漓泉纯生啤酒下半年南宁市场广告策划书(编辑修改稿)

漓泉纯生啤酒下半年南宁市场广告策划书(编辑修改稿)内容摘要：

产品分析 （一） 产品特征分析 漓泉啤酒的口感好，漓泉纯生啤酒口感浓、酒味重，漓江特有的水质才能酿出漓泉这样的啤酒。 当外来品牌进攻时，喝惯了漓泉的人也许会尝试一下新鲜事物，但尝试之后，大多以为漓泉才是最好的啤酒，或者说是最适合广西人喝的啤酒。 在 产品包装 上， 漓泉纯生外观看上去，瓶颈有一个突出的椭圆型，下身呈椭圆柱型，瓶身整体漓泉纯生啤酒 20xx 年下半年南宁市场广告策划书 浑厚。 以金黄色为主色，显示的啤酒的高档、口感鲜纯。 （二） 产品生命周期分析 漓泉纯生三 20xx 年 6 月上市，面市时间只有 8 年时间，是处于产品的发展期，并正向成熟期过渡。 发展势头强劲。 （三） 产品定位分析 漓泉纯生啤酒 定位于纯生态，优质健康品，主要是由于它 采用进口麦芽、新鲜大米及纯净漓江水为原料，运用先进的全生态酿造工艺酿而成，口味纯正，爽口，香气优雅，刹口力强，具有浓郁的酒花浓香和麦芽香，得到了广西人的认可，已成为广西人的消费习惯之一。 产 品和竞争对手的竞争状况分析 企业的竞争对手分析 经 中国国际啤酒网 发布 啤酒公司正式公布 的， 20xx年第一 季度 中国啤酒巨头净利润排行榜 ，显示，排名第一的为雪花啤酒，排名第二的为青岛啤酒；燕京啤酒，销量为 万千升 ， 而哈尔滨啤酒的销量也不低，因此，我们选择雪花、青岛、哈尔滨啤酒作为漓泉纯生的竞争对手，进行比较分析。 竞争企业 名 称 企业概况 华润雪花 啤酒 （ 1） 华润雪花旗下拥有啤酒企业近 40 家，啤酒总产能达 560 万吨，目前国内市场上销量超过百万吨仅有青岛、燕京、雪花。 （ 2） 华润雪花以十年左右时间完成其它中 国啤酒巨头几十年乃至上百年才能完成的霸业，堪称是中国啤酒业一个奇迹。 （ 3） 中国啤酒行业的业内人士一向将青岛啤酒燕京啤酒和华润称为啤酒行业的三大巨头，可见华润在中国啤酒行业的巨大影响。 青岛啤酒 （ 1） 青岛啤酒股份有限公司前身是 1903年 8月由德国商人和英国商人合资在青岛创建的 日耳曼 啤酒公司青岛股份公司，它是中国历史悠久的啤酒制造厂商，20xx年北京奥运会官方赞助商，跻身世界品牌 500强。 （ 2） 20xx年，青岛啤酒荣获上海证券交易所 “ 公司治理专项奖 —— 20xx年度董事会奖 ” 、 “ 世界品牌 500 强 ” 等诸多荣誉，并第七次获得 “ 中国最受尊敬企业 ” 殊荣； 20xx年，青岛啤酒第五次登榜《财富》杂志 “ 最受赞赏的中国公司 ”。 （ 3） 青 岛啤酒在中国 19个省、市、自治区拥有 50多家啤酒生产基地，基本完成了全国性的战略布局。 漓泉纯生啤酒 20xx 年下半年南宁市场广告策划书 哈尔滨啤酒 （ 1） 哈尔滨啤酒集团有限公司创建于 1900 年，哈尔滨啤酒是中国大陆第五大啤酒酿造企业，共拥有 13家啤酒酿造厂。 （ 2） 哈啤集团的市场份额在哈尔滨约为 66%，在全国为 5%左右。 （ 3） 哈尔滨啤酒销往除西藏以外的全国其他省区，并远销英国、美国、俄罗斯、日本、韩国、新加坡、香港、台湾等 30多个国家和地区。 （一） 竞争分析 总结 1 目前 啤酒市场上的啤酒种类名目繁多 市场生产能力严重过剩 五、 广告策略 （一） 广告的目标 20xx年漓泉啤酒广西市场占有率高达 80％， 其新生代品牌漓泉纯生 也占据了一定的市场份额。 又到了夏季，通过这次夏季清爽广告我们要追求的目标如下： 继续保持原有的区域品牌 提升漓泉品牌资产 提升漓泉品牌形象 提升广告影响能力 （二） 目标市场策略 进行目标市场策略决策的必要性 由于市场的激烈竞争， 青岛啤酒的进入 ，漓泉纯生南宁市场在有利优势下仍需加大市场影响力，对此，应对目标市场进行策略决策，完成 20xx年下半年的广告市场投放。 目标市场 定位 据调查问卷的分析和网上资料的收集，我们的出啤酒的目标消费 人群主要是年轻消费者，并且主要集中在 18 至 35岁，主要以中低阶层为主，收入水平属于中低阶段，经常喝啤酒，主要注重口感和价格。 （三） 广告诉求策略 广告的诉求对象 （ 1）诉求对象的表述： 18至 35岁，经常喝啤酒，注重口感和价格，收入水平为中低层的中青年消费群体。 （ 2）诉求对象的特性与需求： 诉求对象的特性主要是年轻有活力的青年人；需求是喜欢喝啤酒或漓泉纯生啤酒 20xx 年下半年南宁市场广告策划书 经常喝啤酒，注重啤酒本身的口感和价格。 广告的诉求重点 （ 1）对诉求对象需求的分析： 年轻时尚是 18至 35岁青年的代名词，他们活力有激情，常常喜欢群聚在一起吃喝 玩乐，自然少不了啤酒的存在，他们对啤酒的需求一般是注重啤酒的口感和价格。 （ 2）对所有广告信息的分析： 广告中主要传达的信息就是漓泉纯生本身的口感冰爽、醇正，还包括年轻人比较重视的年轻态、鲜活纯正。 （ 3）广告诉求重点的表述： 首先通过确定广告目标 “ 让受众通过我们的平面和影视广告，感受到漓泉纯生给人的活力与冰爽，无与伦比。 ” ，再通过对广告诉求对象需求的分析，从而明确广告所要传达的信息即诉求重点是：应消费者需求把诉求重点放在环绕 “ 活力 ” 一词展开，广告鲜明的展现有活力的年轻一代，满足他们对活力清爽的需求。 诉 求方法策略 （ 1）诉求方法的表述： 感性诉求和理性诉求相结合，以感性诉求为主，理性诉求为辅。 （ 2）诉求方法的依据： 喝酒其实是蕴含着一种情感在里面，广告中诉诸以情感元素，更能牵动消费者的情感。 所以广告诉求方法的选择应以感性诉求。