科x公司市场营销战略战术研究(编辑修改稿)

科x公司市场营销战略战术研究(编辑修改稿)内容摘要：

将保持在 10％以上； （ 3）绝对强势品牌数目少； （ 4） 材料的技术发展方向为纳米、阻燃等方向。 威胁（ T） （ 1）由于世界能源的短缺，塑料原材料成本居高不下，改性塑料生产成本高； （ 2）市场竞争异常激烈，客户（注塑厂家）的认知价格偏低； （ 3）客户要求非常高，如垫付资金、产品性能要求 高、批量产品的稳定性要求高、需要更多的客户服务等； （ 4）加入 WTO 后，汽车塑料粒子有全球化采购的趋势； （ 5）国外竞争力较强的企业将会逐步进入国内市场。 科焱公司目前还是一个不知名的小公司，各方面的资源和实力是很有限的，如果公司决策者还按照以前的经营思路参与市场竞争而不进行相应的营销变革，科焱公司就会在后续市场竞争中被对手无情地淘汰。 为此，我们进行了这个市场营销战略战术的研究。 五、 营销战略战术的决策背景及经过 （一） 决策背景 近几年来，我国汽车工业获得迅速的发展，改性塑料业也获得了快速发展，然而，科焱公司在五年的艰苦创业过程中没有抓住这一有利时机，获得迅速发展，相反，公司业绩平平，请见表三和图 5。 表格说明：（ 1） P 品牌 20xx 年进入市场；（ 2） Q 品牌为老品牌，是江淮、奇瑞汽车配套体系的销售冠军，并且 Q 品牌在其他汽车配套体系市场中也有一定的市场份额；（ 3）表中销售量单位为吨。 中国最大的管理资源中心 第 10 页 共 21 页 表三 科焱品牌与 P、 Q品牌 20xx～ 20xx 年销售业绩对比表 年度 品牌 20xx 年 20xx 年 20xx 年 20xx 年 20xx 年 科焱品牌 15 100 290 560 1000 P品牌 0 20 210 550 1200 Q品牌 1800 2200 3000 3600 4500 合 计 1815 2320 3500 4710 6700 图 5 科焱品牌与 P、 Q 品牌销售量对比图 对比分析可以看出：（ 1） P 品牌虽然比科焱品牌晚一年进入改性塑料市场，但它的发展走势比科焱品牌好；（ 2）显然， Q 品牌为市场领导者，销售量增长较快，它具有比较强的业务实力。 P 品牌和 Q 品牌销售业绩好于科焱品牌不仅是一个数字问题，其本质在于竞争对手制定了即合理又有效的 营销战略和战术。 下面的对比分析试图通过现象透视其本质。 通过表四可以看出 Q 品牌的综合实力明显优于科焱品牌和 P品牌，而科焱品牌与P品牌的主要差距在于销售力量、营销管理和其他管理能力上，不过科焱品牌在技术、研发和制造等能力上优于 P 品牌。 科焱公司的领导者是中科大火灾国家重点实验室的博士生导师、教授和学术带头人，是以技术见长的专家，而 P、 Q 品牌的领导者善于经营企业，所以科焱公司在技术实力上不落下风，但在企业管理能力上就相对落后了。 科焱公司在市场运作中遇到了明显的实际困难： （ 1）没有明确的目标市场和市场定位。 没有研 究和运用 STP，导致公司在运作市场时 科焱品牌与P、Q品牌20xx～20xx年销售量对比图0100020xx30004000500020xx年 20xx年 20xx年 20xx年 20xx年年份销售量（吨）科焱品牌P品牌Q品牌 中国最大的管理资源中心 第 11 页 共 21 页 表四 企业综合实力对比评分表（单项满分 10 分，总分 300 分） 品牌 对比项目 科焱品牌 P品牌 Q品牌 营 销 能 力 1. 公司信誉 7 7 8 2. 营销战略 5 8 9 3. 市场份额 6 6 8 4. 客户满意 6 6 8 5. 客户维系 6 7 8 6. 产品质量 7 6 8 7. 服务质量 7 8 8 8. 定价效果 7 7 8 9．推广效果 6 7 8 6 6 8 7 6 8 6 8 9 7 6 9 7 6 8 8 6 8 制造能力 7 7 8 6 6 9 7 6 8 6 7 8 7 7 8 7 6 8 资金能力 /来源 6 6 8 5 6 8 6 6 8 6 6 8 组织能力 6 8 8 6 7 8 6 6 8 6 7 8 5 7 8 合 计 190 198 244 方向不清晰、目标不明确。 中国最大的管理资源中心 第 12 页 共 21 页 （ 2）没有明确的营销战略和营销目标，导致资源浪费严重。 （ 3）缺少流动资金，企业资金运转困难。 科焱公司的第一大客户有 220 万资金（货款）不能及时回笼。 （ 4）原材料批量采购少，成本高，在加上 20xx 年塑料原材料价格涨幅较大，导致生产成本居高不下，在竞争中 没有成本优势。 （ 5）忽视了整合营销传播。 公司主要采用销售人员直接去注塑厂家推销现有产品，而在汽车制造商方面投入的精力较少，市场开发效果不明显，没有运用好推拉战略。 （ 6）企业质量管理不到位，有时出现产品包装、色差过大等问题，遭到客户的抱怨，致使客户满意度下降，甚至客户要求赔偿损失。 （ 7）公司在开发高档产品时遇到了一些技术瓶颈，不能突破关键的技术关，如塑料顶白现象等。 另外，在科焱公司发展过程中，还遇到过以下问题： （ 1） 20xx 年 11 月，科焱公司的填充聚丙烯材料质量不合格，客户要求质量索赔 8万元，由于当 时买卖双方没有签订产品质量技术指标协议，到目前为止双方还未解决此争议，此次质量事件直接导致公司未收回货款 8 万元。 这是缺乏市场运作经验和管理不善引起的损失。 （ 2） 20xx 年 3 月，科焱公司的材料颜色不合格，客户要求退货。 20xx 年公司也遇到过类似问题。 这说明公司质量管理不善。 （ 3） 20xx 年 3 月，科焱公司新开发 PVC 材料出现质量和包装问题，客户强烈要求退货 15 吨。 此新产品质量事件直接导致公司经济损失约 13 万元，流动资金立刻陷入困境。 实际上，公司在中科大实验室里的科研实力还算可以，但在工厂里大批量生产就不尽人 意了。 这至少可以说明两个问题：一是在技术上小批量和大批量生产存在较大差异；二是公司营销战略和管理不善。 （二） 战略战术研究思路 面对市场竞争的强大压力，科焱公司决策者已经深刻意识到企业已经进入了一个高度危险期，公司总经理决定召开紧急会议，旨在针对目前公司的现状讨论系统的解决方案，通过大家探讨和分析，总结了如下思路： （ 1）虽然市场竞争比较激烈，但是市场还是有利可图的。 一方面改性塑料市场保持高于 10％的年市场增长率；另一方面行业内的强势品牌比较少。 （ 2）公司应该集中所有资源，以市场聚焦为重要战略原则，有能 力参与市场竞争。 （ 3）要想改变目前公司的不利局面，就必须从根本上找出问题，逐步加强公司的经营管理。 （三） 决策经过及结果 20xx 年 11 月 17 日，科焱公司在会议室召开了关于“如何应对当前的实际困难”的研讨会，该会议旨在探寻合理的实用的解决方案，并且期望通过这个方案的实施， 中国最大的管理资源中心 第 13 页 共 21 页 尽快扭转公司目前的不利局面。 从本质上说，科焱公司遇到的问题是营销战略战术的管理问题，下文将做详细的分析，所以这个解决当前实际问题的方案就是营销战略战术方案。 决策难度属中级难度。 参会人员包括总经理、副总经理、技术部部长、生产部部长、财务部 部长、销售部部长、销售部两位区域经理和会议记录人员共九人，会议由总经理主持。 会议过程中，与会人员积极发言。 （ 1）副总经理：机械专业本科学历，在公司主要从事日常管理工作。 他认为：我们现在必须加强公司的全面管理；应该考虑只做利润较高的有技术含量的产品而不做利润低的大众化产品；能否推出一些价格高利润高的新产品；向品牌方向发展；想办法融资，加大资金投入；探索降低成本的途径。 （ 2）销售部部长（兼采购部部长）：电焊专业中专学历， 20xx 年开始从事销售工作，他是总经理的弟弟；技术部部长：化工专业本科学历，改性塑料行 业 10 年从业经验。 他们认为：公司能否做一些价格低的塑料或者回料产品，很多厂家在这方面做得很好，产品销量也好；降低成本；加大资金投入；加强管理。 （ 3）销售部合肥区域经理：高中学历， 3 年改性塑料销售经验；江苏区域经理（本文作者）：高分子材料专业本科学历，爱好市场营销和策划工作，自学相关理论知识 5 余年， 2 年改性塑料销售经验。 我们两人意见基本一致：公司必须全面加强管理，尤其是营销管理和质量管理；采用市场集中化战略，即集中有限的资源打有把握之战，绝不能漫无目的而没有明确的营销努力方向；尽量走市场差异化之路，不要走同 质大众化之路；采用推拉战略，即同时注重发展与汽车制造商和注塑厂家的合作关系，市场开发效果会更好；增加市场。