滁州卷烟厂管理咨询合作项目规划(编辑修改稿)

滁州卷烟厂管理咨询合作项目规划(编辑修改稿)内容摘要：

18 表现热情、好客；用来招待客人有对客人有尊重之意。 普遍表现为谈及迎客松品牌立即可以联想到黄山的迎客松，品牌较为凸显、正统。 迎客松品牌的个性描述 —— 拟人化： 研究发现被访者在迎客松品牌的拟人化的描述上表现波澜不惊，这与醇厚的品牌文化和品牌市场运作时间较长，以及近阶段品牌的市场表现有关。 被访者对迎客松 的拟人化描述是： 216。 传统的中年人，文化程度一般，收入稳定，老实，好客，性格温柔且正统。 给人以亲切感。 迎客松品牌的个性 —— 形容词描述： 从形容词描述可以看出消费者对迎客松无论是品牌、市场地位，还是口味、包装都存在一定正面的认识。 216。 传统的、大众化的、成熟的 ——品牌运作时间较长，红迎客松属于中档品牌，且市场面基本接受； 216。 稳重的、自信的、体面的 ——包装较为精致，色调鲜艳，显示一定档次 216。 关心他人的、有活力的、亲切的 ——品牌名具有亲和力，寓意明显； C、九华山品牌联想 总体评价： 216。 口感不错、货真价实； 216。 老牌子； 216。 假烟少，质量稳定； 216。 品牌细分太多，容易混淆； 216。 市场面接受程度高且较为稳定 (大量管理资料下载 ) 19 九华山品牌的直觉联想 ： 在谈及九华山的品牌联想时，被访者认为是一个老牌子，市场运作时间较长。 由于地域因素和东道主的传播优势，使得九华山品牌占尽天时地利人和，具有较强的亲和力，同时被访者认为品牌名也具有亲和力，当谈及品牌时被访者立即可以联想到中国佛教名山九华山的神秘、诱人美丽的风景。 说明品牌名具有较强的传播天然优势和醇厚的内涵载体。 九华山品牌的个性描述 —— 拟人化： 研究发现被访者在九华山品牌的拟人化的描述上表现为较为 浓厚的地域情结和佛教色彩。 研究发现无论是从地域的角度，还是佛教的层面，这两种因素与品牌联结都对消费者产生较为积极的正面推动作用。 目前九华山品牌的市场表现与此不无关系。 被访者对九华山品牌的拟人化描述是： 216。 45 岁左右，本地人，小干部身份，成熟，沉默，不爱多话，打扮一般，性格温柔且带有传统色彩； 216。 身边的中年女人，是个教徒，成熟，穿着朴实，性格稳重 九华山品牌的个性 —— 形容词描述： 从形容词描述可以看出消费者对九华山无论是品牌、市场地位，还是口味、包装都存在一定正面的认识。 216。 朴实的、真诚的 ——质量让人放心，口 感好； 216。 大众化的、朴实的 ——价位大众都能接受； 216。 自信的、聪明的、流行的 ——很多人都在抽，市场地位高； D、盛唐品牌联想 总体评价： 216。 口感不错、新品，刚上市，货真； (大量管理资料下载 ) 20 216。 老牌子； 216。 针对此包装定价过低； 216。 包装有点张扬、花哨且显得富贵； 盛唐品牌的直觉联想 在谈及盛唐的品牌联想时，被访者普遍反应较为一致，消费者首先联想到鼎盛的大唐王朝，其字里行间蕴涵着成功、实力和勇于发展的开拓精神；盛唐品牌给予消费者的以深厚的文化内涵、有实力和成功的内在的品牌折射。 盛唐品牌的个性描述 —— 拟人化 盛唐基于品牌的深厚内 涵和张扬、差异化的包装，它给予消费者丰满、独特的品牌个性，同时两组之间的差异较大，反应外包装对品牌内涵的呈现带有一定程度的不稳定性。 被访者将它拟人化描述为： 216。 中年以上，大户人家出来的，富贵保守的官场显贵或官太太，略胖，较亲切，不令人讨厌； 216。 时髦显得华贵，性格温柔，打扮花哨，肚子里有货，收入不多，是一个准老板； 盛唐品牌的个性 —— 形容词描述 ： 从形容词描述可以看出消费者对盛唐无论是品牌、市场地位都存在一定正面的认识。 尤其是对盛唐的新包装大家普遍认为拥有较强的视觉冲击，对新一轮的市场开拓奠定较强的前瞻基础。 216。 豪华的、新潮的、时髦的 ——新包装； 216。 张扬的、传统的、喜悦的 ——唐朝古代，故显传统；盛世，故觉喜悦； “盛 ”体现大气、实力，故为张扬； (大量管理资料下载 ) 21 216。 好奇的、有顾虑的 ——新品刚刚上市，诸多消费者对之不太了解，故存在一定顾虑，害怕名称是否与内在质量相符； E、红三环品牌联想 总体评价： 216。 口感较好，质量尚可； 216。 有一定的价值感； 216。 包装沉闷、粗糙； 216。 品牌没有联想基础，缺乏拉力； 216。 属于中低档产品； 红三环品牌的直觉联想： 在谈及红三环的品牌联想时，被访者普遍表现茫然，几乎没有任何有效联想，这说明无论是品牌名称亦或 品牌的实际运作仍需作大量的基础工作。 在调查中发现有以下联想： 216。 老红三环，品质差，呛人； 216。 小地方生产的； 216。 是一个老牌子； 216。 想到奥运五环； 216。 想到产供销三环； 216。 想到道路的名称； 红三环品牌的个性描述 —— 拟人化 (大量管理资料下载 ) 22 研究发现被访者在对红三环品牌的拟人化的描述上表现高度一致。 从拟人化描述可以发现品牌缺乏时代感和活力，有落伍的感觉，负面色彩较浓。 他们认为： 216。 年龄较大的农村妇女（包工头或土老板），俗气，长的漂亮，有钱不会打扮； 216。 是一个 30 岁左右身着西装，脚穿布鞋的农民或装卸工，实实在在的人，朴实，不活泼，有 点倔强，收入还可以，能养家糊口； 红三环品牌的个性 —— 形容词描述： 从形容词描述可以看出消费者认为红三环存在传播、包装、名称等方面的问题。 值得庆幸的是消费者对烟的品质没有存在较大的负面印象。 216。 弱小的 ——多方面都不占优势，如品牌、宣传度、包装、市场等； 216。 笨拙的 ——名称无法产生联想，不知道什么意思； 216。 平庸的、深沉的、土气的 |、传统的 ——指包装； 216。 有实力的 ——质量稳定，口味还可以； 216。 现实的 —— 价位比较合适； 5) 品牌忠诚度的检测结果：  一品黄山 介于非常忠诚与忠诚之间；  红九华 忠诚度较低；  盛唐 没有忠诚度，负面较浅；  红三环 较不忠诚，有一定负面；  迎客松 不忠诚，有负面 7）香烟消费实态分析结果： (大量管理资料下载 ) 23 A、导致品牌转换的主要因素： 216。 新牌上市且口感好，价格适宜； 216。 原来品牌价格上涨； 216。 原来品牌出现大面积的假烟； 216。 抽长了，腻了，换个口味； 216。 原来的品牌质量下降； 216。 特殊时期，如节日、喜庆日等 B、封闭测试结果 在所有的被访者当中进行封闭式盲测，旨在寻找红三环与竞争对手之一的盛唐之间优劣势的显性指标 暗标设置：一号 ——红三环 二号 ——盛唐 测试结果：一号 ——味道有点生硬， 4 元左右，内包装粗糙； 二号 ——口感评分 80 分， 元 5 元之间，内包装精制； 三、通路调研 调研基本背景： 本次质化调研旨在通过与零售商的深入沟通，充分了解 3~5元层面上的“红三环 20xx”及其主要竞争对手产品的市场状况（以下“红三环 20xx”仅指 3~5 元的“红三环 20xx”），以便为其提供来自零售商层面的决策依据。 为达及调研目的，就具体调研而言，本次质化调研重点探索内容明确如下： （ 1） 3~5 元层面上的“红三环 20xx”和其主要竞争产品及价格 (大量管理资料下载 ) 24 状况； （ 2） 香烟产品分销渠道策略； （ 3） 香烟产品促销政策； （ 4） 零售商心态及顾客消费心理。 调研方法： 调查方法：一对一深度访谈的质化调研方法。 调查范围：合肥城区 调查对象：①街头零售店 (24)， ②批零兼营店 (5)， ③烟酒公司专卖店 (1)。 调研发现： 1）“红特制”与同档主要竞争品牌分析： 表 3“红三环 20xx”及其主要竞争产品对比表 序号 产品名称 批发价格（元 /条） 零售价格 （元 /条） 毛利 润率（ %） 优势 劣势 1 红三环 36（ 35） 40 ~ 价格优势； 已有一定的知名度； 产品市场覆盖较全面。 产品品种少，货架面积小； 以前低档烟的形象。 2 盛唐 36 40 名称有文化底蕴； 包装新颖。 产品市场覆盖不全面。 3 一品黄山 41 45 广告深入人心，品牌知名度高； 品质较好； 形成一定的品牌偏好。 品质不稳定。 (大量管理资料下载 ) 25 4 红梅 36 40 品牌优势； 品质不错。 受地方保护限制； 包装陈旧。 5 迎客松 36 40 品牌知名度较高。 6 红钟鼎 41 45 缺乏比较 产品知名度不高； 销量少。 7 九华山 41 45（ 43） ~ 地区优势； 口味较淡。 品牌较老； 消费偏好在转移。 2）产品促销方面 （ 1） 厂方业务员极少去零售店做促销，只在新品上市时随访销人员一起送一两包香烟给零售店尝试，并做推销。 （ 2） “红三环”、“皖烟”年前搞了一些促销活动，虽然零售商认为促销活动不够完善，但仍有一些刺激。 （ 3）新品上市，芜湖卷烟厂做些小包装赠送，。