景德镇金岸名都阶段性营销策略及执行计划方案cengmozhe(编辑修改稿)

景德镇金岸名都阶段性营销策略及执行计划方案cengmozhe(编辑修改稿)内容摘要：

共 15 页 本豪宅项目营销 推广 策略 本项目推广的关键难点 本项目位于城市新兴发展区域属于城市发展区 CITY 系列中 TOP3 型城郊豪宅（城市 /景观 /自然生态资源）。 金岸名 都豪宅项目营销的难点在于 两 点： 首先 是如何让目标客户获 知 项目。 前段时期所谓地毯式营销覆盖模式、处处用力、处处着 手 、花了大钱效果却不尽人意。 豪宅营销必须坚持圈层营销， 人脉口碑营销， 必须面对淡市的现实坚持低成本 实 效营销。 其次 是如何让目标客户最终购买。 地产 上升期，我们的前线是在打阵地战和大规模歼灭战，因此布阵排兵，配置军火等后方指挥部极为关键。 而淡市时，敌人（客户）在哪里。 他们向什么买单等。 零星的战斗成为取胜的重点，前线就成为信息和打法的重点。 淡市，怎么卖。 前线是英雄之所在 ，可以说是一切成交的关键。 目前应该说 ，最精彩的故事，只能发生在前线，积小胜为大胜，打出信心和规律。 我们必须提出珍惜每一位客户的口号，强化服务营销，让销售流程规范化，让客户全面了解项目。 坚决杜绝浪费客户的现象，组织培训对销售人员的承担率、经营客户的能力进行加强，可考虑实行末位淘汰制对现场执行力进行加强。 当然 ， 最终要让客户购买还有其它方方面面的主客观条件的配合协调到位。 目标客户群特征 景德镇市场 目前 总体表现 以改善型自住为主，对于“自主 +投资”的个人房产投资理念，本地居民有比较深的认识，对于好的产品表 现 出了投资的渴望和居住的向往，所 以 我个人认为 政策对本 豪宅 项目的影响不会太大。 经过 综合 对比分析 和初步调研 ， 本项目目前 目标 客户群反映出的特征如下： 从 成交客户所反映的年龄、家庭结构、收入情况及职业、学历等因素分析，主力客户人群（第一人群）年龄在 32～ 50岁， 家庭年收入 在 4～ 10万 的 私营企业 主 、个体工商户及 企事业单位 高级 管理人员 ，这部分人群成熟、消费理智、收入稳定、有积蓄、 2－ 3代人居住，以改善型为主； 此类客户 一次性付款比例较高，主要是由于 本项目 房价较低以及高端人群相对 金岸 名都阶段性营销策略及执行计划方案 第 7 页 共 15 页 购买能力较强的因素。 次要 客 户 群（第二人群）年龄在 23－ 32岁，家庭收入 3～ 5万元 的公务员、金融从业人员及其它支柱产业从业人员 ，这部分人群年轻、家庭人口少（ 2－ 3人），较少积累，会逐步发展为主力人群。 本案应重点关注主力人群，挖掘 次要潜在客户 人群。 推广渠道策略 我 们 认为针对金岸名都豪宅项目营销中有 5 个渠道最为重要，其分别是：圈 层 营销、户外阵地、 营销平台联动 、人脉口碑营销 与 行业传播。 圈层营销： “物以类聚，人以群分”，通过定向的圈层传播，避免力量分散，从而控制营销成本，又能利用圈层影响推动客户的置业决策。 户外阵地： 户外阵地不仅仅起到信息告知的作用，同时也是一个项 目档次与影响力的象征，在目标客户集中或通勤的区域设置阵地，能够有效地减少无效打击，使得传播更具针对性。 行业传播： “得业内者得天下”，通过对房地产相关行业的渠道整合，一方面形成信息告知，同时利用专业影响力 快速 影响客户决策。 营销平台联动： 营销平台联合，实现资源共享，互为借用，双赢为目的。 如今的世界经济是全球化的，一体化的趋势越发明显。 面对充满变数的市场环境和竞争，各行各业的营销资源平台是可以互为融合借用的，实现营销网络扩大化，营销战略纵深和宽度将会产生质的飞跃。 人脉口碑营销 ： 像景德镇这样的 三四线 城市居民注重亲情、友情、民风淳朴，加之人口相对较少、居住集中、工作关系、朋友交往等因素，造成了信息在人脉中传播速度快，因此 人脉口碑传播是重中之重。 媒介组合 总体 策略 本阶段 以区域媒体为主，制定个性化的推广风格、务实型推广策略，强化针对性强的现场包装及营销活动，强势占领市场，充分发挥圈层营销效应、口碑效应，给足 金岸 名都阶段性营销策略及执行计划方案 第 8 页 共 15 页 市场与目标客户信心，再度引发关注，形成热销。 媒介组合总体策略为： 以户外广告牌（含地名灯箱路标牌）、 现场包装体验展示为主，以直邮、短信、本地电视台、 主流报纸、 房地产内刊等媒体进行配合。 [户 外广告 牌 ] 户外广告牌 （含地名灯箱路标牌） 将是本项目利用时间最长，辐射范围最广 最有效 的媒体发布渠道。 通过对贯穿整个城市的核心通道 以及城市核心商业区 进行全面宣传包装 设点展示 ，在 中心 城连接周边 城区板块 的主要通道口发布户外，有效拦截各 区域 有购买消费者能力的客户，达到城乡共同覆盖影响的阵地宣传效果。 包括 主 干道上的灯箱、路牌及立柱广告及户外广告，形成高空、地面立体化宣传效果 [现场包装 ] 现场包装也是本项目贯穿始终的主要媒体发布渠道，主要是依赖于项目硬件的展示，如售楼处、 样板房、 商业街、局部园林、会所等。 但同时考虑 项目的销售期相对较长，现场包装的阶段性更新就十分重要。 加强体验式营销 能有效的 触碰 客户 内心深处最敏感的神经 ，特别是 注重现场展示升级 ，从销售中心、样板房、看楼通道等全方位升级，营造项目高端高品质的形象和良好的感受氛围是十分重要而且必要的。 [电视广告 ] 通过对本地景德镇电视台进行插播电视广告的形式还是有一定的效果的，且受众主要为家庭，宣传效果比较好，有利于树立项目高品质的形象。 [直邮 ] 直邮广告针对性强，准确、 能 有效地锁定目标客户，一对一地传达项目有关信息，在目标客户基本界定之后，采用这样的媒体宣传方式， 对项目宣传将起到较大作用。 特别是本项目的 目标 客户群 为高端群体 比较明确，分布点也较为集中的情况下更适宜于 重点 采用，建议在 本阶段有计划 使用，后续阶段持续使用。 [短信 ] 短信广告具有快捷、经济、有效的特点，是目前众多房地产项目采用的宣传方式，它可 金岸 名都阶段性营销策略及执行计划方案 第 9 页 共 15 页 以灵活结合项目的 营销 活动时间节点进行发布 ,建议除活动 营销 信息外，每周 根据项目实际营销 安排 需要针对 意向 目标客户群体集中发放。 [报纸广告及软文报道 ] 报纸广告可以比较细致的表达项目的资料，很好的树立项目形象，有利于新项目在短期间引起各界关注。 另外通过系列性的软文报道， 定期发布项目促销和热销信息及近期片区规划发展情况，形成客户长期关注，引发购买潮。 但是 报纸广告费较高，我们不主张长期投放，前期已经投放较多， 建议按计划分阶段在 景德镇日 报 、晚报 上适量 根据营销计划安排需要 集中投放。 活动营销和事件营销配合关键营销 节 点进行 淡市中很。