红罐装王老吉凉茶饮料年度广告策划书(编辑修改稿)

红罐装王老吉凉茶饮料年度广告策划书(编辑修改稿)内容摘要：

（ 6）产品的外观和包装：红灌装的王老吉以轻松，欢快，健康的形象出现，红色极具视觉冲击力，又容易识别。 使人们一眼就能在纷繁的商品中识别出王老吉来。 红色如火，诠释了王老吉的预防上火的功效。 但是王老吉的形象过分的单一，造型也欠美观，这不太符合人们的现代审美。 而其包装又是采用的是在国外被逐渐淘汰的马口铁，生产厚度为 0 .1 7 ～ 0. 2 8 mm，而国际上普遍使用的马口铁早已进入超薄时代，是厚度仅为 0 .12mm。 虽然这种马口铁包装密封效果好，但是与铝制易拉罐相比成本过高、重量过大。 不利于企业的长远发展。 4 （ 7）与同类产品比较：一，王老吉以预防上火的定位与其他凉茶分开，即使，追随者同样以此定位，也 不能撼动王老吉的地位。 二，价格上高于其他的饮料，与其预防上火的功效匹配，显得比较合适。 三，属于中华老字号，具有独特的配方和信誉。 2，产品生命周期分析：凉茶虽然已经有很长的历史，但是并不说明它已经处在衰退期。 相反，通过王老吉对其凉茶的重新定位，填补了“预防上火”饮料的市场空白，而这一产品市场还处在导入的初期。 有很大的潜力和成长空间。 3，产品的品牌形象：王老吉以其中华老字号的高美誉度的形象出现在人们的意识中，有悠久的历史，有丰富的历史故事作为支撑，加多宝公司很好的利用这一点，将创始人鹤山人王 泽邦“药侠的故事和林则徐与王老吉的渊源融入其中，增加了品牌的内涵，进行了故事营销。 4，产品的诉求：一，王老吉的卖点：预防上火。 切合产品的定位。 二，诉求点：现在主要是理性的功能型的诉求方式，突出了产品的特性。 但是在未来应该使用更多的诉求方式，以免消费者出现审美疲劳。 如：增加感性诉求，历史诉求等。 （四），企业与竞争对手分析： 1，企业在竞争中的地位：红灌装王老吉在凉茶行业以其老字号的历史和准确的产品定位。 在预防上火的凉茶市场乃至整个凉茶市场上处于领先地 位，但随着市场的成熟，必然会有更多的企业进入这一市场，既有很好的地位优势，同时也面临着很大的挑战。 2，企业的竞争对手：凉茶行业主要还有黄振龙凉茶，邓老凉茶，平安堂，徐其修凉茶，清心堂凉茶，沙溪凉茶等。 基本都是产自广东，销售的区域也主要是集中在广东本地。 有几家也是属于老字号。 3，企业与竞争对手比较 产品 项目 价格 包装 外观 信誉度 知名度 广告诉求 王老吉凉茶 马口铁 红、黑色 中华老字 文化遗产 全国范围 “怕上火，喝王老吉” 5 和其正凉茶 马口铁 红、黄色 中华老字号 全国 许 多数省份 “清火气，养元气” 黄振龙凉茶 马口铁 黄色 文化遗产 全国 较 多数省份 “点滴关怀，用心良苦” 潘高寿凉茶 马口铁 红，黄色 中华老字号 全国较多数省份 “清润少点甜” 邓老凉茶 31.— 马口铁 灰、绿色 文化遗产 全国许 较多数省份 “平衡养生” 从上表可以看出：王老吉凉茶和它的竞争对手之间呈现出较大的同质化倾向。 王老吉凉茶的价格、包装、外观等方面与竞争对手的差别都不大，在价格上还高于一些凉茶。 但由于王老吉的营销和正确的定 位率先在全国市场上宣传并占领了大半的市场分额，给人“凉茶正宗”的印象。 知名度和美誉度都很高。 成功的成为了凉茶行业的“老大”。 但面对竞争对手的挑战，王老吉必须不断的调整创新才能保住地位并有所突破。 （五），市场分析总结： 随着现代生活的节奏加快，人们越来越追求健康生活，王老吉的凉茶预防上火的功效型的定位，填补了市场的空白，首先进入市场并在全国的范围内培养消费市场。 王老吉是中华老字号，具有悠久的历史，有利于树立诚信的形象，红罐装的王老吉不论是在价格，功效等方面还是在消费者认知度上都具有很强的优势，而其他 的凉茶企业还未树立起自己的品牌观。 王老吉已经在全国范围内进行品牌宣传。 在这一市场上王老吉无疑是具有突出的优势的。 但是，不得不看到在王老吉也面临着巨大的挑战。 市场上有许多的凉茶已经开始抢夺市场，许多也是老字号。 而王老吉的包装，材料，广告的诉求等方面在一定的程度上还存在一些问题，影响其成本的降低和长远的发展。 这些是有待解决的。 三，销售分析 （一）地域分析 1，总体分析：凉茶起源于广东地区，这与当地的气候条件和饮食习惯有关 —— 湿热的 6 环境和以肉食为主。 这就导致人们容易上火。 人们就有了降 火的需求。 所以，凉茶在最初销售的最主要的市场是在广东地区。 这表明在广东地区喝凉茶主要是以“降火”的功能性需要为主，而主要的凉茶品牌也产生在广东地区，竞争也较为激烈。 在北方市场冬季与广东的功能性需求相似，北方地区的冬季干燥，容易上火。 就有了降火的需求。 除此之外，广东以外的地区喝凉茶出了预防上火以外，还表现在追求时尚上。 企业应该在不同的地区和季节有不同的策略。 2，同类产品的销售区域分析 产品 销售分布 特点 王老吉凉茶 在全国 30多个省份、东南亚、欧美地区进行销售。 从广东地区成功的走向了全国，商 业网点遍布全国，巩固国内市场，走向世界。 和其正凉茶 跟随王老吉，在全国大多数省份铺货 借势王老吉，直销全国，利用集团商业网点遍布全国，资金雄厚的特点，迅速抢占市场。 黄振龙凉茶 广东，澳门 20 多个地区，图谋北方市场 立足华南，步步为营，不断向北方乃至全国推进。 潘高寿凉茶 华南、华东地区，澳大利亚、美国，图谋北方市场 立足华南，华东。 积极的加强与跨国公司的合作，开拓海外市场。 邓老凉茶 走出。