来。 关于产品展示的网站互动主要体现在在线询盘、经销商通道等方面： 在线询盘：让每一个浏览企业网站产品展示的访问者都可以就该产品对企业进行询盘，企业在接收到客户询盘信息IRPWEB STRATEGY 11 后可同客户进行多种形式的联系与交流，这就是在线询盘功能。 产品展示策划中应当考虑是否有必要进行在线询盘规划，若有必要则应当通过什么表现形式来实现，同时为企业规划整个在线询盘接洽与回馈流程，并根据各企业的经营特色将在线询盘处理工作融入到企业的 日常业务处理当中去。 经销商通道（最新产品信息）：对于有固定经销商的企业，其企业网站能够很好起到维系经销商的作用。 在企业网站产品展示这一块，策划人可根据实际需要，为经销商会员或指定会员开通绿色通道，使他们能够优先浏览企业最新产品，获取新产品信息资料，这对于企业保持商业机密，同时又能实时发布新产品信息，开展市场营销活动将起到积极作用。 企业网站产品展示的策划，是整体网站策划的重头戏，直接关系到未来将要建成的企业网站能否发挥实际作用。 在策划过程中，应当注意要与品牌宣传相呼应，做到既要给予品牌形象的充分展示空 间，又要言之有物，让实实在在的产品来说话。 从消费者角度考虑问题，让企业的产品展示具有亲和力，适应网上受众个性特点。 对于中小型企业网站，产品展示部分仍不可忽视，麻雀虽小，五脏需全，策划人同样要对产品展示模块给出实用、有效的策划。 （ 4）网站内容框架方案（ content structure） 网站的主要内通板块的分类和架构安排 （ 5）网站逻辑（浏 览）路径计划（ web browse logic route planning） — 网站导航 网站导航是 网站的内容板块在各网页上的表现，相互链接，与浏览路径设计。 A、 导航设计的原则：以浏览者为中心。 相关资源链接 一致性 网站板块和层次划分合理 整体导航 辅助导航 导航元素合理应用 B、 网站导航的目的：通过分类为浏览者提供友好的路径 告诉浏览者现在所处的位置 告诉浏览者已经浏览过的内容 为浏览者提供上下文 和相关 资料链接 为浏览者推荐最新网站的内容、特色内容和重点内容 C、网站导航的类型： 中心导航型 (central navigation)：例如 YAHOO 整体导航 (global navigation)：传统的导航模式 特色导航 (feature navigation)：把具有重点内容推荐给浏览者 相关导航（ related navigation）： 内容导航 (content navigation)： 历史轨迹导航 (history navigation)： IRPWEB STRATEGY 12 下拉式导航 (dropdown navigation)： 语言导航（ language navigation）： 地理导航 (geographic navigation)： 网站地图导航 (site map navigation)： 一、大型企业网站的十大问题详解 通过对国内 11 个行业的 117 家大型消费类企业（其中 80％为上市公司）网站所进行的系统调查发现，大型企业网站存在的比较普遍的十个问题是： （ 1） 企业网站总体策划目的不明确，缺乏网络营销思想指导。 （ 2） 企业网站栏目规划不合理、导航系统不完善。 （ 3） 企业网站信息量小，重要信息不 完整。 网页信息量小包括两种情况：一种是页面上的内容过少，或者将本来一个网页可以发布的内容分为多个网页，而且各网页之间没有相互链接，需要多次点击才能发现有效的信息，这样便增加了信息传播渠道的长度，在此过程中可能失去潜在用户；另一方面是尽管网页内容总量不少，但有用的信息少，笼统介绍的内容多。 网站重要信息不完整是指：企业介绍、联系方式、产品分类和详细介绍、产品促销等是企业网站最基本的信息，但为数不少的企业网站上这些重要信息不完整，尤其是产品介绍过于简单，有些甚至没有公布任何联系方式。 （ 4） 企业网站促销意识不够明确。 促销意识指通过网站向访问者展示产品、对销售提供支持，有多种具体表现方式，如主要页面的产品图片、介绍、通过页面广告较好体现出企业形象或者新产品信息、列出销售机构联系方式、销售网店信息等，或者具有积累内部网络营销资源和拓展外部网络营销资源的作用，这方面总体状况比较欠缺。 调查结果表明，只有 %的企业网站具有一定的在线促销功能。 （ 5） 企业网站服务尤其是在线顾客服务比较欠缺。 通过网站可以为顾客提供各种在线服务和帮助信息，比如常见问题解答（ FAQ）、电子邮件咨询、在线表单、通过即时信息实 时回答顾客的咨询等等。 一个设计水平较高的常见问题解答，应该可以满足 80％以上顾客关心的问题，这样不仅为顾客提供了方便，也提高了顾客服务效率、节省了服务成本。 但实际上，被调查的大型企业网站中，最常用的顾客服务联系方式分别是：电话（ %）、在线咨询表单（ %）、 FAQ（ %）、论坛（ %）、在线咨询 Email（ %）。 这些数字表明，企业网站的顾客服务信息的总体状况比较薄弱，尤其在线服务手段没有得到足够的重视，网络营销的在线顾客服务功能远远没有发挥出来。 （ 6） 企业网站对销售和售后服务 的支持作用未得到合理发挥。 （ 7） 企业网站在网络营销资源积累方面缺乏基本支持。 资源合作是独具特色的网络营销手段，为了获得更好的网上推广效果，需要与供应商、经销商、客户网站、以及其他内容、功能互补或者相关的企业建立资源合作关系，实现资源共享到利益共享的目的。 如果没有企业网站，便失去了很多积累网络营销资源的机会，没有资源，合作就无从谈起，但一些网站尽管拥有优越的资源，却没有得到合理利用。 （ 8） 企业网站过于追求美术效果，美观有余而实用不足，甚至影响正常浏览和应用。 企业网站最重要的在于为用户提供有价值的产品信息、顾客 服务，以及为实现促销和在线销售等只能提供支持，如果过分注重外在的视觉效果，就可能适得其反。 包括：大量采用图片，影响网页下载速度；有些网站连基本信息内容都用图片格式，影响基本信息获取；或者文字太小、文字颜色暗淡、采用深色页面背景，影响正常视觉等等。 （ 9） 企业网站优化设计的基本思想和内容没有得到起码的体现。 网站优化的基本思想是，通过对网站功能、结构、布局、内容等关键要素的合理设计，使得网站的功能和表现形式达到最优效果，可以充分表现出网站的网络营销功能，即：用户可以方便地浏览网站的信息、使用网站的服务；对于搜索引 擎则可以顺利抓取网站的基本信息，当用户通过搜索引擎检索时，可以出现在理想的位置，使得用户能够发现有关信息并引起兴趣；对于网站运营人员则可以对网站方便地进行IRPWEB STRATEGY 13 管理维护、有助于各种网络营销方法的应用。 也就是说， 网站优化包括三个层面的含义：对用户优化、对网络环境（搜索引擎等）优化、对网站维护的优化。 网站优化体现的内容在网站建设的各个方面，因此可以说是企业网站专业性的综合表现。 在被调查的 117 家大型企业网站中，全部网站专业性综合评价平均为 分（采用 5 分制），其中家电行业平均水平最高，达到 分，其他行业企业网站 专业性的总体状况并不理想。 （ 10） 企业网站访问量小，急需有效的网站推广策略。 虽然多数大型企业对于网站建设比较关注，被调查的大型企业超过半数在 1999 年之前就已经建立了自己的网站，并且在几年来坚持网站内容更新，但效果并不理想，从被调查大型企业网站访问量指标来看，大型企业网站访问量总体平均水平很低。 调查结果表明，每天独立用户数量超过 1500 人的只占 %；每天独立用户数量在 500－ 1500 人之间的网站占 ％；每天独立用户数量在 100－ 500 人之间的网站占 %；另有 %的企业网站每天访问人数在 50－ 100 人之间；每天访问人数不足 50 人的网站合计高达 %，其中有 ％的大型企业网站访问人数小到几乎可以忽略不计。 可见，访问量过小仍是企业网站的重要问题之一。 （ 6）网站界面设计（ website user interface） 网站用户界面指网站用于和用户交流的外观、部件和程序等，几个基本原则： 用户导向（ user oriented） KISS 原则（ keep it simple and stupid） (7)网站布局 网页布局的几个原则： Miller 公式：人一次接受的信息量为 7+/2 个比特，所以一般网页的栏目设计在 5— 9 个之间，如果网站的内容链接超过这个区间，人在心理上就会烦躁、压抑、很累。 分组处理： 参考 （ 8）网站服务 网络商务服务标准（适用网上销售型和电子商务型网站）： A、产品 /服务销售：质量保证和说明书、售后服务、产品 /服务价格、配送与收费、订单、退货条款、支付条款。 B、确认和通知服务：订单确认、发货确认、结算确认、信息通知。 C、客户帮助服务 ：提问和投诉、客户服务条款、注册查询、操作步骤、服务递交响应、 FAQ(frequency asked question)。 D、隐私服务：个人信息收集方式、个人信息的使用那个、网站的 cookie 使用、相关法律条款。 （ 9）网站互动 网站的互动是为了经营网站与潜在客户、顾客之间一种关系的行为和方式。 常用方法： A、电子邮件 B、在线调查与来访者投票 C 在线促销 D、网络社区：论坛和聊天室是最常用的方式。 网络社区的作用：加强与消费者的沟通。