电子商务：远程订购商务计划(编辑修改稿)

电子商务：远程订购商务计划(编辑修改稿)内容摘要：

货服务； 22%的则表示允许通过传真订货， 6%的提供随车售货服务。 销售商支持 我们服务的推广之所以很理想的另一因素就是销售商日益诚恳的支持，这能直接转化成目录册空间不断增长的价值。 一项发达兴盛的 业务仅仅从出售这种目录册空间开始。 我们着重强调这一点是因为这在我们的经济操作中占很重要的地位。 食品销售商在不断增加的压力下上交“空间费”，为货架添加新货物，并给出一定的费用以吸引零售商们对其商品的注意，同时支付每月市场管理费（ CMA）以为自己的商品赢得有利的地位。 《广告时代》的最近的几篇文章提出，“零售商们比以往更加注意了低利润和循序渐进的竞争，正在对生产商施加压力，让其支付不断上升的贸易费用”。 文章还到出了以下数据： 1. 货架上摆满了货物，数目自 1980年以来增加了 234%。 2. 1987年贸易推销费用达 19 亿 美元，每相当于 1980年的三倍。 3. 产品市场预算的 2/3都用于推销费用。 4. 所有推销费用的 55%都用于支付“空间费”。 5. 甚至在小连锁店，现在每件商品都要为 3到 6个月的货架占有支付 20~40美元。 许多其它的资料也都证明了以下数据，一收入报告表明宣传与推销费用占销售额的18%。 最近在《商务周刊》上的另一篇文章解释说： “首先（零售商们）只希望能捞回一点成本，抵制不必要的新产品。 但那些迫不及待地付清费用大型公司却教训他们：货架空间是一项有利有赚的房地产业”。 因此生产商们说，商店在一天天地望着赚钱，不仅向消费者出售商 品，而且向厂家出租货架空间。 文章还指出，几乎所有的大型超市连锁店现在都在要求厂家支付“空间费用”。 最后，文章还说，“连销店多年来就是通过收费促销名牌商品的，而且这些费用仍在迅速增长。 ”《前进百货》甚至说“极少有供应商反应对”这些新政策，这“仅仅是促成市场发展基金的一剂加速剂 ??当零售商们在发展自己的计划时，供应商们却正在把钱投入这一领域而不是各自的推销上而去。 ” 货架空间价值戏剧性的增长得快影响到目录册上的空间。 食品杂货商店通过向供应商出售上当册空间，就能得到颇丰的税收。 这些税收反过来又增加了我们的服务对 顾客的吸引力。 附录 B 给出了我们系统在典型的超市的投资分析。 请注意，即使是估计得再再保守，超市还是不出 6个月就能有利可收。 其中一些保守的估计如下： 1. 我们的超级市场每周所收到的订单要比已有的家庭送货服务超市的少。 2. 我们估计的由上当册空间广告带来的税收远比目前的企业价格低。 3. 我们的目录册每份预计花费是目前食品杂货商店目录册的三倍。 最初，通过出售目录册广告所带来的税收颇让企业外的人们感到惊讶。 其实每个食物供应商为每项条目 6个月只须付 70美元。 在我们的分析中，因此每目录册中有 5000项条目，最后对超级市场的总税收在 打印费用之前是每年 700,000 美元（参看“形式佑侧”）这一措施的宣传费用与那些配给券的分配费用相当。 人口统计趋势 由于双收入家庭的日益普遍，小孩阶层的不断长大，以及老年人消费能力的日益增长，我们将在适当的时间向大家推广我们的产品。 我们在 1991年 3月进行的一次商店内的调查证实了我们的假设，在那次调查中，主要是询问消费者是否愿经常性地使用我们的便捷服务。 在 200名被调查者中，有 40%之多的表示愿意， 10%的也非常积极的作出肯定誉复，诸如： “什么时候可以开始。 ” “我的时间要比 5美元值钱得多。 ” “ 太棒了。 ” “完全可以。 ” “很好。 ” “哇。 ” “我想参加加试验。 ” 等等。 这次调查是通过三名不同的调查人一周内在五个不同时间进行的，误差仅 3%。 根据不同年龄与收入水平，对肯定回答的分类情况见图 4与图 5 我们的服务对众多的市场部门是有吸引力的，而且人口统计趋势也正在扩大我们引人注目的服务规模。 例如，在过去两年进行的一次调查，在不同购物方式的基础上划分市场 分析表明，“购物常客”部分（我们最不起眼的一个）会在后十年里下降 7%，而“厨房陌客”（我们最好的部分）仍会有旺盛的势头。 表 2列出了根据收入水平的 不同而划分的市场。 根据表 1与表 2的比较，我们的调查可以得出下列令人满意的结论： * 顾客满意率达 40% * 20%的健全的老年消费者愿使用这一服务 * 50%的富裕的单身者，有钱的退休了的老人（占市场的 22%）愿使用该服务 * 60%的带有 5岁以下孩子的家庭愿使用这一服务 （表 2） 另一个值得注意的趋势就是出外就餐的人数的不断增加。 《消费者削费调查与劳动局数据》透露，有相当一部分的食物消费是在饭店里。 （见表 3），食品杂货店十分想赚到这一笔转移到饭店里去的食物消费金，我们的系统能吸引这些经常外出吃饭的消费 者的钱，尤其“每周特餐”这一功能带来了便利。 （表 3） 我们也能有效地瞄准另一个有着巨大潜力的市场，使之使用我们的系统：即指那些基本语言非英语的客户部分。 西斯帕尼克是国内人口增长最快的区域，估计有将近二千四百万，其购买能力近 171亿美元。 在加里弗尼亚， 15%的日常讲西班牙语，在路易丝安那则有 7%的日常讲法语。 在这些地区，所有商店有都专为这些人而设，而能够适应市场则是非常重要的。 “幸运商店”的迪克弗德里克逊说过，在西斯帕尼克地区，连锁店已经形成一种管理商店的工作劝力。 加里弗尼亚的 391家商店中，有 100多家有 强大的西斯帕尼克影响。 同在加里弗尼亚的凡斯经营着一家西斯帕尼克定位的“天贵斯”连锁店。 在凡斯的营销开发部门的副总裁爱德马如优说，在西斯帕尼克与安格鲁之间买卖“将成为 90年代的挑战力量。 ”因为我们的系统能识别顾客的 ID号友情并根据不同的语言作出回答，商店使用这一系统，就能马上把住两个市场， 瞄准客户 这个市场是高度集中的。 领头的十家杂货连锁店拥有全国范围 250 亿美元的市场的40%。 图 6表明了美国的杂货连锁店情况。 我们计划瞄准那些尚没有市场优势地位的超市。 为了赢得市场，这些超市已经表明更愿积极地介绍新的服 务。 通过把握住这些商店，我们面对的拒绝就会少于那些势力大而受束缚的可能会回避市场中改革的商店。 竞争 在百货领域我们的主要竞争对手就是“客户快递”。 “客户快递”的订购程序有很多缺点。 首先，顾客必须在电话里读出代号，由一位负责人员记下来。 一份大的订单就会耗 20分钟左右，同时还会犯一些我们的系统完全可以避免的错误。 其次，抄下来的订单再用传真由中央处理人员传回到离客户最近的地方商店。 这样电语两次收费，而且付给管理人员的工资也是一个固定的经济支出。 我们的系统提供了更便宜的地区电话费用并使订购自动化。 第三，传真的 订单平均要花 45分钟来填写。 我们的电脑化订单则与之不同，通过通道自动处理，填写时间要少花 20— 30%。 目前也有一些其它类型的电话订购技术，但都在很多方面不如我们的。 例如，使用“神奇服务”系统，顾客就必须有一台私人电脑，一个调制解调器与一份“神奇服务”软件与附录手册的复印件，很多人都党得该系统难于掌握其用法。 而且，客户必须扫过许多屏字幕来决定购哪些产品。 （正如《软件世界》说，“计算机屏幕上内容更新的速度慢得不可思议。 ”）不必说“神奇服务”系统引不起那些害怕计算机的人的兴趣，更有 60%的家庭没有电脑。 表 4对我 们的服务操作与“客户快递”和“神奇服务 作了一个比较。 其它的家庭百货订购服务在过去试用过，但都没有成功。 家庭百货订购的成功出台已经有了这么多的积累资料，人们不禁要问，他们为什么失败了。 企业专家约翰贵尔奇与海罗达高奇在《哈佛商业一览》（ HBR）上的一篇文章里试图解学这个问题，而此前在二十世纪七十年代早期就曾有人三次尝 试而均告失败。 其中第一次尝 试是“市场遥控”，始于 1970年秋天，圣地亚哥，但不久即无生意可作。 第二次是在 1972年秋天，撒可罗门陀，命名为“店与家”，两个月后便告破产。 最后一次名为“呼 和浩特唤市场，” 1973年 6月在肯塔基的路易丝维勒开始， 14个月后也告失败。 这篇 HBR 文章认为，这些系统的乎要问题是过量的接受家。 “市场遥控”在头两周内就单独收到 23， 000 份订单，固而不能跟上速度。 “店与家”则因计算机系统的不完善而导致在在订购过程中的延误。 我们通过将远程订购单元的宣传控制在一个可以处理的程度，从而避免了以上问题。 文章说，这些系统的另一主要问题是他们未能满足消费者需要，尤其是因为程序所花时间太长。 一篇《新闻周刊》上的文章这样来描述“呼唤市场”的订购程序：“我得有一份 18T22，2 个 31L61，一个 67T14，一个 56X66”我们的系统中很方便就能解决这个问题。 使用扫描棒扫描每项条目并听到反馈声音只需几十秒钟，而且自定义的“自动订单”功能会更多地减少订单时间。 到出的第三个缺点就是商店不能提供合理的送货价格。 我们的系统就能避免这一难题。 随着权力向零售商的转移，卖方宣传达室支持会大大减少全自动化的，订单成本费会比所举例子中的要少得多。 商务供应领域食品市场 市场 最近《幸运》上一篇文章预测，雇员每月的办公供应平均在 500美元以上。 这相当于一个 100亿美元的零售市场，带有能提 供销售量约 1亿美元，的供应商店。 领头的三大商店（办公室供应处，日用品供应店与办公室俱乐部）有 4亿美元的销售量。 使用日用品供应店的电话订购销售额的一部分（ 10%）作为工业样本，则每年三家商店有 4千万美元的供应商品通过电话订购。 竞争 在这一部分，我们唯一的竞争就是其目前的订货方式：管理人员守在电话机旁忙着记录订单。 但是，对于商店而言，这种电话订购方式是很贵的。 日用品供应店雇用了 100位电话管理人员来负责顾客的订单。 而使用我们的技术，这个数目就会大大地减少。 使用我们的系统，顾客可以一天 24 小时享受服务，而商店 也不用雇用管理人员来等着消费的电话。 我们的系统只是在填订单的时候才对顾客收费。 另外，象购买代理处与秘书处这样的客户将能更快地填单，同时又没有了繁忙的鉴字任务，减少了填单错误，避免了与管理人员联系时的一些问题。 工业领域供应市场 市场 与家庭杂货订购一样，工业领域食品专家们也敏锐地预见到了在订购技术上即将来临的一场革新。 国际食品服务厂商协会（ IFMA）指出： “在将来食品服务和过去大相径庭。 ......可以预见得到，‘种类繁多’与‘迅速快捷’将是工业的发展方向 ......快捷将在象订购一类的服务中举足轻重 ......电子系统对操作程序也将越来越重要 ......计算机， UPC，远程订购服务，复杂的终端，及其它的电子设施也将应用于操作方面。 ” 表 5列出了工业领域食品顾客的分类情况。 （表 5） 典型。